Inzicht van de Maand: CSS biedt uitkomst voor de detailhandel

De detailhandel heeft het de laatste tijd zwaar gehad. De aanhoudende economische onrust heeft veel sub-industrieën in de detailhandel doen afvragen of 2024 een tijd is om te overleven of te bloeien.

Als we naar het eerste kwartaal kijken, lijkt het erop dat de feestelijke impuls niet heeft doorgewerkt in het nieuwe jaar. De detailhandelsverkopen op het Awin platform zijn jaar op jaar met 5% gedaald, waarbij subsectoren gerelateerd aan mode zoals dameskleding (-25%), herenkleding (-10%) en schoenen (-11%) de grootste dalingen hebben gezien.  

Gezien de stijging van +12% in de verkoop van reizen en een stijging van +2% voor Telco in dezelfde periode, lijkt het erop dat Retail het zwaarder heeft dan de meeste.    

Het is echter niet allemaal kommer en kwel. De verkoop van kleding is gestegen (+10%) en ook de verkoop van huis- en tuinartikelen is toegenomen (+8%). Er is zelfs een stijging van +16% voor FMCG (fast moving consumer goods), mogelijk  door de aanhoudende vraag naar dierenvoeding, snacks en zuivelproducten, die een sterk 2023 kenden.  

Als de verkoop in een specifieke sector vertraagt, hebben publishers daar vaak last van. Over het algemeen was dit het geval, met één belangrijke uitzondering.  

Detailhandelsverkopen die worden aangedreven door prijsvergelijkingsdiensten, ook wel CSS genoemd, gingen tegen de trend in door met +16% te groeien op jaarbasis in Q1 2024. Dit is een scherp contrast met de dalingen die te zien zijn bij veel traditioneel populaire Retail publisher types, zoals Korting & Voucher (-14%), Cashback (-7%) en Sub-Networks (-16%). 

CSS vormt nu een essentieel onderdeel van retail affiliate programma's

CSS partners worden grotendeels erkend voor hun vermogen om tactische acquisitie en merkbekendheid te stimuleren door het optimaliseren van uw Google Shopping advertentieruimte.  

Ondanks dat ze de krantenkoppen van de industrie domineren, is de groei van CSS geenszins beperkt tot Q1 2024. Het percentage van de verkoop dat door CSS wordt aangedreven, is met +29% gestegen in de mode, +27% voor elektronica, +59% voor verbeteringen in huis en +30% voor sportkleding in het afgelopen jaar.

Als we nog verder teruggaan door Q1 2024 te vergelijken met Q1 2022, is het marktaandeel van CSS's Publisher portfolio met +77% gestegen, wat betekent dat deze partners nu verantwoordelijk zijn voor 8% van alle verkopen op het Awin platform.  

Wat nog indrukwekkender is, is dat deze cijfers in wezen worden aangedreven door de populariteit van het model in één enkele regio.  

In 2017 kreeg CSS een boost met de introductie van het partnerprogramma van Google's Comparison Shopping Service, dat breed werd uitgemeten door een boete van €2.4 miljard van de EU wegens het belemmeren van concurrentie. Dit zorgde er in feite voor dat Google Shopping als een onafhankelijk bedrijf werd gepositioneerd, dat vergelijkingssites kunnen benutten om de producten van retailers te promoten. 

De impact van strengere controle op Google Shopping in Europa wordt benadrukt door de vrijwel niet-bestaande aanwezigheid van CSS in de VS, waar een gebrek aan beperkingen de monopoliepositie van de zoekgigant heeft behouden. Slechts 0,2% van de CSS-verkopen op het Awin-platform is afkomstig uit de VS, terwijl het VK (48%) en de andere Europese spelers Duitsland (16%), Spanje (11%), Nederland (6%) en Italië (5%) vrijwel al het overige opslokken. 

Opmerkelijk genoeg lijkt er in Europa meer kans te zijn op een extra ontwikkeling in het verhaal dan op het nivelleren van speelvelden in de VS. Slechts een maand geleden, gelastte een Poolse rechtbank Google om Shopping volledig uit de zoekresultaten van zijn land te verwijderen vanwege het voordeel dat het heeft boven lokale alternatieven zoals Ceneo.pl.  

Hoewel het onwaarschijnlijk lijkt dat Google gedwongen zou worden om zo'n geliefde functie in heel Europa te verwijderen, toont het aan dat velen nog steeds van mening zijn dat het huidige systeem in het voordeel van de zoekgigant werkt. Voor de CSS-partners die in 2024 succes boeken, zou uitgebreide steun voor de Poolse uitspraak desastreus kunnen zijn. 

Waarom is CSS zo populair? 

CSS-partners worden terecht beschouwd als instrumenten voor het verhogen van de merkbekendheid, maar hun grootste prestatie is wellicht hun vermogen om nieuwe klanten te verwerven.  

Een indrukwekkende 39% van de Retail klanten die door CSS worden aangetrokken zijn nieuw, terwijl traditionele acquisitiekanalen zoals Sociale Content (18%) en Redactionele Content (17%) nauwelijks de helft van dit totaal halen.  

In de categorie Gifts & Flowers wordt tot wel 52% van de nieuwe klanten aangedreven door CSS, met Mode vlak daarachter op 47%. Zelfs in categorieën met een veel lager percentage nieuwe klanten, zoals Sportkleding op 25%, komt geen enkel type uitgever in de buurt van CSS.

CSS heeft veel wind in de zeilen. Het enige aandachtspunt is eigenlijk heel logisch. 

In een sector waarin wordt gestreden om de aandacht van consumenten, leidt intense concurrentie begrijpelijkerwijs tot lagere rendementen in vergelijking met andere soorten publishers. De return on investment van CSS van 14:1 is beter dan die van Content & Creators (13:1), maar aanzienlijk lager dan die van Korting & Voucher (22:1), Loyalty (17:1) en Cashback (16:1). 

Maar terwijl we de vooruitgang van een nieuwe pijler in retail affiliate marketing volgen, zal het fascinerend zijn om te observeren hoe ver de expansie van CSS kan strekken.  

Wilt u meer weten over CSS partners? Bekijk dan onze recente overzicht van de top 10 CSS partners op het Awin platform.