Le marché des lunettes de soleil aux États-Unis est le plus grand au monde, évalué à plus de 4 milliards de dollars en 2020. Des conglomérats mondiaux comme EssilorLuxottica dominent le marché, possédant des noms de famille tels que Ray-Ban et Oakley ainsi que des détaillants majeurs comme Sunglass Hut.
Mais en 2012, les frères jumeaux Andrew et Ryan Shapiro ont décidé de lancer Tomahawk Shades et de cibler un vide sur le marché pour des montures élégantes et abordables. Commencé comme un projet étudiant vendant à des amis et à la famille, les frères ont rapidement reconnu la demande croissante pour leur produit en raison de recommandations réelles et fiables.
Cette compréhension a façonné la stratégie marketing de Tomahawk Shades : construire une réputation à travers les témoignages et les expériences de personnalités reconnues. En parallèle d'une série de soutiens de célébrités sportives de premier plan, la marque a fait appel à l'agence de marketing digital Today's Business pour amplifier cette stratégie.
Monétiser la notoriété de la marque
Comme Tomahawk Shades était un novice dans le secteur avec relativement peu de capitaux propres, l'objectif immédiat de Today's Business était de déterminer comment accroître la notoriété de la marque. Mais sans un énorme budget publicitaire, l’approche devait être liée aux résultats du monde réel : il était indispensable de convertir la notoriété en ventes rentables.
Par conséquent, l'agence a choisi de gérer les partenariats de contenu à travers le canal d'affiliation, car cela a permis à Today's Business de relier ces objectifs de façon harmonieuse. Avec une stratégie bien définie, une série d'objectifs ambitieux mais atteignables a été établie :
- Doubler le nombre de partenaires de contenu éditorial actifs à la vente avec un accent spécifique sur les sites de mode et de vêtements pour hommes
- Se concentrer sur les éditeurs de mode de luxe et haut de gamme pour augmenter le panier moyen des affiliés de 20 %
- Obtenir au moins une critique positive de la part d'un magazine de mode masculine de premier plan
- Contribuer à l'objectif général de l'entreprise d'accroître les revenus de l'e-commerce de 10 %
- Augmenter de 50% les revenus issus des partenariats d'affiliation
"L'objectif initial de Tomahawk Shades était de découvrir des stratégies pour booster les revenus sans pour autant investir massivement dans les publicités. Face à une trésorerie limitée à l'époque, ils devaient trouver une solution pour augmenter l'acquisition de clients, la visibilité de la marque et les revenus... C'est alors que nous avons introduit l'idée du marketing d'affiliation." Joe Sanfilippo, Today’s Business
Quand envoyer un message privé sur les réseaux sociaux est une stratégie judicieuse
La plupart des annonceurs élaborent une nouvelle stratégie avec une conception précise de la manière de la réaliser. Un itinéraire vers le succès est clairement tracé, ce qui est particulièrement applicable dans le DTC où la stratégie est souvent basée sur des tactiques de médias sociaux payants qui mettent en avant des publicités ciblées.
Cependant, dans le but d'établir à la fois la notoriété de la marque et les ventes à partir du contenu éditorial, Today's Business a compris qu'il lui fallait être plus avisé dans sa mise en œuvre.
L'agence a utilisé des outils tels que SEMrush pour établir une liste des articles et des sites Web les mieux classés. En ajoutant des points de données supplémentaires, elle a créé une base de données dynamique d'éditeurs à viser.
Il ne suffit pas seulement d'identifier les contacts. Face à une multitude de marques qui se battent pour une fonctionnalité prisée, Tomahawk Shades se devait de faire la différence.
Ainsi, Today's Business a interviewé plusieurs rédacteurs de mode indépendants, acquérant ainsi des informations précieuses sur le processus de pitch et sur la manière de se faire remarquer par les décideurs. Le principal à retenir ? Soyez bref, simple et ayez un angle unique.
En utilisant ces connaissances privilégiées, les équipes ont réalisé des vidéos de 45 secondes pour présenter les lunettes de soleil et souligner leurs principaux avantages uniques. En s'adressant directement aux partenaires potentiels, les vidéos ont été envoyées en message privé sur Instagram pour une présentation immédiate et percutante. Et cela a fonctionné - cette approche de messagerie privée a permis de nouer des relations avec de nombreux rédacteurs, dont Andrew Amelincxk d'Insider, qui a par la suite inclus Tomahawk Shades dans son article sur les 'Meilleures lunettes de soleil polarisées'.
En outre, Andrew Shapiro, cofondateur et PDG, a pris l'initiative de dialoguer personnellement avec le plus grand nombre possible de rédacteurs, en se rendant accessible pour des entretiens et en établissant une communication directe avec la haute direction. Une vaste campagne d'échantillonnage de produits a été mise en œuvre, avec l'envoi de plus de 200 paires de lunettes de soleil aux créateurs de contenu. Today's Business a aussi instauré ses propres procédures internes, offrant à son personnel la formation et l'indépendance nécessaires pour prospecter et solliciter des sites potentiels, augmentant ainsi le réseau de contacts de Tomahawk Shades.
Les résultats
L'initiative de marketing de guérilla, qui a mobilisé tous les employés, a donné des résultats positifs. Un an après le début de la campagne, Tomahawk Shades a observé une croissance de 77 % de ses revenus issus des canaux de vente, ce qui en a fait le canal de vente le plus performant de la marque. Cela a contribué à augmenter la part du marketing d'affiliation dans les revenus totaux du commerce en ligne de Tomahawk Shades de 12 % et a doublé son bénéfice.
Voici d’autres résultats :
- Une augmentation de 250 % du nombre de partenaires de contenu éditorial actifs à la vente avec un accent spécifique sur les sites de mode et de vêtements pour hommes
- Une hausse de 31 % de la VOM du programme, un taux qui correspond également à l'augmentation de la VOM provenant spécifiquement des partenaires de contenu éditorial
- Des placements et des critiques obtenus sur des sites de renom tels qu’Insider, GQ et Men's Health
Tomahawk Shades et Today's Business ont démontré ensemble qu'une stratégie de contenu ingénieuse peut être extrêmement efficace pour accroître la notoriété de la marque et générer des revenus, même pour un concurrent sur le marché. L'industrie des affiliés a reconnu cette réussite en honorant ces entreprises lors des premiers US Partnership Awards pour le meilleur partenariat de contenu.
