Insight of the Month: Kann optimales Affiliate-Tracking deine Performance steigern?

Effektives Tracking ist entscheidend für den Erfolg jedes Affiliate-Programms. Es sorgt für einen reibungslosen Ablauf und dafür, dass jeder Klick und jede Conversion erfasst werden – sowie dass Affiliates fair für ihre Leistung vergütet werden.

Optimales Tracking sorgt nicht nur dafür, dass Publisher keine Sales verlieren. Es hilft auch Advertisern, ihre Affiliate-Aktivitäten besser zu verstehen. Diese Transparenz ist eine der Hauptinspirationen für unsere kommende Conversion Protection Initiative (CPI) und das darauffolgende Upgrade der Tracking-Standards in allen Awin-Programmen.

Wir sind überzeugt, dass ein besseres Tracking die nötigen Insights liefert, um die Advertiser-Performance zu steigern. Doch wie immer gilt: entscheidend ist die Messbarkeit.

Erzielen Advertiser mit optimalem Tracking bessere Ergebnisse als jene ohne? Haben sie bessere Beziehungen zu ihren Publishern? Wenn beides zutrifft, stellt sich die Frage: Wie viele deiner MitbewerberInnen haben sich diese Vorteile bereits gesichert?

Es ist wieder Zeit für den Insight des Monats.

Handlungsbedarf: Mehr Third-Party-Cookies Anfang 2025

Ein Aspekt beim Upgrade deines Affiliate-Trackings könnte der Umstieg von Third-Party- auf Server-to-Server(S2S)-Tracking sein. Dabei werden deine Daten direkt an Awin übermittelt, statt über Dritte wie bei Third-Party-Cookies.

Möglicherweise benötigst du auch ein mobiles App-Tracking, um die Beiträge von PartnerInnen zu deiner Transaktions-App genau zu erfassen.

Die Bedeutung dieser Änderungen lässt sich am besten mit folgendem Beispiel verdeutlichen: Seit der Ankündigung der CPI im Oktober 2024 haben über 300 Advertiser ihr Tracking-Setup aktualisiert. Dies führte zu mehr als 600.000 erfassten Sales, einem Umsatz von 46 Mio. britischen Pfund und Affiliate-Provisionen von 2,7 Mio. britischen Pfund.

Ohne Upgrades hätten diese hohen Beiträge nicht genau getrackt werden können.

Auf der anderen Seite gibt es den Einsatz von Adblockern, Einschränkungen bei der Datenerfassung durch Gerätehersteller und Eingriffe durch Browser. All das führt dazu, dass immer weniger Third-Party-Cookies getrackt werden können.

Als wäre das nicht schon Grund genug zur Sorge, führt noch die Unentschlossenheit von Google in Bezug auf die Zukunft der Third-Party-Cookies im Chrome-Browser (dem 67 % der WebnutzerInnen vertrauen) dazu, dass das Affiliate Marketing sich mit Standards wie S2S zukunftssicher aufstellen muss.

Dabei gibt es ein Dilemma: Obwohl die Zukunft der Third-Party-Cookies ungewiss ist, zeigen Daten vom Januar 2025, dass darüber weiterhin ein erheblicher Teil der Affiliate-Events getrackt wird. In Google Chrome waren es 22,2 % und in Microsoft Edge 25,3 %.

Tatsächlich wurden im Januar 2025 sogar mehr Affiliate-Events über Third-Party-Cookies getrackt als im Durchschnitt des Jahres 2024 – und das trotz aller Warnhinweise an Advertiser im letzten Jahr.

Das Argument für S2S als Ersatz für Third-Party-Cookies wird noch stärker, wenn man die Genauigkeitsgewinne betrachtet.

Frühere Tests von Awin mit 150.000 Affiliate-Tracking-Calls zeigten: Bei Advertisern mit S2S stieg die Anzahl der Cookies um 12,6 %.

Wir haben diese Ergebnisse mit dem Tech-Anbieter Stape besprochen. Dieser kümmert sich für die Awin-Advertiser um die gesamte technische Umsetzung beim Upgrade des Affiliate-Trackings auf S2S.

Die Einschätzungen und Analysen von Stape-Gründer Denis Golubovskyi stützen die Annahme, dass Advertisern ohne S2S ein großer Teil der Sales-Beiträge ihrer Affiliate-PartnerInnen entgehen könnte.

„Wir analysierten Daten von Awin-NutzerInnen mit korrekt eingerichtetem Stape Analytics, ergänzt mit Durchschnittswerten aus unserem breiteren Nutzerkreis.
 
„Der wichtigste messbare Vorteil von serverseitigem Tracking ist die durchschnittliche Anzahl wiederhergestellter Anfragen – also der zusätzliche Traffic bzw. die Events, die NutzerInnen in GA4 sehen:

• Wiederhergestellte Anfragen trotz Adblockern: 8 % bis 12 %
• Anfragen, die aus der Tracking-Verhinderung (ITP, Browser-Einschränkungen) wiederhergestellt wurden: 25 % bis 30 %

„Für Unternehmen bedeutet das vollständigere und genauere Daten in Reports und damit bessere Insights sowie eine gezieltere Optimierung von Marketing und Werbebudget.“

Erzielen Advertiser mit optimalem Affiliate-Tracking bessere Ergebnisse?

Wir sind noch einen Schritt weitergegangen und haben untersucht, wie sich ein optimales Tracking auf zentrale Performance-Kennzahlen auswirkt. Wenn Advertiser einen transparenten Blick auf ihre Aktivitäten hätten, könnten sie bessere Entscheidungen treffen – mit mehr Sales, höheren Conversion-Raten und geringeren Kosten.

Zu diesem Zweck verglichen wir eine Gruppe von Awin-Advertisern mit unzureichendem Tracking (ohne S2S- oder mobiles App-Tracking) mit einer Gruppe, die ein optimales Setup verwendet (mit S2S- und mobilem App-Tracking).

Advertiser mit einem optimalen Setup verzeichneten ein starkes Jahr 2024. Sie erzielten 8,3 % mehr Sales und eine um 9,6 % höhere Conversion-Rate, und dies trotz branchenweiter Rückgänge.

Im Vergleich zu Advertisern mit unzureichendem Tracking erzielten sie einen höheren ROI (13,8 vs. 12,5), einen höheren Verdienst pro Klick (4,0 vs. 2,9) und einen niedrigeren CPA (7,3 % vs. 8,0 %).

Wie schnell kannst du die zusätzlichen Events nutzen, um deine Strategie zu optimieren? Wir beobachteten die Conversion-Raten einer zufälligen Gruppe von Advertisern nach der Einführung von S2S. Bereits nach 30 Tagen war ein deutlicher Anstieg der Performance zu erkennen.

Tracking-Upgrades sind kein Wundermittel für dein Affiliate-Programm. Allerdings ist ein hochwertiges Tracking eine Gemeinsamkeit aller erfolgreicheren Advertiser.

Für einen sofortigen Performance-Schub empfehlen wir, deine Beziehungen zu Publishern zu optimieren – und genau darum geht es bei unserem nächsten Schwerpunkt.

Tracking beeinflusst zunehmend die Publisher-Präferenzen

Neben Netzwerkeingriffen wie der CPI sollten Advertiser auch die weniger bekannten Schritte beachten, mit denen Affiliates ihre Geschäftsmodelle gegen Tracking-Probleme absichern.

Im vergangenen Jahr hörte Awin mehrere Berichte, in denen Affiliates Advertisern mit optimalem Tracking bessere Chancen und Platzierungen angeboten haben.

Auf einem Panel zur Ankündigung der CPI bei der PI LIVE betonte Andreas Andreou, Chief Revenue Officer beim Fintech-Publisher Zilch, erneut den direkten Zusammenhang zwischen Affiliate-Tracking und der Unternehmensvision, die hohen Kosten für Verbraucherkredite abzuschaffen.

Statt Säumnisgebühren für KundInnen des „Buy now, pay later“-Services zu erheben, hat Zilch ein werbefinanziertes Modell entwickelt, das die Kosten abfedert. Dieses Modell ist auf zuverlässiges Tracking angewiesen, um profitabel zu sein. Wenn die Beiträge nicht getrackt werden, gleicht Zilch die Differenz aus.

Daher nutzt Zilch eine sogenannte „Take Rate“, um NutzerInnen zu Advertisern zu lenken, die sowohl für sie selbst als auch für das Geschäftsmodell von Zilch bessere Ergebnisse liefern.

„Wir sind tatsächlich nicht besonders am CPA interessiert … Was wir betrachten, ist der GMV [Gross Merchandise Value, Bruttowarenwert], den wir an unsere Marke senden – den können wir über unsere Kartendaten tracken –, und wir sehen uns die Provision an. Teilt man das eine durch das andere, ergibt sich daraus die Take Rate – im Gegensatz zum CPA.“

Andreas Andreou, Chief Revenue Officer, Zilch

Hat eine Marke eine starke Take Rate, bietet Zilch niedrige oder gar keine Gebühren an, wenn NutzerInnen dort einkaufen. Dies steigert dann ihre Attraktivität. Hat eine Marke eine niedrige Take Rate, erhebt Zilch eine Gebühr und empfiehlt seinen KundInnen sogar, bei ähnlichen Marken mit besserem Tracking einzukaufen.

Von dieser Entscheidungen profitieren letztlich die EndnutzerInnen. Hochwertiges Tracking finanziert das Modell von Zilch. Damit wurden VerbraucherInnen in Großbritannien in den letzten vier Jahren über 500 Mio. britische Pfund an Mahngebühren und Zinsen erspart.

Um herauszufinden, wie groß der Performance-Schub durch optimales Tracking bei Zilch sein kann, haben wir bei Andreas Andreou noch einmal nachgehakt.

„Pizza-Marke A hatte kein App-to-App-Tracking. Nur etwa 35 % der Events wurden erfasst. Eine Verdreifachung des CPA wäre nötig gewesen, damit Zilch eine ausreichende Take Rate erreicht, um Gebühren zu streichen und der Marke einen zusätzlichen GMV sowie Marktanteile zu sichern.

„Um die CPA-Effizienz zu steigern und ein genaues Reporting zu ermöglichen, hat Zilch seine Affiliate-Kartendaten ins Netzwerk eingespeist – um den ‚ungetrackten‘ GMV zum bestehenden CPA-Niveau zu erfassen –, ohne dass eine CPA-Erhöhung [Erhöhung der Kosten pro Akquisition] erforderlich war. Durch die verbesserte Take Rate bei Zilch entfielen bei der Pizza-Marke A ab dem 3. Februar 2025 die Gebühren.

„Vergleicht man die Transaktionen in der Woche vor den Änderungen ab dem 27. Januar 2025 mit denen der ersten Woche nach Einführung ab dem 3. Februar, ergibt sich Folgendes:

• Transaktionen: +289 %
• GMV: +269 %

„Der Wettbewerbsvorteil durch den Wegfall der Gebühren, zusätzliche Sichtbarkeit, gezielte Marketingmaßnahmen sowie die transaktionsbasierten Daten von Zilch erzeugten sofort einen exponentiellen Effekt auf zentrale KPIs, den GMV und das Transaktionswachstum bei einem ROAS (Return on Ad Spend Werbeertrag) von 20:1.“

Das ist der Anstieg bei nur einem Publisher. Wie viele andere positionieren sich schon zu diesem Thema weniger öffentlich?

Verschafft ein optimales Affiliate-Tracking deinen MitbewerberInnen einen Vorsprung?

Advertiser mit besserem Tracking haben die nötigen Insights und stärkere Beziehungen, um ihre Programme gezielt zu optimieren. Da ist es nur logisch, sich Gedanken zu machen, wie viele deiner MitbewerberInnen bereits dazugehören.

Vertritts du ein Warenhaus, eine FMCG-Marke (Fast Moving Consumer Goods) oder ein Einzelhandelsunternehmen im Bereich „Haus und Garten“, dann setzt gemessen an der S2S-Implementierung bereits die Hälfte der Marken in deinem Teilsegment darauf.

In den Kategorien Schuhe (34 %), Damenmode (39 %) und Elektronik (39 %) liegt der Anteil der Advertiser mit S2S deutlich niedriger. Hier können Marken durch ein Tracking-Upgrade einen klaren Wettbewerbsvorteil erzielen.

Die CPI bereitet Affiliates auf künftiges Wachstum vor

Wir haben über die Auswirkungen eines verbesserten Affiliate-Trackings auf die Advertiser von Awin gesprochen. Jetzt sehen wir uns an, was das Tracking all dieser zusätzlichen Events für unsere Branche bewirken kann.

Laut aktuellen APMA-Daten sorgt das Affiliate Marketing allein in Großbritannien für fast eine Million Sales pro Tag – das entspricht 10 % aller Einzelhandelstransaktionen – und erzielt dabei einen durchschnittlichen ROI von 17:1. Wir bei Awin sind gespannt, wie stark diese Zahlen in einer Welt nach der CPI noch steigen werden.

Im Awin-Win Marketing Podcast sprach Affiliate-Marketing-Expertin Sarah Bundy über die branchenweiten Vorteile eines besseren Trackings und brachte auf den Punkt, welchen Wandel Advertiser anstoßen können.

„Alles, was Genauigkeit, Transparenz und den Schutz von Daten wirklich stärkt, ist etwas, hinter dem die gesamte Branche stehen kann. Unsere Branche ist stark datengesteuert. Ohne die Möglichkeit, Informationen, Fakten und Zahlen zu teilen, funktioniert nichts so, wie es sollte oder könnte.

„Dass Awin so viel Zeit und ein so große Fokussierung nicht nur für hochwertige Partnerschaften aufwendet, sondern auch für das bestmögliche und präziseste Tracking, wird der gesamten Branche helfen, sich optimal weiterzuentwickeln.“

Hier mehr über CPI erfahren.