Die große Disruption, die durch die Pandemie dieses Jahr verursacht wurde, macht es schwer, zuverlässige Annahmen und Vorhersagen für das goldene Quartal 2020 zu treffen. Dass das vierte Quartal in diesem Jahr für Retailer noch wichtiger ist als zu Prä-Corona-Zeiten, ist jedoch offensichtlich. Diese „do or die“-Phase des Jahres, in der Verkaufsziele entweder zerschlagen werden oder durch die Decke gehen, ist für Einzelhändler deshalb erfolgsentscheidend. Denn ob Singles Day, Black Friday, Weihnachten oder andere lokale Sales-Events – sie alle liegen aufeinanderfolgend in den letzten drei Monaten des Jahres.
In 2020 können wir zu dieser Retail-Serie noch weitere Einflussfaktoren ergänzen: den verspäteten Amazon Prime Day, die zweite Pandemie-Welle sowie die damit einhergehenden Lockdown-Maßnahmen, Einzelhändler mit riesigen Lagerbeständen und Verbraucher, die verzweifelt nach Rabatten suchen, um das Meiste für ihr Geld zu bekommen.
Im Rahmen des Webinars „Was Marketer vom goldenen Quartal 2020 erwarten können“ zeigen Kevin Edwards, Global Strategy Director bei Awin, und ein Panel von Branchen-Experten, was wir von den bisherigen Ereignissen lernen konnten, entwirren die vielen Herausforderungen und Chancen, die das vierte Quartal unseren Partnern bietet, und legen dar, wie es zur Optimierung von eCommerce-Strategien für die kommenden entscheidenden Monate beitragen kann.
Unsere renommierte Expertengruppe besteht aus
- Tricia Meyer, Executive Director bei der Performance Marketing Association
- Bill Fisher, Senior Analyst bei eMarketer bei Insider Intelligence
- Tomas Seliokas, Solution Consultant bei SimilarWeb.
Wenn Du mehr über unsere Podiumsgäste und ihre Unternehmen erfahren möchtest, klicke einfach auf den entsprechenden obenstehenden Namen oder melde Dich bei Kevin Edwards.
5 Key-Takeaways vom Black Friday Webinar
Fragen, die wir uns vor dem Hintergrund des vierten Quartals 2020 und der Corona Pandemie gestellt und über die wir diskutiert haben, sind
- ob lokale Lockdowns und Geschäftsschließungen die Akzeptanz des eCommerce in der breiten Bevölkerung weiter vorantreiben werden?
- Oder werden sich Konsumenten aufgrund der Arbeitsplatzunsicherheit und möglichen Einkommensverlusten gegen das Einkaufen entscheiden?
- Werden Marken gezwungen sein, große Rabatte anzubieten, um die Nachfrage zu steigern und Lagerbestände zu verlagern?
- Oder werden sie auf die diesjährigen Sales-Events verzichten, um ihre Gewinnmargen zu erhalten?
- Und wie werden sich diese Variablen auf die Performance der Affiliate-Industrie auswirken?
Wir haben die fünf wichtigsten Key-Takeaways des Webinars hier für Dich zusammengefasst:
Publisher liefern während Q4 deutlich höheren konvertierenden Traffic an Retailer
Von den Suchtrends im vierten Quartal über die Performance von britischen und amerikanischen Retailern der letzten Jahre bis hin zu den Kanälen, die den höchsten Wert in Bezug auf Conversions darstellen - SimilarWeb Solution Consultant Tomas Seliokas gab uns einige beeindruckende Einblicke.
Wir fanden heraus, dass sich Website-Typen, die während Black Friday den meisten Traffic treiben, zwischen den Regionen deutlich unterscheiden: Während es in den USA in der Regel spezialisierte Black Friday Publisher sind, treiben in Großbritannien die Websites der großen Retailer selbst den meisten Traffic. Jedoch war auffällig, dass in beiden Märkten die wertvolle Funktion von Publishern – über Empfehlungen Traffic weiterzuleiten – konstant steigt.
Außerdem teilte Tomas mit den Webinar-Teilnehmern, dass amerikanische Marken das größte Wachstum bei der Conversion von Display-Traffic und Referral-Seiten im November erleben, wobei diese Kanäle zwischen 2018 und 2019 einen Anstieg von 42% bzw. 32% verzeichneten.
In Großbritannien stellen dagegen die Publisher-Seiten den besten konvertierenden Kanal für Retailer im November dar – mit einer 55%-igen höheren Conversion Rate als der zweitbeste Kanal.
Für den weiteren Verlauf des Jahres können wir daher festhalten, dass Affiliate-Partner unabhängig von der Region im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten stehen sollten.
Die digitale Einführung des Black Friday in Großbritannien wird das eCommerce-Wachstum in diesem Jahr beeinflussen
Eine exklusive Einsicht in die Hochrechnungen der Sales während der Feiertage (im November und Dezember) gab Senior Analyst Bill Fisher von eMarketer von Insider Intelligence.
Dieser prognostiziert einen Rückgang des Verkaufsvolumens im britischen Einzelhandel von insgesamt 10,2%. Auf digitaler Ebene sollen die eCommerce-Sales für den Retail-Sektor im gleichen Zeitraum jedoch um 16,7% steigen. Diese Schätzungen deuten auf einen weiteren großen Umschwung der Online-Akzeptanz durch britische Konsumenten im vierten Quartal hin. Besonders interessant ist zudem der Vergleich der Prognosen mit dem amerikanischen Markt. Denn hier wird eine leichte Verbesserung der Einzelhandelsumsätze insgesamt erwartet.
Des Weiteren erklärte Bill: „Es gibt einige Gründe dafür, weshalb sich der amerikanische und britische Markt voneinander unterscheiden: Zum einen ist die Rezession, in der wir uns in Großbritannien offiziell befinden, entscheidend… zum anderen ist aber auch die Tatsache, dass der Black Friday außerhalb der USA als ein weniger physisches Einkaufserlebnis wahrgenommen wird ein Faktor für die Marktunterschiede. In anderen Märkten, in denen der Black Friday keine langjährige Tradition in den Geschäften hat, ist die Verschiebung des Black Friday durch Online-Retailer bereits viel schneller erfolgt. Daher werden beispielsweise britische Konsumenten deutlich schneller ihr Einkaufsverhalten zu eCommerce-Optionen hin umstellen und darüber einkaufen als in den USA.
2020 könnte der Black Friday zum ersten Mal den Cyber Monday bezüglich des Online-Sales-Anteils in den USA übertreffen
Während die Vorhersagen der letzten Jahr nie ganz eingetroffen sind, könnte die Dominanz des Cyber Mondays über den Online-Sales-Anteil in den USA in diesem Jahr ein Ende finden. Tricia Meyer, Executive Director bei der Performance Marketing Association, wies darauf hin, dass “viele Familien Thanksgiving zusammen verbringen und sich Mama und Oma am Black Friday um 4 Uhr morgens bei Best Buy oder Walmart oder wo auch immer anstellen. Somit ist das Sales-Event zu einer Erweiterung der kulturellen Familienveranstaltung von Thanksgiving geworden.“
Aber dieses Jahr werden die Dinge grundlegend anders sein. Denn es werden weitaus weniger Menschen an Thanksgiving zu ihren Familien reisen, um ein drei- oder viertägiges Wochenende gemeinsam zu verbringen. Stattdessen werden Zoom-Anrufe und andere soziale Plattformen in dieser Zeit viele Familien zusammenbringen.
Wie Tricia weiter erklärte, stelle all dies den perfekten Rahmen für erhöhte Online-Käufe über den Black Friday dar, sodass Menschen bereits an diesem Tag viel online shoppen, statt auf den Cyber Monday zu warten.
Amazons Verschiebung des Prime Days wird Verbraucher nicht davon abhalten, im gesamten vierten Quartal viel Geld auszugeben
Die Sales-Prognose von eMarketer zur zweitägigen Sales-Aktion von Amazon verdeutlichte die Erwartungen der Analysten: Sie gingen davon aus, dass weltweit ca. 8,57 Milliarden Euro generiert werden würden.
Da der Prime Day bereits hinter uns liegt, können wir nun besser verstehen, welche Auswirkungen dessen Verschiebung auf das restliche vierte Quartal hat. Nach eigenen Angaben von Amazon haben Drittanbieter während der Aktionstage über den Marktplatz Waren im Wert von mehr als 2,9 Milliarden Euro verkauft – eine rekordverdächtige Summe, die für die Anbieter einen Zuwachs von 60% gegenüber des letzten Jahres bedeutete.
Zwar wurden die Gesamtzahlen für das Volumen der verkauften Waren nicht in ihrer Gesamtheit offengelegt, nichtsdestotrotz deutet dieses Wachstum auf ein erhebliches Sales-Wachstum hin. Amazons eigenes Einzelhandelsgeschäft machte dabei nur einen minimalen Teil der gesamten Sales-Aktivitäten aus.
Wir können also festhalten, dass der Prime Day zwar nicht die Prognosen von 8,75 Milliarden Euro erreicht hat, die Nachfrage der Konsumenten dennoch deutlich vorhanden war. Mit Prime-Mitgliedern, die in diesem Jahr bei Amazon ca. 1,1 Milliarden Euro durch Angebote gespart haben, scheinen viele auf weitere Werbeaktionen während der nahenden Cyber-Week gespannt zu sein.
Sei flexibel, bleib auf dem Laufenden und denke darüber nach, wie Du mit der Vielzahl neuer Online-Kunden am besten in Kontakt trittst
Zum Abschluss der Podiumsdiskussion bat Kevin Edwards die Experten um letzte Tipps für die Webinar-Teilnehmer.
Tricia empfahl, flexibel zu sein und sich so schnell wie möglich an die neuen Gegebenheiten anzupassen. Denn als Marketer bewegen wir uns derzeit alle auf unbekanntem Terrain. Vergleiche mit der Performance des letzten Jahres – oder sogar mit der Leistung von vor ein paar Monaten – sind keine Anhaltspunkte für den Sales-Verlauf im vierten Quartal 2020.
Tomas unterstützte diesen Punkt und deutete auf einige Reports von SimilarWeb hin, die im Kontext des Prime Days aktuelle Keyword-Trends und Themen, die das Online-Shopping bestimmen, beinhalten.
Abschließen riet Bill, dass die entscheidenden Rabatt-Taktiken der Vergangenheit in diesem Jahr gegebenenfalls nicht mehr so ausschlaggebend sein werden, da sich die Struktur von Online-Kunden ändert. „Wenn es Dir gelingt, eine aufrichtige Marke aufzubauen, die als verantwortungsbewusster Retailer wahrgenommen wird und Du eine positive Stimmung erzeugst, dann kannst Du von der Vielzahl der Verbraucher, die zum ersten Mal online shoppen, profitieren.“
Wir bedanken uns ganz herzlich bei den Diskussionsteilnehmern für ihre Expertenmeinungen. Falls Du das Webinar verpasst hast, kannst Du Dir hier die Aufzeichnung ansehen.
Weitere Informationen zur Evolution des Black Fridays findest Du in unserem deutschen Awin Report auf den Seiten 14 und 15.
Eine Webinar-Aufzeichnung zur perfekten Vorbereitung auf das goldene Quartal kannst Du Dir hier ansehen.
Weitere Awin Webinare findest Du hier.
