Insight du mois : L'essor rapide de l'activité des affiliés influenceurs

Vous n'aurez pas besoin que nous vous disions que le marketing d'influence est en hausse. Dans notre récente enquête Forrester sur le marketing d'affiliation, les responsables marketing seniors nous ont dit que c'était leur priorité principale pour l'allocation de budget cette année. Alors, nous avons décidé d'étudier l'évolution de la pratique lorsqu'elle est gérée par le biais d'un programme d'affiliation.

En commençant par les bases, les revenus générés par l'activité des influenceurs sur Awin entre janvier 2022 et janvier 2024 ont augmenté de 19% mais les inscriptions d'influenceurs ont augmenté plus rapidement à 118%. Nous attribuons cet écart à la réduction des obstacles à l'accès. Les inscriptions mensuelles moyennes de créateurs ont augmenté de 83% depuis le lancement del'inscription Express pour Influenceurs d'Awin en mars 2023, qui permet de s'inscrire à notre plateforme en utilisant les données d'Instagram.

En revenant aux revenus, malgré leur réputation de générateurs de notoriété, nos données indiquent que les créateurs connaissent des saisons de pointe de plus en plus lucratives. Novembre 2023 a été 18% plus fructueux que novembre 2022 dans ce contexte, le canal des influenceurs ayant clairement eu un impact sur les résultats financiers lors de grands événements commerciaux tels que le Black Friday et le Cyber Monday.

Influenceurs ou moteurs de ventes ? Ou les deux ?

Les annonceurs font-ils descendre les créateurs dans l'entonnoir pour se concentrer davantage sur la génération de revenus ? Pas vraiment, selon le récent rapport sur les tendances du marketing d'influence de CreatorIQ, qui soutient que ceux qui dirigent les campagnes d'influence sont trois fois plus susceptibles de privilégier la sensibilisation plutôt que les conversions.

Cependant, nos données indiquent une tendance changeante. Nous avons analysé le pourcentage de Transactions impliquant un bon de réduction par les influenceurs durant les périodes où les annonceurs mettent généralement l'accent sur les remises. En novembre 2023, les codes de réduction ont été utilisés dans 35% des Transactions des influenceurs sur Awin, une augmentation par rapport à 26% l'année précédente et bien au-delà de notre moyenne de plateforme de 25% pour la même période.

Nous pouvons avoir une vue beaucoup plus détaillée de l'endroit où les influenceurs et autres éditeurs interagissent généralement avec les clients grâce au nouveau Rapport de Funnel Awin. Maintenant disponible pour les utilisateurs d'Awin Advanced, le rapport montre comment différents affiliés contribuent tout au long du parcours d'achat au-delà d'une simple attribution au dernier clic.

Dans la catégorie Retail & Shopping, l'apport des influenceurs en fin de parcours client n'a pas changé depuis le premier trimestre 2023. Ce qui est plus surprenant, c'est l'engagement croissant des éditeurs incitatifs lors des premières étapes de la conversion. Le cashback a vu sa contribution en début de parcours client augmenter de 14% à 18% entre le premier trimestre 2023 et le premier trimestre 2024, tandis que les affiliés aux codes de réduction sont passés de 6% à 10%. Il est clair que les créateurs de contenu ne sont pas les seuls à avoir la capacité d'influencer les clients au début de leur parcours.

Focus verticale - quels secteurs adoptent l'influence ?

Donc, avec davantage de créateurs, des revenus plus importants, des pics saisonniers plus conséquents et des contributions plus diversifiées, le marketing d'influence semble prometteur. Mais quelles sont les sous-industries qui stimulent cette progression ?

L'analyse des ventes, des revenus, du trafic et de l'AOV des six derniers mois révèle que même les secteurs des vêtements, de la santé & beauté et des chaussures - tous des investisseurs de longue date dans le domaine des influenceurs - continuent d'enregistrer des augmentations à deux chiffres. Cependant, les hausses les plus importantes sont observées chez des secteurs  tels que la maison & jardin (+168% de trafic, +26% de revenus) et le bricolage (+152% de trafic).

On observe beaucoup moins de fluctuations lorsqu'on examine les plus grandes sous-industries en termes de pourcentage de Transactions impulsées par les influenceurs. Les secteurs de la Santé & Beauté et des Grands Magasins ont clairement montré des signes de maturité au cours de l'année écoulée, avec des contributions d'influenceurs qui ont varié mais sont restées globalement stables.

Il est important de garder un œil sur le secteur des biens de consommation courante (FMCG), où la part des ventes attribuée aux influenceurs a grimpé de 1,1% à 6,5% sur les 12 mois menant au quatrième trimestre 2023. L'idée d'exploiter la notoriété d'un créateur pour modifier la perception des produits du quotidien ne passe pas inaperçue.

Dans quelle partie du monde la croissance des influenceurs est-elle la plus rapide ?

Examinons les marchés individuels. Sur la plateforme Awin, presque tous les marchés constatent une hausse significative du trafic venant des partenaires influenceurs. Ce n'est peut-être pas étonnant compte tenu du nombre de nouveaux inscrits et des nombreux nouveaux partenariats qui se créent. Cependant, certains marchés se développent plus rapidement que d'autres, notamment la Pologne, la France, le Royaume-Uni et les États-Unis, qui surpassent la moyenne mondiale de 56%.

Cette tendance change légèrement lorsqu'il s'agit d'examiner les marchés où les ventes d'influenceurs sont en plus forte hausse, l'Espagne (+54%) et les Pays-Bas (+43%) étant en tête.

La taille compte-t-elle en matière de marketing d'influence ?

Les influenceurs comptent désormais pour près de 8% de toutes les Transactions chez Awin, en hausse de 21% par rapport à l'année précédente. Ils restent une partie d'un ensemble plutôt que de dominer l'espace affilié. Cependant, à une époque où 43% des annonceurs reconnaissent avoir du mal à mesurer la performance des influenceurs, il est encourageant de voir une plus grande part de leurs activités se diriger vers ce canal.

D'un point de vue de la taille de l'entreprise, où ce message résonne-t-il le plus ?

L'analyse de la répartition des ventes d'influenceurs sur les trois plans de plateforme d'Awin au cours des six derniers mois nous donne quelques indications.

Les trois plans d'Awin (Access, Accelerate et Advanced) correspondent globalement aux besoins des entreprises de différentes tailles. Avec Access, généralement privilégié par les petites marques qui souhaitent exécuter un programme rentable, les influenceurs représentent 6% des ventes. Ce chiffre tombe à 4% avec Accelerate, qui est idéal pour les PME à la recherche d'un certain niveau de soutien et d'options supplémentaires pour configurer leur programme, avant de monter à 12% pour Advanced, représenté en grande partie par des marques d'entreprise aux besoins spécifiques.

Il est vrai que les grands annonceurs tirent une part relativement importante de leurs ventes du marketing d'influence. Cependant, il est clair que la taille de l'entreprise ne se traduit pas toujours par une plus grande part dans ces enjeux. Nos données révèlent un intérêt marqué pour le marketing d'influence parmi les petites entreprises, qui ont généralement besoin d'optimiser leurs budgets.

C'est dans le segment Access que se trouve la croissance, avec une hausse de 45% des ventes des influenceurs pour ces annonceurs sur une année, au cours des six derniers mois, comparativement à une hausse de seulement 7% pour Accelerate et 3% pour Advanced.

C'est une histoire incroyablement intéressante lorsque l'on croise les références avec les rapports indiquant que les influenceurs de petite taille génèrent également des ROI particulièrement élevés.

Récemment, la société d'études de marché Magic Numbers a indiqué que les annonceurs génèrent 18 £ pour chaque £1 investi dans les créateurs avec 5 000 abonnés. Le rendement tombe à 6 £ pour les activités avec des créateurs ayant 20 000 abonnés et diminue encore davantage avec des créateurs ayant 160 000 abonnés. L'idée est que les influenceurs de petite taille peuvent communiquer avec leur public de manière plus personnelle. Leur contenu est plus ciblé, leur taux d'engagement est plus élevé, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement.

Les analystes soulignent que les 'nano influenceurs' ont généralement plus tendance à vouloir être des guides, des éducateurs et des enseignants plutôt que des célébrités. C'est sans doute une bonne nouvelle pour les petites marques qui ne disposent pas des budgets colossaux de leurs grands concurrents et qui sont donc 'limitées' à collaborer avec de tels nano influenceurs.

Lecture supplémentaire

Nous espérons que vous avez apprécié de vous plonger dans certaines des données concernant la croissance des influenceurs chez Awin.

Si vous êtes une petite entreprise intéressée par la réalisation d'activités d'influenceurs sur votre programme d'affiliation, notre guide pratique partage de nombreux conseils pour commencer et trouver des partenaires.

Les annonceurs de mode doivent également être au courant de notre récente vue d'ensemble des 10 principaux créateurs dans leur domaine.