Aperçu du mois : le CSS au secours du retail

Le commerce de détail a récemment connu des moments difficiles. Suite à une réception mitigée lors des fêtes de Noël, où l'on a observé une réduction des achats non alimentaires par les ménages britanniques, contrastée par des nouvelles de dépenses record pour les vacances aux États-Unis, le tumulte économique actuel a amené de nombreuses sous-branches du commerce de détail à se demander si 2024 sera une année de survie ou de prospérité.

En examinant le premier trimestre, il semble que l'effet positif des fêtes n'a pas perduré dans la nouvelle année. Les ventes de détail ont diminué de 5 % sur une année sur la plateforme Awin, les sous-secteurs liés à la mode tels que la mode féminine (-25%), la mode masculine (-10%) et les chaussures (-11%) ayant enregistré les baisses les plus importantes.  

Compte tenu de l'augmentation de +12% des ventes dans le secteur du voyage et de +2% pour Telco durant la même période, il semble que le secteur du commerce de détail soit plus touché que les autres.    

Ce n'est pas entièrement négatif, cependant. Les ventes de vêtements (+10%) et de produits pour la maison et le jardin (+8 %) sont en hausse — ce dernier entrant maintenant dans sa période saisonnière. Il y a même une augmentation de +16 % pour les FMCG (produits de grande consommation à rotation rapide), potentiellement stimulée par l'appétit continu pour la nourriture pour animaux de compagnie, les snacks et les produits laitiers, qui ont connu une excellente année 2023.  

Lorsque les ventes dans une industrie spécifique diminuent, les éditeurs sont souvent touchés. Dans la plupart des cas, ils l'ont été, à l'exception d'un cas majeur.  

Au premier trimestre 2024, les ventes au détail stimulées par les services de comparaison de shopping, également connus sous le nom de CSS, ont connu une croissance de +16 % par rapport à l'année précédente, allant à l'encontre de la tendance générale. C'est une nette opposition aux baisses constatées dans de nombreux types d'éditeurs de vente au détail traditionnellement populaires, tels que les bons de réduction (-14%), le cashback (-7%) et les sous-réseaux (-16%). 

Le CSS fait maintenant partie intégrante des programmes d'affiliation retail 

Les partenaires CSS sont largement reconnus pour leur aptitude à stimuler les initiatives d'acquisition tactique et de notoriété de la marque en optimisant votre espace publicitaire sur Google Shopping.  

Malgré leur présence constante dans les titres de l'industrie, l'expansion des CSS n'est pas seulement limitée au premier trimestre 2024. Le pourcentage des ventes stimulé par les CSS a connu une hausse de +29 % dans le secteur de la mode, +27 % dans l'électronique, +59 % dans l'amélioration de l'habitat et +30 % dans les vêtements de sport au cours de l'année écoulée.

En remontant encore plus loin en comparant le premier trimestre 2024 avec le premier trimestre 2022, la part de marché des éditeurs de CSS a augmenté de +77%, ce qui signifie que ces partenaires représentent désormais 8% de toutes les ventes sur la plateforme Awin.

Ce qui est encore plus impressionnant, c'est que ces chiffres sont essentiellement portés par la popularité du modèle dans une seule région.  

En 2017, le CSS a pris son envol avec le lancement du programme partenaire du Service de Comparaison des Achats de Google, largement médiatisé par une amende de 2,4 milliards d'euros infligée par l'UE pour entrave à la concurrence. Cela a en substance repositionné Google Shopping comme une entreprise indépendante que les sites de comparaison peuvent exploiter pour promouvoir les produits des détaillants. 

La présence quasi inexistante de CSS aux États-Unis, où le monopole du géant de la recherche a été maintenu grâce à l'absence de restrictions, souligne l'impact d'un contrôle plus strict sur Google Shopping en Europe. Seulement 0,2% des ventes de CSS sur la plateforme Awin proviennent des États-Unis, tandis que le Royaume-Uni (48%) et d'autres acteurs européens tels que l'Allemagne (16%), l'Espagne (11%), les Pays-Bas (6%) et l'Italie (5%) se partagent presque tout le reste. 

Curieusement, il semble y avoir plus de probabilités d'un revirement de situation en Europe qu'une mise à niveau des terrains de jeu aux États-Unis. Le mois dernier seulement, un tribunal polonais a exigé de Google qu'il retire Shopping de ses résultats de recherche dans le pays, en raison de l'avantage concurrentiel qu'il possède sur des alternatives locales comme Ceneo.pl.  

Bien qu'il semble improbable que Google soit contraint de supprimer une fonctionnalité aussi appréciée à travers toute l'Europe, cela démontre que beaucoup estiment que le système actuel favorise le géant de la recherche. Pour les partenaires CSS qui réussissent en 2024, un soutien accru à la décision polonaise pourrait être désastreux. 

Pourquoi CSS est-il si populaire ? 

Les partenaires CSS sont justement positionnés comme des vecteurs de notoriété de la marque, mais ils sont peut-être mieux célébrés pour leur capacité à acquérir de nouveaux clients.  

Un impressionnant 39% des clients du secteur de la vente au détail attirés par CSS sont nouveaux, les canaux d'acquisition traditionnels tels que le contenu sur les réseaux sociaux (18%) et le contenu éditorial (17%) n'atteignant même pas la moitié de ce total.  

Dans le domaine des cadeaux et des fleurs, CSS attire jusqu'à 52% de nouveaux clients, suivi de près par la mode à 47%. Même dans des secteurs où le poids des nouveaux clients est nettement plus faible, comme les vêtements de sport à 25%, aucun type d'éditeur ne rivalise avec CSS.

Le CSS bénéficie d'un grand élan. En réalité, la seule réserve est tout à fait logique. 

Dans un domaine où l'on enchérit pour attirer l'attention des consommateurs sur l'un des outils de découverte de produits les plus populaires, une concurrence élevée entraîne logiquement des rendements plus faibles par rapport à d'autres types d'éditeurs. Le retour sur investissement de CSS de 14:1 est supérieur à celui de Content & Creators (13:1), mais nettement inférieur à celui de bons de réduction (22:1), Loyalty (17:1), et Cashback (16:1). 

Toutefois, en suivant l'évolution d'un nouvel élément fondamental du marketing d'affiliation de détail, il sera fascinant de constater jusqu'où peut aller la croissance de CSS.  

Intéressé à en savoir plus sur les partenaires CSS ? Découvrez notre récente sélection des 10 meilleurs partenaires CSS sur la plateforme Awin.