Inzicht van de maand: De vroege impact van Google's Site Reputation Abuse Update

Maanden zijn verstreken sinds Google's controversiële beleid over misbruik van sitereputatie van kracht werd. Nu het stof is neergedaald, hebben we onderzocht hoe de acties die op 5 mei zijn ondernomen, het affiliate landschap hebben hervormd.

De zoekmachine gigant's inmiddels reciteerbare verklaring van zijn doelen leidde tot een van de grootste gespreksonderwerpen in affiliate marketing dit jaar. Met de belofte van handmatige actie als voorloper van algoritmische veranderingen, wilde Google 'spam' aanpakken door sites te bestraffen die naar verluidt inhoud hosten met de bedoeling om zoekrangschikkingen te manipuleren. Ter herinnering, het definieerde de reputatie van de site als:

"... wanneer pagina's van derden worden gepubliceerd met weinig of geen toezicht of betrokkenheid van de eerste partij, waarbij het doel is om zoekrangschikkingen te manipuleren door gebruik te maken van de rangschikkingssignalen van de site van de eerste partij."

Google heeft beloofd om "gesponsorde, advertentie, partner of andere pagina's van derden" die zonder betrokkenheid of onafhankelijk van de hostsite zijn geproduceerd, te degraderen of te verwijderen uit de zoekresultaten.

Eén voorbeeld was bijzonder opvallend:

"... Een nieuwssite die kortingsbonnen aanbiedt die door een derde partij worden verstrekt, met weinig tot geen toezicht of betrokkenheid van de hostingsite, en waar het hoofddoel is om de zoekrangschikking te manipuleren."

SEO-experts wezen al snel de meest waarschijnlijke doelwitten aan, namelijk massamedia publishers die hun eigen kortingspagina's beheren en redactionele partners met white-label kortingsgidsen mogelijk gemaakt door een derde partij, maar niet alle kortingsgedreven eigendommen ontmoetten hetzelfde lot. Google's criteria beschermden theoretisch de ranglijsten van 'traditionele' kortings- en voucherwebsites die uitsluitend zijn ontworpen voor het delen van verschillende kortingscodes en aanbiedingen.

De daaropvolgende weken brachten verontrustende berichten met zich mee over aanzienlijke omzetverliezen, lager gerangschikte sites en grootschalige verwijdering van problematische pagina's, die enigszins werden gecompenseerd door een toename van het verkeer voor degenen die geacht werden in lijn te zijn met de visie van Google.

Een nadere blik op twee verschillende affiliate cohorten

Awin's status als een van 's werelds grootste affiliate platforms geeft ons een uniek perspectief op dit onderwerp. We tellen honderden, zo niet duizenden affiliates zoals deze partners in ons netwerk.

Dus, met dat in gedachten, probeerden we beter te begrijpen hoe deze affiliates werden beïnvloed door de verandering, en er kwamen meteen een paar vragen naar boven:

• Hebben de negatief beïnvloede publishers enig teken van herstel getoond sinds de straf?
• Hebben de veranderingen langdurige veranderingen in de prestaties van affiliates versneld of teruggedraaid?
• Zouden verbeterde conversieratio's de intentie van Google valideren om meer verkeer te leiden naar wat zij beschouwen als sites van hogere kwaliteit?

Om een uitgebreider overzicht te bieden dat de ervaring van geen enkele affiliate partner isoleerde, hebben we twee sets van cohorten gemaakt om de prestaties te vergelijken voor en na de wijziging van Google.

De eerste, die we in de analyse 'Mass' zullen noemen, bestond uit Mass Media House partners. Dit zijn nieuws- en mediawebsites die de tactiek hebben overgenomen die Google's verandering wil bestraffen.

De tweede, die we 'Coupon' zullen noemen, zijn meer traditionele coupon- en kortingscodewebsites die naar verwachting zouden stijgen in de SERPs na de verandering.

Beide groepen liepen op tot in de honderden wat betreft het aantal affiliates dat we in de analyse hebben opgenomen, en beide groepen bevatten ook een mix van affiliates uit verschillende landen over de hele wereld.

Een ernstige verkoopdaling voor massamedia-affiliates ondanks stabiel verkeer

Eerst hebben we gekeken naar enkele basis prestatieresultaten. Als we de prestaties vergelijken van 30 dagen voor de update versus 30 dagen erna, zien we direct een enorm contrasterende impact op de verkoop voor massamedia publishers (-15%) en standaard kortingscodesites (+24%).

Verkeer voor massamedia is slechts 4% gedaald, wat het succes van webmasters zou kunnen aangeven die het voorbeeld van Forbes volgendoor te voorkomen dat problematische delen van hun sites door Google worden geïndexeerd nadat ze van de verwachte veranderingen hebben gehoord. Dit zou ook hun veel diepere daling in verkoop kunnen verklaren, aangezien een belangrijk element dat inkomsten genereert, werd verwijderd.

Het verkeer voor kortingscodesites ging de tegenovergestelde richting op, met een toename van 9% na de wijzigingen. Er was altijd een kans dat nieuwe bezoekers die op deze sites terechtkwamen, zich hier minder vertrouwd voelden dan bij enkele van de bekendere nieuws- en mediatitels die voorheen de topplaatsingen domineerden voor specifieke zoekopdrachten op basis van kortingscodes. De conversieratio's voor standaard kortingscodesites tartten deze logica echter door met 10% te stijgen.

Echter, de daling van 15% in de conversieratio van massamedia - opnieuw, mogelijk verklaard door het feit dat coupon directories op hun pagina's zijn gedeïndexeerd of verwijderd - komt neer op een netto negatief in een van de gebieden waar Google's beleid op gericht was te verbeteren. We zullen binnenkort dieper ingaan op de veranderende conversieratio's.

De veranderende complexiteit van verkeer en affiliate contactpunten

Het Funnel Report van Awin, dat Awin Advanced adverteerders kunnen gebruiken om de bijdragen van affiliates te begrijpen die verder gaan dan de laatste aanraking, illustreert hoe de rollen van deze publishers in de customer journey mogelijk zijn veranderd na 5 mei.

Het rapport onthult waar shoppers interactie hebben gehad met een affiliate in een traject dat uitmondt in een verkoop. Deze contactpunten worden vervolgens gelabeld als een van de vier categorieën:

• Boven: Het eerste contactpunt in een conversietraject met meerdere contactpunten
• Midden: Elk contactpunt dat niet het eerste of laatste contactpunt is in een multi-touchpoint
• Lager: Het laatste contactpunt in een conversietraject met meerdere contactpunten
• Solo: Het enige contactpunt in een conversietraject

Interessant is dat uitgevers van massamedia hun solo-bijdragen zagen toenemen na de veranderingen van Google. Gevallen waarin deze uitgevers het enige contactpunt waren in een klantreis stegen naar 18% op 7 mei en bereikten later in de maand 21%, ondanks dat ze in april rond de 12-14% schommelden.

We kunnen hier speculeren dat hun daling in de zoekranglijsten ook kan betekenen dat er minder fair-weather verkeer is; minder shoppers die geneigd zijn om naar andere websites te gaan op zoek naar de best mogelijke korting of deal voor het product dat ze willen kopen.

In plaats daarvan is er misschien een hogere concentratie van verkeer dat meer merktrouw is aan hun publicaties en daarom graag de aangeboden korting vertrouwt en direct converteert.

Om die interpretatie te ondersteunen, daalden de bijdragen in het midden van de trechter met 9%. Misschien is er hier een correlatie met die meer 'vluchtige' shoppers die nu elders worden omgeleid om kortingsbonnen te vergelijken op andere websites die hoger scoren binnen Google.

Veranderingen inspireren ommekeer voor kortingscodesites

Met massamedia en kortingscodesites die zich nu in twee zeer verschillende kampen bevinden, wilden we zien of de actie van Google al lang bestaande trends had versneld.

In het geval van de couponcohort case lijkt de verandering veel maanden van daling te hebben omgekeerd. Deze sites kenden een aanzienlijke daling in verkoop van een hoogtepunt in maart 2023 (+38% jaar-op-jaar) tot maart 2024 (-16% YoY), voordat de acties van Google leidden tot dramatische verbeteringen in april (-14% YoY), mei (+5% YoY) en juni (+14% YoY).

Massamediasites zagen hun eigen verkoop dalen, maar in een veel langzamer tempo. Een sterke zomer in 2023 bracht gezonde cijfers in juli (+23% YoY), gevolgd door een daling in september (+4% YoY) en vervolgens maanden van stagnatie. De verkoop daalde slechts met -1% YoY in april, maar daalde plotseling tot -21% in mei na de acties van Google. De verkoopgroei herstelde enigszins in juni, maar vertegenwoordigde nog steeds een daling van -6% ten opzichte van de cijfers van het voorgaande jaar.

Regionale nuances, contrasten in conversieratio en korting vermoeidheid?

Als we kijken naar de regionale impact van de veranderingen van Google, zagen Britse massamedia-uitgevers veruit de grootste daling in verkoop, van +5% YoY in april tot -30% in mei. Onze analyse toonde een veel minder uitgesproken daling in Frankrijk (+11% vs +2%), terwijl de VS, Duitsland en Nederland relatief onaangetast bleven.

Het is fascinerend om te overwegen of de acties van Google (om te herhalen: handmatig in plaats van algoritmisch) getuigen van een organisatie die zijn doelen uitkiest om represailles te voorkomen. Google beschouwt zichzelf wellicht als een organisatie met meer speelruimte in het Verenigd Koninkrijk na de Brexit dan in een markt die wordt beschermd door de EU, waarvan de zoekgigant de commissie meerdere recordbrekende boetes heeft opgelegd voor alles, van het oneerlijk promoten van zijn prijsvergelijkingsdienst voor winkelen (£2 miljard, 2017) tot het opleggen van onwettige beperkingen aan Android-gebruikers (£3,5 miljard, 2018), beide met het doel zijn dominante positie te consolideren.

Echter, als Google ooit rechtvaardiging nodig heeft voor zijn aanpak om de kwaliteit van zoekresultaten te verbeteren, moet het rechtstreeks kijken naar conversieratio's (CVR).

Sinds april 2022 hebben standaard couponwebsites een gezonde CVR van 9-12% behouden, ver boven de veel lagere maar consistentere 3-4% van massamedia in dezelfde periode. De eerstgenoemde heeft zelfs de sectorbrede dalingen getrotseerd door zijn CVR met +53% te verhogen tussen januari 2022 - juni 2024, ondanks een onstabiel economisch klimaat. Daarentegen is de CVR van massamedia in dezelfde periode met 25% gedaald.

Een consumentengedrag dat mogelijk is overgenomen uit het bredere e-commerce landschap is korting vermoeidheid. Tussen januari 2022 en juni 2024 daalde het percentage van de verkoop van massamedia met een voucher van 25% naar 18%. Duidelijk werkend met minder inkomstendiversificatie, gingen coupon affiliates van 40% naar 35% in dezelfde periode. Seizoensgebondenheid is echter een factor, zoals we kunnen zien aan het relatief hoge percentage van voucher gedreven transacties voor standaard coupon sites tussen september en december 2023.

Beschermde publisher types nog steeds kwetsbaar voor verandering

Google heeft overduidelijk laten zien hoe het vertrouwen in de rankings van zoekmachines hele bedrijven van de ene op de andere dag kan maken of breken. Dat wil echter niet zeggen dat andere uitgevers niet gevoelig zijn voor alarmerende pieken en dalen in hun prestaties.

Als we kijken naar de conversieratio van massamedia versus loyaliteit en cashback, twee publishers die zichzelf vanwege hun modellen relatief meer geïsoleerd van Google´s acties beschouwen, zien we een hoge mate van volatiliteit in het laatstgenoemde.

De indrukwekkende jaarlijkse piek van cashback van 15% CVR in augustus 2022 krimpt tot 9% slechts twee maanden later. Het daalt tot 6% in mei 2023 voordat het terugkaatst naar 11% aan het begin van 2024. Loyalty toont echter een grotere stabiliteit, maar de algehele daling in CVR is veel dramatischer geweest dan die van massamedia, met een daling van 30% tussen januari 2022 - juni 2024 in vergelijking met 25%.

Het belang van affiliatie diversificatie

Als er één les te trekken valt uit de ervaringen van de afgelopen maanden, dan is het wel dat het diversifiëren van inkomstenstromen belangrijker is dan ooit voor affiliates. Vooral als je website afhankelijk is van Google voor verkeer.

Eerlijk of niet, de veranderingen van Google en de ervaring van affiliates van massamediahuizen in de afgelopen maanden zullen hen ongetwijfeld aansporen om nieuwe manieren te zoeken om inkomsten te genereren van adverteerders.

En met Awin die een verscheidenheid aan tools bouwt die tot doel hebben die diversificatie beter te ondersteunen, kan affiliate marketing blijven bloeien ondanks deze uitdagingen.

Om te ontdekken welke tools Awin-klanten vandaag kunnen gebruiken om hun bedrijfsdoelen te ondersteunen, markeer onze Product Release pagina, elk seizoen bijgewerkt met een reeks nieuwe functies ontworpen om u te helpen groeien op uw eigen manier met affiliate marketing.