Point de vue du mois : L'impact de la mise à jour de Google sur l'abus de réputation de site

Des mois se sont écoulés depuis l'entrée en vigueur de la controversée politique de Google sur l'abus de réputation de site. Une fois la poussière retombée, nous avons analysé comment les actions entreprises le 5 mai ont remodelé le paysage de l'affiliation.

La déclaration du géant de la recherche sur ses objectifs a suscité l'un des plus grands points de discussion dans le marketing d'affiliation cette année. Promettant une action manuelle en amont des changements algorithmiques, Google visait à lutter contre le 'spam' en pénalisant les sites hébergeant du contenu dans le but de manipuler les classements de recherche. Pour rappel, il a défini la réputation d'un site comme suit:

"... lorsque des pages tierces sont publiées avec peu ou pas de supervision ou de participation de la première partie, où le but est de manipuler les classements de recherche en profitant des signaux de classement du site de la première partie."

Google s'est engagé à déclasser ou à supprimer de ses résultats de recherche les pages "sponsorisées, publicitaires, de partenaires ou d'autres tiers" produites sans la participation ou indépendamment du site hôte.

Un exemple était particulièrement flagrant :

"... Un site d'actualités hébergeant des coupons fournis par un tiers sans aucune surveillance ou implication de la part du site hôte, et dont le but principal est de manipuler les classements de recherche."

Les experts en SEO ont rapidement identifié les cibles les plus probables, à savoir les éditeurs de Mass Media qui gèrent leurs propres pages de coupons et les partenaires éditoriaux avec des répertoires de coupons en marque blanche alimentés par un tiers, mais toutes les propriétés axées sur les réductions n'ont pas connu le même sort. Les critères de Google ont théoriquement protégé les classements des sites de coupons et de bons de réduction 'traditionnels' conçus uniquement pour partager divers codes de réduction et offres.

Les semaines suivantes ont apporté des rapports inquiétants de pertes de revenus substantielles, de sites déclassés, et de la suppression à grande échelle de pages problématiques, qui ont été quelque peu compensées par une augmentation du trafic pour ceux jugés en accord avec la vision de Google.

Examen approfondi de deux cohortes d'affiliés différentes

Le statut d'Awin en tant que l'une des plus grandes plateformes d'affiliation au monde nous donne une perspective unique sur ce sujet. Nous comptons des centaines, voire des milliers d'affiliés comme ces partenaires au sein de notre réseau.

Alors, dans cet esprit, nous avons cherché à mieux comprendre comment ces affiliés étaient affectés par le changement, et quelques questions ont immédiatement émergé :

• Les éditeurs négativement impactés ont-ils montré des signes d'amélioration depuis la pénalité ?
• Les changements ont-ils accéléré ou inversé des tendances de longue date dans les performances des affiliés ?
• Est-ce que l'amélioration des taux de conversion validerait l'intention de Google de diriger plus de trafic vers ceux qu'ils considèrent comme des sites de meilleure qualité ?

Pour fournir un aperçu plus complet qui n'isole pas l'expérience d'un seul partenaire affilié, nous avons créé deux groupes de cohortes pour comparer les performances avant et après le changement Google.

Le premier, que nous appellerons 'Mass' dans l'analyse, était composé de partenaires de Mass Media House. Ce sont des sites d'actualités et de médias qui ont adopté la tactique que le changement de Google vise à pénaliser.

Le second, que nous appellerons 'Coupon', concerne les sites de coupons et de bons de réduction traditionnels qui étaient largement attendus pour monter dans les SERPs suite à ce changement.

Les deux groupes comptaient des centaines de partenaires inclus dans l'analyse, et tous deux comprenaient également un mélange de partenaires de différents pays à travers le monde.

Une baisse sérieuse des ventes pour les affiliés de Mass Media malgré un trafic stable

Tout d'abord, nous avons examiné quelques résultats de performance de base. En comparant les performances 30 jours avant la mise à jour et 30 jours après, nous pouvons immédiatement voir un impact très différent sur les ventes pour les éditeurs de Mass Media (-15%) et les sites de coupons standard (+24%).

Le trafic pour les Mass Media n'a diminué que de 4%, ce qui pourrait indiquer le succès des webmasters suivant l'exemple de Forbes en empêchant les zones problématiques de leurs sites d'être indexées par Google après avoir pris connaissance des changements attendus. Cela pourrait également expliquer leur chute beaucoup plus profonde des ventes, un élément clé de génération de revenus ayant été supprimé.

Le trafic pour les sites de coupons a évolué dans le sens opposé, augmentant de 9% après les changements. Il y avait toujours le risque que les nouveaux visiteurs arrivant sur ces sites se sentent moins familiers qu'avec certains des titres de presse et de médias les plus célèbres qui dominaient auparavant les classements pour des recherches spécifiques basées sur des coupons. Cependant, les taux de conversion pour les sites de coupons standard ont défié cette logique en augmentant de 10%.

Cependant, la baisse de 15% du taux de conversion des Mass Media - encore une fois, potentiellement expliquée par le désindexage ou la suppression des répertoires de coupons sur leurs pages - équivaut à un net négatif dans l'un des domaines que la politique de Google visait à améliorer. Nous examinerons de plus près l'évolution des taux de conversion sous peu.

L'évolution du trafic et des points de contact des affiliés

Le rapport d'entonnoir d'Awin, que les annonceurs Awin Advanced peuvent utiliser pour comprendre les contributions des affiliés au-delà de la dernière interaction, illustre comment le rôle de ces éditeurs dans le parcours client ont pu changer après le 5 mai.

Le rapport révèle où les acheteurs ont interagi avec un affilié dans un parcours qui aboutit à une vente. Ces points de contact sont ensuite étiquetés comme l'une des quatre catégories :

• Upper: Le premier point de contact dans un parcours de conversion à plusieurs points de contact
• Milieu : Tout point de contact qui n'est ni le premier ni le dernier point de contact dans un parcours multi-points de contact
• Inférieur: Le dernier point de contact dans un parcours de conversion à plusieurs points de contact
• Solo: Le seul point de contact dans un parcours de conversion

Tendance intéressante, les éditeurs de Mass Media ont vu leurs contributions individuelles augmenter suite aux modifications de Google. Les cas où ces éditeurs étaient le seul point de contact dans un parcours client ont augmenté à 18% le 7 mai et ont atteint 21% plus tard dans le mois, malgré une stagnation autour de 12-14% en avril.

Nous pourrions supposer ici que leur chute dans les classements de recherche pourrait également signifier une diminution du trafic plus éphémère ; moins d'acheteurs qui ont tendance à aller sur d'autres sites web à la recherche de la meilleure réduction ou offre possible pour le produit qu'ils cherchent à acheter.

Au lieu de cela, il y a peut-être une concentration plus élevée de trafic qui est plus fidèle à leur marque pour leurs publications et donc heureux de faire confiance à la réduction présentée et de convertir sur place.

Pour soutenir cette interprétation, les contributions en milieu d'entonnoir ont chuté de 9%. Encore une fois, peut-être y a-t-il une corrélation ici avec ces acheteurs plus 'volages' qui sont maintenant redirigés ailleurs pour comparer les coupons sur d'autres sites web classés plus haut dans Google.

Les changements inspirent un revirement pour les sites de coupons

Avec les Mass Media et les sites de coupons se trouvant désormais dans deux camps très différents, nous voulions voir si l'action de Google avait accéléré des tendances de longue date.

Dans le cas de la cohorte de coupons, le changement semble avoir inversé de nombreux mois de déclin. Ces sites ont connu une baisse significative des ventes d'un sommet en mars 2023 (+38% d'une année sur l'autre) à mars 2024 (-16% d'une année sur l'autre), avant que les actions de Google n'entraînent des améliorations spectaculaires en avril (-14% d'une année sur l'autre), mai (+5% d'une année sur l'autre), et juin (+14% d'une année sur l'autre).

Les sites de Mass Media ont vu leurs propres ventes diminuer, mais à un rythme beaucoup plus lent. Un été 2023 solide a apporté des chiffres positifs en juillet (+23% d'une année sur l'autre) et en septembre (+4% d'une année sur l'autre) puis plusieurs mois de stagnation. Les ventes ont baissé de seulement -1% en avril, mais ont chuté soudainement à -21% en mai après les actions de Google. La croissance des ventes s'est légèrement redressée en juin, mais représentait toujours une baisse de -6% par rapport aux chiffres de l'année précédente.

Nuances régionales, contrastes du taux de conversion et fatigue des réductions ?

En examinant l'impact régional des changements de Google, les Mass Media britanniques ont de loin subi la plus grande baisse des ventes, passant de +5% en glissement annuel en avril à -30% en mai. Notre analyse a montré une baisse beaucoup moins prononcée en France (+11% vs +2%), tandis que les États-Unis, l'Allemagne et les Pays-Bas étaient relativement épargnés.

Il est fascinant de se demander si les actions de Google (pour rappel : manuelles plutôt qu'algorithmiques) témoignent d'une organisation qui choisit ses cibles pour éviter les représailles. Google peut se considérer comme ayant plus de marge de manœuvre dans un Royaume-Uni post-Brexit qu'il n'en a dans n'importe quel marché protégé par l'UE, dont la commission a tristement infligé au géant de la recherche plusieurs amendes record pour tout, de la promotion injuste de son service de comparaison de prix de shopping (2 milliards de livres, 2017) à l'imposition de restrictions illégales aux utilisateurs d'Android (3,5 milliards de livres, 2018), toutes deux dans le but de consolider sa position dominante.

Cependant, si Google a un jour besoin de justifier son approche pour améliorer la qualité des résultats de recherche, il devrait se tourner directement vers les taux de conversion (CVR).

Depuis avril 2022, les sites de coupons standard ont maintenu un taux de conversion (CVR) sain de 9 à 12%, bien au-dessus des 3 à 4% beaucoup plus bas mais plus constants des Mass Media sur la même période. Le premier a même défié les baisses à l'échelle de l'industrie en augmentant son CVR de +53% entre janvier 2022 et juin 2024 face à un climat économique instable. En revanche, le CVR des Mass Media a chuté de 25% pendant la même période.

Un comportement des consommateurs qui pourrait avoir été influencé par le paysage du commerce électronique en général est la fatigue des réductions. Entre janvier 2022 et juin 2024, le pourcentage des ventes de Mass Media impliquant un bon de réduction a chuté de 25% à 18%. Faisant appel à une diversification moindre de leurs revenus, les affiliés de coupons sont passés de 40% à 35% sur la même période. La saisonnalité est un facteur, comme nous pouvons le voir à partir du pourcentage relativement élevé de transactions motivées par des bons de réduction pour les sites de coupons standards entre septembre et décembre 2023.

Types d'éditeurs protégés toujours vulnérables au changement

Google a clairement montré comment la dépendance aux classements des moteurs de recherche peut faire ou défaire des entreprises entières du jour au lendemain. Cependant, cela ne signifie pas que d'autres éditeurs ne sont pas susceptibles de connaître des pics et des creux alarmants concernant leurs performances.

En regardant le taux de conversion de Mass Media par rapport à la fidélité et au cashback, deux typologies d'éditeurs qui se considèrent relativement plus à l'abri des actions de Google en raison de leurs modèles, nous pouvons voir un haut degré de volatilité pour ce dernier.

Le pic impressionnant de 15% de CVR du Cashback en août 2022 se réduit à 9% seulement deux mois plus tard. Il chute à 6% en mai 2023 avant de rebondir à 11% au début de 2024. La fidélité montre une plus grande stabilité, cependant, sa baisse globale en CVR a été bien plus dramatique que celle des Mass Media, chutant de 30% entre janvier 2022 et juin 2024 comparé à 25%.

L'importance de la diversification des affiliés

S'il y a une leçon à tirer de l'expérience des derniers mois, c'est que la diversification des sources de revenus est plus importante que jamais pour les affiliés. Surtout si votre site web dépend de Google pour la génération de trafic.

Juste ou non, les changements de Google et l'expérience des affiliés de Mass Media ces derniers mois inciteront sans aucun doute beaucoup d'entre eux à chercher de nouvelles façons de générer des revenus avec des annonceurs.

Et avec Awin qui développe une variété d'outils visant à mieux soutenir cette diversification, le marketing d'affiliation peut continuer à prospérer malgré ces défis.

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