Navigeren door GA4-veranderingen - uitleggen wat ze betekenen voor Awin-adverteerders

Een van de grootste veranderingen in het affiliate-kanaal met Google Analytics 4 (GA4) is de overgang van het last-click-model in Universal Analytics (UA) naar het data gestuurd attributiemodel (DDA) waar GA4 standaard is ingesteld.

De verschillen tussen GA4 en UA

Hoewel de overstap naar een data gestuurd model enige synergie vertoont met de eigen rapportages van Awin (zoals blijkt uit de overname van het SingleView multi-touch attributie platform), zijn er een aantal veranderingen waar affiliate marketeers rekening mee moeten houden bij het gebruik van GA4 om hun kanaal te optimaliseren.

Algoritmische attributie vs last-click - UA hanteerde een eenvoudige aanpak voor het tracken van sales, waarbij de last (non-direct) click in een converterend traject 100% credit kreeg voor de sale en de bijbehorende inkomsten. GA4 maakt gebruik van een eigen attributiemodel dat algoritmes voor machinaal leren gebruikt om te begrijpen hoe verschillende touchpoints een conversie beïnvloeden. Aan elk touchpoint betrokken bij de conversie wordt vervolgens een deel van de sale en omzet toegekend, waarbij het toegekende percentage wordt bepaald door een data gestuurd model.

Een data gestuurd model - GA4 maakt gebruik van een data gestuurd model om de credit te bepalen welke wordt toegekend aan touchpoints die betrokken zijn bij een conversie. Dit model omvat factoren zoals de tijd vanaf de conversie, het device type, het aantal advertentie-interacties en nog veel meer. Hoewel data gedreven modellen van nature een 'black-box' zijn, zijn een aantal van deze bepalende factoren in het GA4 algoritme alleen traceerbaar via media die via een Google-bron circuleren. Dit betekent dat er een bias zal zijn naar deze media en affiliate managers (en alle managers van kanalen die niet via Google lopen) moeten dit in gedachten houden wanneer ze prestaties bekijken via het data gestuurde model.

Daarnaast vereist GA4 een minimum van 400 conversies van een uniek pad om een bepaalde publisher op te nemen in het DDA-model. Het is gebruikelijk dat er een minimumdrempel nodig is om een nauwkeurig model op te bouwen, maar dit vormt een uitdaging voor veel affiliate programma's met hun brede aanbod van longtail publishers die standaard van het model worden uitgesloten.

Conversion window - UA hield voorheen alleen rekening met de laatste vier interacties in zijn attributiemodellen. Met GA4, houdt het model rekening met de laatste 50 touchpoints in een conversiepad. Voor het conversiepad kunnen gebruikers kiezen tussen een terugblikvenster van 30, 60 of 90 dagen. Affiliate marketeers moeten ervoor zorgen dat hun terugblikvenster in hun affiliate platform overeenkomt met de instelling in GA4 voor pariteit, om te voorkomen dat GA4 betrokkenheid toont die niet wordt bijgehouden door hun platform.

Event tracking - Nog een grote verandering voor GA4 is de manier waarop engagement wordt getrackt via page views . In UA werden interacties van gebruikers bijgehouden via pagina views. In GA4 kunnen adverteerders tot 25 event parameters toevoegen, zoals het bekijken van video's en klikken op specifieke eigenschappen. Als best practice raadt Google adverteerders aan om een nieuwe reeks event parameters te maken die ze gebruiken om de engagement van gebruikers te meten. Affiliate-adverteerders kunnen deze gegevens gebruiken om te begrijpen of er potentiële probleemgebieden zijn op affiliate landingspagina's die kunnen leiden tot lekkage of een negatieve invloed kunnen hebben op de conversie.

Daarnaast is het belangrijk om te weten dat je kunt kiezen om de prestaties van alle of enkele events te bekijken. Als je ervoor zorgt dat je alleen 'Conversie' selecteert, voorkom je dat je rapporten te zien krijgt met extra acties die niet het hoofddoel vertegenwoordigen dat je probeert te bekijken.

De impact van GA4 op affiliate marketing

Overstappen op een andere attributiemethode (ongeacht de implementatie) zal uiteindelijk de zaken wat opschudden. Bij Awin hebben we anekdotisch GA4-accounts gezien waarbij affiliate over het algemeen geen invloed had, maar er zijn gevallen waarbij het kanaal dat wel had. 

Hoewel er altijd verschillen zullen zijn in de getraceerde volumes tussen twee verschillende trackingplatforms, kunnen affiliate-adverteerders grotere variaties verwachten in de prestaties die worden getoond in GA4 versus de prestaties die worden gerapporteerd via hun affiliate platform. Dit zal vooral het geval zijn bij publishers die voornamelijk actief zijn in de lagere funnel, zoals incentivesites. Waar de sales die zij bewerkstelligden voorheen alleen aan hen werden toegeschreven in UA, worden deze nu gedeeld met alle andere touchpoints in het pad naar conversie, waardoor onvermijdelijk een lager volume aan verkopen en inkomsten wordt getoond.

Over het algemeen zie je bij GA4 bepaalde kanalen of segmenten beter of slechter presteren op basis van de totale kanaal- en marketingmix van de website. Een klant die bijvoorbeeld veel investeert in 'branded search' als onderdeel van de totale marketingmix, kan zien dat betaalde sociale media minder presteren bij een bepaald model. Maar dit hoeft niet te betekenen dat paid social slecht presteert.

Verkoop valideren met GA4

Adverteerders hebben Google Analytics vaak gebruikt in combinatie met interne verkoopgegevens om sales te valideren. Adverteerders moeten nu echter geen affiliate verkopen valideren aan de hand van de gegevens in GA4 – geattribueerde gegevens moeten worden gebruikt als inzicht om een holistisch en strategisch overzicht te geven van hoe hun marketingmix presteert. Het moet niet worden gebruikt om betaling goed te keuren of te weigeren, vooral wanneer andere kanalen (Google Ads, FB etc.) per klik worden betaald, of ze nu conversies genereren of niet.

Als adverteerders hun uitgaven volledig zouden optimaliseren voor de best presterende kanalen die GA4 laat zien, dan zouden ze uiteindelijk alle uitgaven buiten de kanalen die eigendom zijn van Google, waar de gegevens een vertekend beeld van geven, moeten schrappen.

De introductie van attributiemodellering in GA4 betekent ook dat de standaardweergave geen weergave van het laatste contactmoment voor conversie mogelijk maakt. Hoewel u het 'laatste-klik'-model kunt gebruiken om de prestaties te bekijken, zouden we sterk aanraden om uw tracking-setup met Awin te herzien om er zeker van te zijn dat u de-duplicatie hebt ingesteld om de engagement van affiliates op het conversiepunt te valideren. Op deze manier hoeft u niet te vertrouwen op GA4 om verkopen te valideren, maar gebruikt u simpelweg uw interne verkoopgegevens om de status van een bestelling te verifiëren en commissies te accepteren of te weigeren. Meer informatie over het instellen van best practice ontdubbeling vindt u hier.

Als u vragen heeft over GA4 en de invloed ervan op affiliate attributie bij Awin, please get in touch neem dan contact op met het team.