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Was bei Influencer-Kooperationen rechtlich beachtet werden sollte

geschrieben von Svenja Sorger am 5 Minuten zum Lesen

Influencer-Kooperationen gehören heute zum Marketing-Mix dazu. Doch wie sieht es bei Social-Media-Kooperationen mit Rechtsfragen aus? Wir klären auf.

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Handy in der Hand in einer Großstadt

Influencer- bzw. Social-Media-Kooperationen waren lange ein rechtlich unklares Feld, das ohne spezielle Gesetze auskam. Doch seit dem InfluencerInnen immer mehr Reichweite und dementsprechend größere Gewinne durch ihre Social-Media-Kooperationen realisieren, sind Verbraucherschützer alarmiert. Sie fordern mehr Transparenz und scheuen nicht davor, Strafen zu verhängen.

Tatsächlich halten InfluencerInnen eine große Machtposition inne: Zum Beispiel hat ein Awin-Influencer innerhalb eines Jahres durch seine 25.000 Follower auf Instagram und 500.000 monatliche Website-BesucherInnen einen Warenwert von 837.000 EUR für seine KooperationspartnerInnen generiert.

InfluencerInnen werben mit ihren Beiträgen auf einem oder mehreren Social-Media-Profilen. Ähnlich wie bei einer Zeitschrift können Unternehmen Produkte zur Verfügung stellen, mit denen sich die Content-Creator anschließend beschäftigen. Sie schreiben Artikel, produzieren Videos oder haben andere kreative Ideen, um die Dienstleistung oder das Produkt zu vermarkten. Unternehmen können wiederum bei ihren Influencer-Kooperationen vorgeben, welche Besonderheiten die InfluencerInnen beachten sollen. Insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe kommt das Marketing in Form von Social-Media-Kooperationen gut an.

Warum Influencer-Kooperationen offengelegt und Werbung gekennzeichnet werden müssen

Als im Vreni-Frost-Fall im Jahr 2018 das Landesgericht entschied, dass Social-Media-Posts mit Markennennung (z. B. auf Instagram) generell als bezahlte Werbung zu kennzeichnen sind, war die Verwirrung in der Blogger- und Influencer-Szene groß. Obwohl die Influencerin ihre Produkte nachweislich selbst gekauft hatte, argumentierte das Gericht, dass ihre Reichweite den erwähnten Unternehmen einen wirtschaftlichen Vorteil verschaffte. Im Zeichen der Transparenz und Rechtssicherheit verordnete das Gericht daher eine Kennzeichnungspflicht ihrer betroffenen Instagram-Beiträge als Werbung. Auf Seite der Publisher sorgte dieser Präzedenzfall sowie zusätzliche Abmahnungen anderer Publisher für den Eindruck, dass InfluencerInnen vorsichtshalber alle ihre Instagram-Posts mit Markennennung als Werbung kennzeichnen sollten. Durch die vielen Markierungen war es für die Verbraucher jedoch wieder schwieriger zu erkennen, ob ein Post nun tatsächlich ein Influencer-Sponsoring war oder nicht.

In weiterer Instanz war das Kammergericht Berlin zuständig und räumte ein, dass Beiträge von Influencern, die auf Internetauftritte von Produktanbietern verlinken, nicht automatisch als Schleichwerbung anzusehen sind. Es obliegt den Richtern, dies im Einzelfall zu überprüfen, ob ein Beitrag mit Markennennung auf beispielsweise Instagram als Werbung zu kennzeichnen ist. Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Inhalte können, zum Beispiel, in den meisten Fällen verbreitet werden, ohne sie als Werbung kennzeichnen zu müssen.

Sicher ist, dass die Rechtsprechung sich mit der Dynamik des Influencer Marketings und Social-Media-Kooperationen verändern wird. Daher ist es umso wichtiger, dass sich alle unsere Influencer mit unseren Richtlinien auseinandersetzen und wissen, wie und wann sie monetarisierte Beiträge als Influencer-Sponsoring oder Werbung kennzeichnen müssen. Auch Marken sollten bei Influencer-Kooperationen sicherstellen, dass die InfluencerInnen, mit denen sie zusammenarbeiten, auf das geltende Social-Media-Recht achten und ihrem Image nicht schaden.

Wir haben für Großbritannien eine One-Page Website – Paid for Advertising – erstellt, die zeigt, wie hinter kostenlosen Inhalten kommerzielle Social-Media-Kooperationen stecken können. Teile die Infos auch gerne mit Deinen Publishern, um sie auf dem neusten Stand zu halten.

Letztendlich ist Vertrauen in InfluencerInnen der Grund, weshalb Deine Leser die empfohlenen Produkte kaufen. Sollte dieses durch Missverständnisse und inkorrekte Handlungen geschwächt werden, verlierst Du an Authentizität und der Kooperationspartner an Gewinn. Deshalb ist es wichtig zu wissen, wie auch in Zukunft Kooperationen rechtskonform zu handhaben sind, um den VerbraucherInnen Klarheit zu verschaffen.

Die Zukunft der Influencer-Kooperationen

Im Awin Report findest Du mögliche Entwicklungen, wie Social-Media-Kooperationen und Influencer-Sponsoring in Zukunft aussehen werden. Für Gutscheincode-Seiten hat sich ein Selbstregulierungsansatz bewährt, der es den ExpertInnen ermöglicht, die Standards in ihrem Bereich herauszufinden und dadurch klare Richtlinien zu erstellen. 

Als globale Branche wird das Geschäftsmodell der Influencer-Kooperationen immer einheitlicher, trotz der länderspezifisch, unterschiedlich weit ausgeprägten Entwicklungsstufen.

Social-Media-Kooperationen: Rechtliche Richtlinien zum Kennzeichnen von bezahlter Werbung von KooperationspartnerInnen und InfluencerInnen

Als Publisher bist Du dazu verpflichtet, Werbung für die VerbraucherInnen zu kennzeichnen. Als zugelassener Awin Publisher hast Du zugestimmt, die lokalen Gesetze und Standards gemäß Abschnitt 9.2.4 und 9.2.5 der Geschäftsbedingungen zu befolgen.

Wenn Du mit Awin als InfluencerIn oder Social-Media-Publisher zusammenarbeitest, bist Du mindestens verpflichtet:

  • Alle werbebezogenen Inhalte klar und deutlich mit verständlichen Hashtags als Werbung zu kennzeichnen, z.B. #Werbung, #bezahlteWerbung #gesponsort, #bezahlterBeitrag.

Andernfalls kann es zu Strafen durch Deine lokalen Behörden kommen.

Halte Dich bezüglich neuer Gesetzte und Normen auf dem Laufenden, da es in Deiner Verantwortung liegt, geltendes Social-Media-Recht zu befolgen. Nachfolgend findest Du Webseiten mit weiteren Informationen.

Der letzte Stand von länderspezifischen Gesetzen und Standards

Deutschland:

Australien:

England:

USA:

Benelux:

Frankreich:

Italien:

Polen:

Spanien:

Rechtlicher Hinweis: Awin ist nicht für die Aktualität dieser Links verantwortlich. Bitte stelle sicher, dass die Informationen, die Du liest, momentan geltend sind.

Zusätzliche Tipps für Influencer zu Kooperationen

  1. Erstelle auf Deiner Website eine Seite, die über die Datenschutzrichtlinie und eine weitere, die über die Offenlegungspflicht von Werbung aufklärt. Letztere sollte enthalten, wie Du mit Deinen Sponsoren zusammenarbeitest. Möglicherweise kann ein Rechtsexperte beim Prüfen aller Begrifflichkeiten und Wortlaute helfen. Stelle sicher, dass die Werbelinks und die dazugehörige Inhalte als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet sind und auf den ersten Blick und ohne scrollen vom Leser zu sehen sind.
  2. Zu kennzeichnen sind: bezahlte Produktwerbung, Sachsponsoring oder sonstige Einflussnahme durch Unternehmen oder unter Umständen auch Verlinkungen auf beworbene Unternehmen.
  3. Insbesondere bei Deinen Instagram- und Twitter-Beiträgen ist es notwendig auf jeden Inhalt, egal ob Video, Bild oder nur Text das Wort „Werbung“ am Anfang hinzuzufügen. Am besten markierst Du es zusätzlich mit dem Hashtag #Werbung. Englischsprachige Hashtags, wie #ad oder #sponsored sind meistens unzureichend.
  4. Beschrifte Deinen Website-Footer mit einem Statement zur Offenlegungspflicht. Dadurch erhält jede Landingpage diesen rechtlichen Hinweis. Außerdem solltest Du überprüfen, dass jeder einzelne gesponsorter Beitrag als solcher gekennzeichnet ist und Dein Publikum diesen von nicht-kommerziellen unterscheiden kann.

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