Inzicht van de Maand: De snelle opkomst van affiliate influencer activiteit

Je hoeft ons niet te vertellen dat influencer marketing in opkomst is. In onze recente Forrester-enquête over affiliate marketing, gaven senior marketeers aan dat dit hun belangrijkste prioriteit was voor de budgetverdeling dit jaar. Daarom hebben we besloten om de veranderende aspecten van deze praktijk te onderzoeken wanneer deze wordt beheerd via een affiliate programma.

Om te beginnen met de basis, de omzet gegenereerd door influencer activiteit op Awin tussen januari 2022 en januari 2024 is met 19% gestegen echter, de groei van influencer registraties was sneller met 118%. We schrijven dit verschil toe aan het verminderen van toegangsbarrières. Het gemiddelde aantal maandelijkse registraties van creators is met 83% gestegen sinds de lancering vanAwin's Influencer Express aanmelding in maart 2023, wat het mogelijk maakt om je aan te melden voor ons platform met Instagram data.

Terug naar de inkomsten, en ondanks hun reputatie als awareness drivers, toont onze data aan dat creators steeds grotere piekseizoenen ervaren. November 2023 was 18% succesvoller dan november 2022 in deze context, aangezien het influencer-kanaal een duidelijke impact had op de nettowinst tijdens grote verkoop evenementen zoals Black Friday en Cyber Monday.

Influencers of sales drivers? Of beide?

Zijn adverteerders nu bezig om creators lager in de trechter te plaatsen om meer omzet te stimuleren? Niet echt, volgens het recente Influencer Marketing Trends rapport van CreatorIQ, dat stelt dat degenen die verantwoordelijk zijn voor influencer-campagnes nog steeds drie keer zo waarschijnlijk bewustzijn boven conversies prioriteren.

Dat gezegd hebbende, onthullen onze gegevens een veranderende trend. We hebben het percentage influencer Transacties onderzocht waarbij een voucher betrokken was in perioden waarin adverteerders doorgaans kortingen aanbieden. In november 2023 werden voucher codes gebruikt in 35% van de influencer Transacties op Awin, een stijging ten opzichte van 26% het jaar ervoor en aanzienlijk hoger dan ons platformgemiddelde van 25% voor dezelfde periode.

Met het nieuwe Awin Funnel Report kunnen we een veel gedetailleerder beeld krijgen van waar influencers en andere publishers doorgaans interactie hebben met klanten. Nu beschikbaar voor Awin Advanced gebruikers, het rapport toont hoe verschillende affiliates bijdragen gedurende het aankooptraject voorbij een eenvoudige last-click attributie.

In de categorie Retail & Shopping is de bijdrage van influencers aan het einde van de conversietrechter sinds Q1 2023 onveranderd gebleven. Wat meer verrast, is de toenemende betrokkenheid van incentive publishers in de beginfase van de conversie. Cashback heeft zijn bijdragen aan het begin van de trechter zien stijgen van 14% naar 18% tussen Q1 2023 en Q1 2024, terwijl affiliates met kortingscodes een stijging hebben gezien van 6% naar 10%. Het is duidelijk dat content creators niet de enigen zijn die klanten kunnen beïnvloeden aan het begin van hun aankooptraject.

De verticale kijk - welke sectoren omarmen influencers?

Dus, met meer creators, hogere inkomsten, grotere piekseizoenen en meer uitgebalanceerde bijdragen, wordt er een indrukwekkend beeld van influencer marketing geschetst - maar welke subsectoren zetten de toon?

Als we de verkoop, omzet, verkeer en AOV van de afgelopen zes maanden bekijken, is het opmerkelijk dat zelfs sectoren als Kleding, Health & Beauty en Schoenen - die al lang investeren in de influencer-markt - nog steeds een groei in dubbele cijfers ervaren. Echter, de grootste stijgingen zijn te zien bij minder voor de hand liggende sectoren zoals Huis & Tuin (+168% verkeer, +26% omzet) en Doe-het-zelf (+152% verkeer).

Er is aanzienlijk minder verandering wanneer we kijken naar de grootste subsectoren in termen van het percentage Transacties dat door influencers wordt gestimuleerd. Zowel de sectoren Health & Beauty als Warenhuizen hebben in het afgelopen jaar duidelijke tekenen van volwassenheid getoond - de bijdragen van hun influencers fluctueren, maar blijven grotendeels op hetzelfde niveau.

Een sector om in de gaten te houden is die van de fast-moving consumer goods (FMCG), waar het aandeel van influencers in de verkoop steeg van 1,1% naar 6,5% in de 12 maanden tot Q4 2023. Het concept om de reputatie van een maker te benutten om de perceptie van alledaagse producten te veranderen, blijft niet onopgemerkt.

Waar ter wereld groeien influencers het snelst?

Naar individuele markten. Bijna elke markt op het Awin-platform ziet een aanzienlijke toename in verkeer van influencer-partners. Dit is wellicht geen verrassing gezien het aantal nieuwe registranten en de vele nieuwe partnerschappen die hieruit voortvloeien. Echter, sommige markten groeien sneller dan andere, zoals Polen, Frankrijk, het VK en de VS, die het wereldwijde gemiddelde van 56% ruimschoots overtreffen.

Deze samenstelling verandert echter enigszins als we kijken naar de markten waar de verkoop door influencers het meest in opkomst is, met Spanje (+54%) en Nederland (+43%) aan kop.

Speelt grootte een rol bij influencer marketing?

Influencers zijn nu verantwoordelijk voor bijna 8% van alle Transacties bij Awin, een stijging van 21% ten opzichte van vorig jaar. Ze blijven deel uitmaken van een mix in plaats van de affiliate ruimte over te nemen. Desalniettemin, in een tijd waarin bijna de helft van de adverteerders (43%) toegeeft moeite te hebben met het meten van de prestaties van influencers, is het positief om te zien dat meer van hun activiteit naar het kanaal gaat.

Vanuit het oogpunt van bedrijfsgrootte, waar heeft deze boodschap de meeste impact?

Enkele aanwijzingen kunnen worden verkregen door te kijken naar het aandeel van influencer verkoop op de drie platformplannen van Awin over de laatste zes maanden.

De drie opties van Awin (Access, Accelerate en Advanced) sluiten ongeveer aan bij de behoeften van bedrijven van verschillende groottes. Met Access, doorgaans de voorkeur van kleinere merken die een kostenefficiënt programma willen uitvoeren, zijn influencers verantwoordelijk voor 6% van de verkoop. Dit cijfer daalt naar 4% bij Accelerate, dat ideaal is voor MKB's die op zoek zijn naar enige mate van ondersteuning en extra opties voor het configureren van hun programma, voordat het stijgt naar 12% voor Advanced, dat voornamelijk wordt vertegenwoordigd door grote ondernemingen met geavanceerde behoeften.

Grote adverteerders halen inderdaad een relatief groot deel van hun verkoop uit influencer marketing. Maar duidelijk is dat bedrijfsgrootte niet altijd gelijk staat aan een groter percentage in deze inzet. Onze gegevens tonen een duidelijke interesse voor influencer marketing onder de kleinste bedrijven, die doorgaans meer uit hun budgetten moeten halen.

Het Access-segment is ook waar de groei zit, met een stijging van de verkoop door influencers voor deze adverteerders van 45% jaar op jaar in de afgelopen zes maanden, tegenover slechts 7% voor Accelerate en 3% voor Advanced.

Het is een bijzonder boeiend verhaal als je het vergelijkt met rapporten waarin kleinere influencers opvallend hoge ROIs genereren.

Onlangs meldde het marktonderzoeksbureau Magic Numbers dat adverteerders £18 genereren voor elke £1 geïnvesteerd in makers met 5.000 volgers. Het rendement daalt tot £6 voor activiteiten met makers met 20.000 volgers en daalt nog verder met makers met 160.000 volgers. De logica is dat kleinere influencers op een persoonlijker niveau met hun publiek kunnen praten. Hun inhoud is specifieker, hun betrokkenheidsgraad is hoger en dit vertaalt zich in een groter rendement.

Analisten merken op dat 'nano-influencers' over het algemeen meer geïnteresseerd zijn in het zijn van gidsen, opvoeders en leraren dan beroemdheden. Het is misschien muziek in de oren van kleinere merken die niet de enorme budgetten van hun grotere concurrenten hebben en daarom 'beperkt' zijn tot het werken met dergelijke nano-influencers.

Verder lezen

We hopen dat je het interessant vond om enkele van de cijfers rond de groei van influencers bij Awin te onderzoeken.

Als je een klein bedrijf bent dat geïnteresseerd is in het uitvoeren van influencer-activiteiten op je affiliate-programma, onze handige gids deelt veel tips over hoe te beginnen en partners te vinden.

Mode-adverteerders moeten ook op de hoogte zijn van ons recente overzicht van de top 10 creators in hun ruimte.