Google Analytics 4 (GA4) – Warum sehen Deine Affiliate-Daten so anders aus und was kannst Du dagegen tun?

Durch diese Veränderungen stellen Affiliate-Marketer in Google Analytics oft fest, dass die Performance ihrer Kanäle deutlich schlechter aussieht als zuvor.

Die wichtigsten Änderungen, die die Art und Weise beeinflussen, wie die Affiliate-Performance in GA4 erfasst wird, sind:

• Stärkere Abhängigkeit von GTM und UTM-Parametern
• Eine neue Methode zur Definition von "Sessions"
• Ein standardmäßig angewendetes datengetriebenes Attributionsmodell

In diesem Artikel werden diese Änderungen ausführlicher erläutert, um Affiliate-Marketern dabei zu helfen, besser zu verstehen, warum sie solche Unterschiede im Reporting verursachen. Wir werden die möglichen Auswirkungen auf die Kanal-Performance untersuchen und erklären, was Du tun kannst, um alle verfügbaren Daten bestmöglich zu nutzen und das Wachstum sowie die Optimierung Deines Programms voranzutreiben.

Stärkere Abhängigkeit vom Google Tag Manager (GTM) und UTM-Parametern

Damit GA4 den Traffic von jeder Quelle auf Deiner Website genau erfassen kann, muss es vollständig über den Container-Tag im Google Tag Manager (GTM) integriert sein. Ohne diese Integration können die Daten von allen Traffic-Quellen falsch erfasst werden, was es unmöglich macht, Marketingmaßnahmen effektiv zu optimieren.

Speziell im Affiliate Marketing ist es zudem erforderlich, dass in GA4 die richtigen UTM-Parameter für den gesamten Affiliate-Traffic enthalten sind. Du musst sicherstellen, dass alle Affiliate-Klicks den Parameter utm_medium=affiliate enthalten.

Wenn dies nicht korrekt umgesetzt wird, werden der Traffic und die Verkäufe anderen Kanälen zugeschrieben oder einfach als "(not set)" erfasst.

Neue Methode zur Definition von "Sessions"

In Universal Analytics (UA) wurde der Verkauf und Umsatz standardmäßig nach dem Modell "Letzter indirekter Klick" zugewiesen. Das bedeutete, dass der letzte Klick, abgesehen von einem direkten Klick zur Website, 100% des Verkaufs und des Umsatzes gutgeschrieben bekam.

Mit Google Analytics 4 (GA4) wurde dieses Modell jedoch auf ein datengetriebenes Attributionsmodell umgestellt. Im Gegensatz zu UA wird nun jedem Marketing-Touchpoint, der an der Kundenreise beteiligt ist, ein Teil des Verkaufs und des Umsatzes zugeschrieben. Dabei entscheidet der Algorithmus von Google, wie viel Anerkennung jedem einzelnen Touchpoint zukommt.

Diese Änderung ist für einige Publisher vorteilhaft, wirkt sich jedoch negativ auf andere aus. Touchpoints, die weiter oben im Funnel liegen, erhalten jetzt eine Anerkennung, die sie zuvor nicht bekommen hätten. Im Gegensatz dazu teilen sich Touchpoints, die im letzten Klick auftreten, nun den Verkauf und Umsatz, anstatt die volle Anerkennung zu erhalten. Daher wird ein Affiliate-Programm, das stark auf den unteren Funnel ausgerichtet ist, nun insgesamt weniger Kanalumsatz verzeichnen.

Auch wenn die Umstellung auf ein Attributionsmodell im Allgemeinen als gerechter und genauer angesehen wird, was die Zuweisung von Marketingbeiträgen betrifft (und im Einklang mit unserer Philosophie bei Awin steht, nachdem wir kürzlich unsere eigenen Berichte auf Basis von Attributionsdaten eingeführt haben), bleibt das von Google verwendete, proprietäre, datengetriebene Modell in gewisser Weise eine "Blackbox", da nicht genau offengelegt wird, wie viel des Verkaufs und Umsatzes jedem Marketing-Touchpoint zugewiesen wird.

Die von Google genutzten Datenpunkte für sein Modell sind:

• Zeit bis zur Conversion
• Gerätetyp
• Anzahl der Anzeigenschaltungen
• Reihenfolge der Anzeigenschaltungen
• Art der kreativen Assets

Einige dieser Datenpunkte werden GA4 nur aus Quellen innerhalb des Google-Werbenetzwerks zur Verfügung stehen. Das zeigt, dass GA4 zwar eine präzise und zuverlässige Verfolgung für Google-eigene Kanäle bietet, aber eingeschränkte Möglichkeiten hat, Kanäle außerhalb seines eigenen Ökosystems, einschließlich Affiliate-Kanäle, genau zu messen.

Auswirkungen auf die Performance

Die in diesem Artikel beschriebenen Änderungen haben zu einem signifikanten Rückgang der gemeldeten Performance für den Affiliate-Kanal in GA4 geführt. Unser Branchenverband, die APMA, hat kürzlich einige Daten von einem anderen Netzwerk, Adtraction, veröffentlicht. Diese Daten zeigen, wie die Affiliate-Leistung für denselben Zeitraum über drei verschiedene Reporting-Tools hinweg berichtet wurde.

Obwohl es immer Unterschiede im Reporting zwischen verschiedenen Plattformen geben wird, selbst wenn die Logik dieselbe ist, sind die Unterschiede zwischen GA4 und den Netzwerk-Reports drastisch größer. Während UA 17% weniger Verkäufe als das Netzwerk meldete, berichtete GA4 im selben Zeitraum 89% weniger Verkäufe.

Was solltest Du also tun?

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass das Tracking von Awin weiterhin zuverlässig und vertrauenswürdig bleibt. GA4 stellt lediglich eine andere Interpretation der Daten dar, die stark auf die Performance des Google-Werbenetzwerks fokussiert ist.

Unsere vier besten Tipps sind:

1. Tech Setup - Überprüfe mit Deinen Tech-Teams, ob Google Tag Manager (GTM) korrekt eingerichtet ist, indem Du den integrierten Debugger von GA4 verwendest. Wenn bei bestimmten Publishern ein erheblicher Rückgang in GA4 auffällt, überprüfe deren Links, um sicherzustellen, dass sie die richtigen UTM-Parameter verwenden.

2. Validierungen - Aufgrund der Änderungen bei der Defintion von "Sessions" und der Art und Weise, wie Affiliate-Sessions, insbesondere beim "Last Touch", erfasst werden, solltest Du GA4 nicht zur Validierung von Verkäufen verwenden. Richte stattdessen eine Duplikatsbeseitigung in Deinen Awin-Einstellungen ein und nutze Deine internen Reports, um den Bestellstatus zu bestätigen. Dies ist nicht nur sicherer, sondern spart Dir auch viel Zeit.

3. Awin-Tools - Wenn möglich, empfehlen wir, die kürzlich eingeführten Awin-Tools zu nutzen, die auf Attributions-Technologie basieren. Tools wie der Funnel-Report und das Publisher-Incrementality-Tool bieten Dir einen echten Überblick über die Rolle Deiner Publisher im Conversion-Prozess und helfen Dir, den tatsächlichen Wert der Publisher besser zu verstehen.

4. Ansicht in GA4 anpassen - Es ist möglich, die Performance in einer Weise anzuzeigen, die näher an der von UA liegt. Gehe dazu zum Abschnitt "Werbung", wähle "Attributionsmodelle" aus und füge "Letzter Klick - Bezahlt und Organisch" hinzu.

Wenn Du diese Schritte befolgst und alle verfügbaren Datenquellen nutzt, solltest Du in der Lage sein, das Wachstum Deines Affiliate-Programms weiterhin voranzutreiben und in den Kanal mit Vertrauen zu investieren.

Bei Fragen zu GA4 und dessen Auswirkungen auf die Affiliate-Attribution bei Awin wende Dich bitte an unser Team.