Affiliate trends van het Cyber Weekend 2024

In de aanloop naar Black Friday waren de verwachtingen voor de traditionele piek van het vierde kwartaal dit jaar voorzichtig optimistisch. Ondanks de moeilijke economische omstandigheden en de stijgende creditcardschulden in veel wereldwijde markten, was de voorspelling dat shoppers opnieuw zouden profiteren van de aanbiedingen en kortingen.

De resultaten die Awin tijdens het weekend bijhield waren grotendeels positief. Hoewel de onstuimige dagen van een algemene groei met dubbele cijfers tijdens het Cyber Weekend al lang voorbij zijn, zijn sommige shoppingtrends juist wel van de grond gekomen.

1. Shoppers zijn geduldig en wachten op Cyberdeals

Er is in het verleden veel te doen geweest over de uitbreiding van Black Friday van één speciale dag met 24 uur kortingen naar een hele maand met promoties. Na de chaos van gevechten om flatscreen-tv's in winkels en overbelaste e-commercesites die de plotselinge verkeerspieken niet aankonden, hebben veel merken in de afgelopen jaren deze knelpunten bewust beperkt door de promoties te spreiden over de hele maand november.

Shoppers leken dit jaar echter niet te happen naar de vroegtijdige promoties. In november daalde de algemene performance, met bijna 3% minder verkeer, 8% minder sales en 3% minder affiliate commissies.

Juist tijdens Black Friday en vooral tegen het eind van het Cyber Weekend steeg de activiteit aanzienlijk. Op Cyber Monday was er bijna 10% meer verkeer en ruim 3% meer sales, met een vergelijkbare stijging voor de affiliate commissies. Als we kijken naar de sales per uur op Black Friday en Cyber Monday, zien we dat de piek laat op de dag zijn hoogste punt bereikte. Negen uur 's avonds lijkt het favoriete tijdstip te zijn geweest om te shoppen.

2. Adverteerders concurreren hevig voor affiliate exposure tijdens Cyber Weekend met hogere uitgaven voor exposure pakketten

In verband met het vorige punt was het opvallend dat de advertentie-uitgaven, en vooral de uitgaven voor 'tenancy' (waarbij er een vaste prijs wordt betaald voor een specifiek exposure pakket), juist geconcentreerd waren rond het Cyber Weekend zelf en niet zozeer verspreid waren over de hele maand.

De uitgaven voor tenancy zijn de laatste jaren meer in het algemeen gestegen in het kanaal. Dit is misschien een gevolg van de voortdurende diversificatie van het kanaal nu er meer advertentiemodellen in het bovenste deel van de trechter ontstaan en de mogelijkheid om effectief te meten en te belonen op basis van de laatste klik afneemt.

Het Cyber Weekend is een goed voorbeeld van een moment waarop de uitgaven voor tenancy vaak omhoog schieten. De concurrentie om waardevolle exposure wordt heviger en tenancy biedt vaak een manier om deze vitale slots ver voor het evenement veilig te stellen.

Het was erg interessant om de verschillen te zien in de groei van de totale commissie (inclusief tenancy's) ten opzichte van de groei zonder tenancy's. De totale commissie inclusief tenancy's steeg met 16% tijdens het Cyber Weekend. Exclusief tenancy's lag de groei van de zuivere CPA-commissie daarentegen maar net boven de 6%.

Ondanks dat veel merken gedurende de hele maand november promoties en Black Friday-campagnes aanboden, leek een groot deel daarvan de grootste exposure toch te bewaren voor de belangrijkste dagen van het evenement. De totale uitgaven aan commissies (inclusief tenancy's) daalden in november met bijna 4%.

Adverteerders hebben hun marketinginspanningen dit jaar misschien wel goed getimed, want de plotselinge toename in exposure tijdens het Cyber Weekend deed zijn werk en overtuigde shoppers om te kopen.

3. Gemiddelde bestelwaarde (AOV) opnieuw gestegen in november ondanks dalende inflatie

Nu de inflatie de afgelopen jaren hard heeft toegeslagen, heeft deze trend natuurlijk zijn weerslag op de gemiddelde bestelwaarde. Vorig jaar gaven Amerikaanse shoppers gemiddeld $15 meer uit dan in 2022.

2024 liet over het algemeen in de meeste economieën een daling van de inflatie zien, maar de AOV's die Awin bijhield op het platform bleven stijgen. Black Friday liet een stijging zien van bijna 5% in AOV's, met in november zelfs een stijging van 11% ten opzichte van november 2023.

Dit ondanks het feit dat de sales tijdens het Cyber Weekend marginaal daalden (-0,6%) en nog sterker daalden (-8%) als we kijken naar de hele maand november. De shoppers die werden verleid om te kopen, gaven duidelijk meer uit.

4. Cyber succes van Health & Beauty valt tegen in 2024 nu shoppers kiezen voor Fashion & Sportswear

Als we kijken naar de sector performance tijdens het weekend, valt het op dat er een relatieve achteruitgang was van Health & Beauty. Ook al is het een favoriete sector voor vele shoppers, dit jaar hadden veel Health & Beauty brands en retailers wel veel bezoekers, maar niet zoveel sales. Het verkeer steeg met ruim 5% op Black Friday en ruim 13% op Cyber Monday. Toch waren de verkoop, omzet en commissie allemaal lager dan in 2023.

Juist de fashion sector was de grote winnaar. Adverteerders zagen hun inkomsten enorm toenemen, met een stijging van ruim 30% op Black Friday en bijna 26% over het hele weekend. Hun affiliate partners deelden ook in de roem: de commissies in de sector stegen met 26% tijdens het Cyber Weekend.

In navolging van de fashion sector was er een vergelijkbare groei te zien in de Sportswear & Fitness sector. De verkoop in deze sector steeg met ruim 25% op Cyber Monday, met ruim 12% hogere inkomsten.

En voor degenen met een meer praktische instelling: ook de Home & Garden shoppers waren massaal aanwezig. De verkoop en commissies stegen in het weekend met bijna 20% en de inkomsten met meer dan 25%.

5. Vergelijkingssites komen op nu Black Friday-beslissingsmoeheid toeslaat

De enorme piek in het verkeer van vergelijkingssites tijdens Black Friday (een stijging van 62%) doet vermoeden dat veel shoppers naar deze sites gingen om eenvoudiger onderzoek te kunnen doen. Omdat veel mensen het shoppen uitstelden tot het laatste moment, leken vergelijkingssites de bron te zijn om precies de juiste deal te vinden. De omzet van dit type affiliate steeg met 43% en de inkomsten met bijna 15%.

Loyaliteitspartners deden het ook goed. De verkoop steeg op Black Friday met bijna 12% en de inkomsten met bijna 20%.

Aan de andere kant bleken shoppers de kortingscode partners te verwaarlozen. Het verkeer daalde met meer dan 10%, de sales met meer dan 3% en de inkomsten met bijna 8%. Ondanks het feit dat een aantal merken dit jaar zeer aantrekkelijke cashback-tarieven aanbood, daalde de totale verkoop op deze sites licht met 3%, al gaven degenen die wel kochten meer uit en waren de inkomsten bijna 4% hoger.

6. De sales uit brand partnerships groeit met een derde, Europa loopt voorop

Een van de recente succesverhalen van het kanaal in de afgelopen jaren is dat van brand partnerships. Door mee te liften op de golf van retail media hebben enkele merken gretig gebruik gemaakt van de mogelijkheid om samen met niet-concurrenten hun producten te promoten, nieuwe klanten te bereiken en zelfs geld te verdienen met hun eigen sites.

Met Awin's eigen bekroonde marktleider als voortrekker begint dit model nu echt voet aan de grond te krijgen binnen de bredere markt. Dit jaar groeide de wereldwijde verkoop via het advertentiemodel met bijna 33%.

Het Verenigd Koninkrijk is hierbij de gangmaker geweest. Het land blijft snel groeien met sales die bijna 29% omhoog zijn geschoten. Met gebruiksvriendelijke oplossingen zoals Tyviso, waarmee een merk een brand partnership kan implementeren als plug-and-play, is het gemakkelijk te zien waarom er meer vraag naar is.

Het Verenigd Koninkrijk is echter niet de enige regio waar deze tactiek aan terrein wint. Duitsland en Frankrijk zagen beide via brand partnerships de sales met meer dan 110% groeien. In de Benelux was er een groei van meer dan 34% en is de tactiek nu goed voor meer dan 5% van alle affiliate transacties (het hoogste aandeel van alle markten wereldwijd).

Als we verder kijken dan deze regio en inzoomen op de sectoren die het goed doen op het gebied van brand partnerships, zien we dat de telecomsector en de bankensector momenteel domineren als promotors van andere merken. Samen waren deze twee sectoren goed voor bijna 90% van de omzet uit brand partnerships tijdens Black Friday, met elektrische apparaten, beauty en fitness als hekkensluiters.

De variatie is echter een stuk groter als we kijken naar de sectoren die worden gepromoot via brand partnerships. Sportkleding was goed voor 28% van de Black Friday sales, maar werd op de voet gevolgd door Health & Beauty (26%), warenhuizen (17%) en FMCG-merken (13%).

7. Upgrades voor app-tracking werpen voor sommigen vruchten af tijdens Cyber periode

App-tracking is een centrale pijler van Awin's onlangs gelanceerde Conversion Protection Initiative (CPI) dat tot doel heeft de trackingstandaarden voor iedereen te verbeteren. Het was daarom een onderwerp dat veel merken en hun affiliatepartners bezighield toen de piekperiode naderde.

Over het geheel genomen stegen de app-sales tijdens het Cyber Weekend op het hele platform met ongeveer 1% ten opzichte van de cijfers van 2023, waarbij het grootste deel van de verkopen opnieuw werd gedomineerd door de smartphone als favoriet apparaat voor shoppers. De voorkeur van shoppers om op mobiele apparaten te kopen is nu ingeburgerd: in alle markten vond vorig jaar voor het eerst meer dan de helft van alle verkopen op een mobiel plaats.

Omdat de gebruikerservaring op apps over het algemeen overzichtelijker, vlotter en efficiënter is, zal de verschuiving naar shoppen via apps alleen maar toenemen. Affiliate app-tracking is dus een must.

Voor de affiliate partner Zilch, die dankzij creditcardgegevens in een unieke positie verkeert om duidelijk te zien wat het verschil is wanneer er geen app-tracking wordt gebruikt, leidden verbeteringen in app-tracking met Samsung tot een astronomische toename in getrackte sales.

Sarah Holland, Senior Sales and Partnerships Manager: "Bij Zilch zijn we erg blij met de inspanningen van Awin om de tracking voortdurend te verbeteren. Samen hebben we onlangs app-to-app-tracking geïmplementeerd met Samsung, met als resultaat een stijging in tracking van 42% op jaarbasis tijdens het Black Friday-weekend. De algehele nauwkeurigheid van de tracking ligt nu op een indrukwekkende 98%. We kijken ernaar uit om te zien hoe steeds meer merken hun tracking verbeteren en hun uitgaven nauwkeurig registreren!"

8. Reissector floreert met techpartners terwijl APAC-merken op de lopende technologietrein springen

Er is veel gesproken over de opleving van de reissector dit jaar. Reizigers zijn massaal teruggekeerd en vakantieboekingen staan weer hoog op de agenda van consumenten, ondanks de uitdagende economische tijden. Nu de vraag er al is, staan veel reismerken voor de uitdaging om adequaat aan deze reislust te voldoen. Het boeken van een reis is een van de meest complexe en tijdrovende trajecten, gezien de hoge kosten en het onderzoek dat nodig is voordat een reservering wordt geboekt

Juist hierbij kunnen affiliate techpartners echte waarde bieden. Met snelle en eenvoudige implementatie via Awin kunnen online adverteerders eenvoudig hun eigen klantervaringen verbeteren door te kiezen uit een scala aan verschillende oplossingen. Chatbots voor de klantenservice, productbundeling, achtergelaten winkelmandjes... de keuze is groot.

Inderdaad steeg de door techpartners gegenereerde omzet van de reissector in deze periode met meer dan 80% dit jaar, terwijl de advertentie-uitgaven met 22% toenamen.

De reissector was niet de enige die de uitgaven op dit terrein verhoogde. Hoewel de meeste activiteiten van techpartners nog steeds in de retailsector plaatsvinden, deed ook de financiële sector mee. De omzet in die sector steeg met 26%, terwijl de commissies met meer dan 90% toenamen.

Het VK en de VS zijn nog steeds marktleiders bij de adoptie van en investeringen in techpartners in absolute termen (in de VS zijn de uitgaven aan techpartners dit jaar meer dan verdubbeld). Tijdens het Cyber Weekend waren er echter ook enkele opmerkelijke sprongen in andere markten. Brazilië verdubbelde ook zijn investeringen op dit terrein, terwijl adverteerders in de APAC-regio acht keer zo veel investeerden dan in 2023.

Als je zelf meer wilt weten over de performancegegevens van Awin in het vierde kwartaal, bekijk dan ons interactief rapport. Je kunt filteren op je markt of sector om een beter beeld te krijgen van de dagelijkse ontwikkelingen in shoppingtrends.