Transparant zijn of niet? Het groeiend belang van affiliate disclaimers

Nu de influencermarkt bloeit en steeds mainstreamer wordt, zien we dat ook deze stroming meer en meer gebonden wordt aan (extra) controles.

Een recent voorbeeld hiervan is de brief van de Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) gericht aan de ‘reclamewereld’, waarin ook affiliates (publishers) nog maar eens werden herinnerd aan de verplichting om commerciële relaties expliciet te communiceren naar hun publiek, in het bijzonder bij het gebruik van Instagram.

In de brief wordt benadrukt dat "wanneer er sprake is van een ‘materiële relatie’ tussen de aanbeveler (oftewel: publisher/influencer) en de verkoper van een product, deze relatie dan duidelijk en zichtbaar gecommuniceerd moet worden. Dit kan namelijk het belang of de betrouwbaarheid die een consument aan de (reclame)boodschap geeft beïnvloeden. Een materiële relatie kan zakelijk of familiair zijn, een geldelijke vergoeding inhouden of het aanbieden van gratis producten aan de publisher betekenen.

De FTC heeft als hulpmiddel bij ‘eerlijk’ adverteren een handleiding uitgebracht, genaamd ‘the Endorsement Guides’. Een handleiding die overigens niet alleen gericht is aan publishers, maar ook zeker aan verkopers. De instantie vindt namelijk dat verkopers een belangrijke adviserende rol naar publishers hebben. Zij dienen aanbevelers te adviseren over de verantwoordelijkheden die komen kijken bij transparantie over commerciële activiteiten naar de consument.

Overigens maakt de FTC in de brief een expliciete verwijzing naar 'influencers'. Hiermee steekt de commissie niet onder stoelen of banken dat het absoluut bekend is met de laatste trends in content marketing en merkrelaties.

Ook al kiezen veel influencers en publishers ervoor om alleen samenwerkingen aan te gaan met merken en producten waar ze zich écht mee verbonden voelen (in plaats van zich te laten verleiden door netwerkvergoedingen of presentjes), duidelijk en open zijn over deze commerciële activiteiten zorgt uiteindelijk voor meer vertrouwen van de consument.

In april van dit jaar heeft de Britse Advertising Standards’ Agency (ASA), in samenwerking met de Code of Advertising Practice (CAP), een aantal verdere richtlijnen gepubliceerd met betrekking tot affiliate marketing. En dit is niet de eerste keer dat de instantie die verantwoordelijk is voor de regulering van reclame activiteiten, interesse toont in ons kanaal.

Sterker nog, enkele jaren geleden nodigde de instantie een aantal affiliate netwerken (waaronder Awin) uit om toe te lichten hoe het affiliatemodel werkt. Het was voor de netwerken toen duidelijk dat met deze organisatie rekening gehouden moest worden.

In de richtlijnen gaven ASA en CAP een handige infographic uit, werd in detail gegaan over verschillende affiliate modellen en lichtten ze de mogelijkheid om on-site disclaimers te gebruiken toe.

En juist dit laatste punt is erg belangrijk; de wisselende aard van affiliate marketing zorgt er voor dat er veel verschillende soorten media bestaan die elk verschillende oplossingen vereisen. Neem bijvoorbeeld een tweetlimiet van 140 tekens. Hoe moet een publisher die Twitter gebruikt daarin aangeven dat het om adverteren gaat? De richtlijnen geven in dit geval dan ook aan dat "op Twitter, aangezien de ruimte beperkt is, het toevoegen van "Ad" of iets vergelijkbaars aan de inhoud, waarschijnlijk de duidelijkste manier is om het te kunnen identificeren als reclame activiteit."

Aangezien websites aanzienlijk meer ruimte bieden om te experimenteren met oplossingen om transparant te zijn, zegt de instantie er het volgende over: "hoewel het geen voorwaarde is van de Code (CAP), kunnen publishers en affiliate marketeers er voor kiezen om de commerciële relatie tussen zichzelf en het bedrijf duidelijk te maken door aan te geven dat zij met het opnemen van links, promotiecodes etc. een klein deel krijgen van de verkoop."

Vier jaar geleden besloot Awin publishers hierbij te helpen en lanceerde de one pager website: Paid for Advertising.

De inhoud van deze website heeft een informele toon en als doel in eenvoudige termen uit te leggen dat aan content een commercieel aspect gekoppeld kan zijn. Er is simpelweg zoveel waardevolle informatie en content gratis beschikbaar en toegankelijk op het wereldwijde web, omdat adverteerders en retailers betalen voor advertenties/content op de websites van publishers.

Ondanks dat de website wellicht een make-over nodig heeft, is de intentie ervan wel duidelijk. Sommige publishers kiezen ervoor om naar de pagina door te linken; zo is dit een voorbeeld van een Awin publisher die ter uitleg net onder de vouw op haar ‘Over ons’-pagina de link in de tekst heeft verwerkt.

De toekomst van transparantie in advertising zal waarschijnlijk steeds formeler en universeler worden.

Ben je actief in een markt waar dit nog niet aan de orde is? Er is een aanzienlijke kans dat dit wel gaat gebeuren. En het is aan de industrie om standaarden hiervoor te bepalen en oplossingen uit te rollen, zodat publishers – waar ze ook zijn – dezelfde benadering hanteren.

Uiteindelijk zullen consumenten met deze transparantie vertrouwd raken en zullen algemene normen en zichtbaarheid van het affiliate kanaal tot een hoger niveau worden getild.