Poucas marcas sentiram tanto quanto a Stanley os efeitos de tornar viral com a ajuda dos influenciadores.
Desde sua invenção em 1913, a garrafa de água Quencher, selada a vácuo, tem sido um dos itens imprescindíveis no equipamento dos entusiastas de atividades ao ar livre, graças à sua resistência e durabilidade. Mais de 100 anos depois, os "copos Stanley" conquistaram grande popularidade no mundo inteiro.
Uma onda inesperada de popularidade apresentou a marca a um público global muito mais amplo, já que os influenciadores sociais pouco a pouco criaram uma imagem de acessório indispensável para o copo Quencher.
Dominar novos canais e atrair novos públicos exigia o apoio de um tipo de parceiro completamente diferente. Felizmente, o marketing de afiliados ofereceu uma maneira econômica de alcançar esse objetivo.
O desafio
A Stanley não teve dificuldades em criar um hype em torno da marca e do produto, mas o desafio era diminuir a diferença entre o público que só ouviu falar do Quencher e do público que comprou o copo.
Essa linha de pensamento levou a marca a reconsiderar sua abordagem no Brasil, onde 44% dos consumidores online compraram produtos depois de vê-los promovidos por influenciadores – a maior proporção em todo o mundo.
A Stanley queria adotar uma abordagem inteligente e que priorizasse as redes sociais no Brasil para converter mais dos milhões de usuários que tinham ouvido falar do famoso Quencher. A Black Friday foi escolhida como o momento perfeito para fazer incursões no comércio social e avaliar a resposta.
A aquisição foi um objetivo central na Black Friday, especialmente no Brasil, onde a Stanley queria que 50% de suas vendas viessem de novos clientes. A Awin foi encarregada de contribuir com 15% desse volume por parcerias com afiliados.
Depois de decidir que os afiliados de redes sociais deveriam liderar sua campanha da Black Friday, a Stanley visava um aumento de 50% na receita desses parceiros, com o requisito adicional de criar relacionamentos próximos com os principais criadores para sustentar seu impacto.
Por fim, embora a Black Friday anterior já tivesse sido um sucesso, a popularidade recém-descoberta da Stanley criou um amplo espaço para melhorias. A marca almejava um aumento de 50% na receita anual do evento, mantendo o ROI estável em 15:1, sem aumento de custos.
A solução
A Awin começou analisando os afiliados sociais de alto desempenho no Brasil durante a Black Friday anterior. A equipe cruzou as referências da marca e dos objetivos da Stanley com inúmeras publicações para avaliar a abordagem correta. Em seguida, avaliou os afiliados em toda a plataforma da Awin, encontrando três combinações sólidas com um total de 800 mil seguidores no Instagram, WhatsApp, Telegram e X.
Recrutar três afiliados de alto desempenho e com a mesma marca para promover um produto em alta foi um bom começo, mas a Awin maximizou seu impacto cuidando dos pequenos detalhes.
Recrutamento eficaz
A Stanley autorizou um aumento de 3% na comissão para ajudar a Awin a atingir suas metas principais. No entanto, a equipe ainda teve que cumprir outros requisitos para garantir a adesão total.
O estudo da Awin sobre o mercado brasileiro constatou que os afiliados sociais tratam as ofertas como um "furo de reportagem" para informar aos seus seguidores. Quanto mais rápido eles as divulgam para seu público, mais vendas geram.
A Awin se comprometeu a dar aos principais afiliados sociais várias ofertas interessantes em diversas linhas de produtos, algumas exclusivas para a Black Friday. A equipe também compartilhou essas promoções em um plano de comunicação robusto que manteve os afiliados à frente de outros criadores.
Comunicação e planejamento
Com a Stanley prevendo a Black Friday mais movimentada de todos os tempos, a equipe percebeu a importância da transparência no planejamento da campanha e nas comunicações.
O calendário promocional abrangente da equipe ajudou os influenciadores a incluir Stanley nos planos. Para assegurar uma comunicação contínua com os principais parceiros sociais, a equipe criou grupos do WhatsApp. Com o respaldo de pesquisas que mostram o Brasil como um dos maiores mercados globais da plataforma, isso se mostrou uma jogada de mestre para promover discussões.
A equipe de clientes da Awin foi rápida em fornecer atualizações personalizadas e respondeu imediatamente às perguntas dos criadores. A facilidade de comunicação promoveu relações estreitas entre a Awin e seus parceiros sociais, um requisito fundamental para a marca, o que ajudou Stanley a transformar sua campanha da Black Friday em um esforço verdadeiramente coletivo.
Relatórios granulares
Depois que a campanha foi lançada, os relatórios de produto da Awin permitiram que a equipe direcionasse a demanda para as áreas certas.
Esses insights foram incorporados às comunicações diárias com os afiliados para destacar os produtos que estavam prestes a esgotar. Quando os estoques ficavam baixos, os parceiros usavam as informações para instigar um senso de urgência e gerar resultados ainda melhores. Quando finalmente acabavam, a agilidade das comunicações da Awin facilitava a mudança do foco para outras linhas.
Os resultados
Com planejamento de campanha, recrutamento e comunicação bem pensados, a Awin maximizou o impacto de um período promocional curto, aproveitando o hype em torno do Quencher para produzir uma série de vitórias. Os resultados positivos incluíram:
- A Awin contribuiu com 20% de todos os novos clientes (em comparação com a meta de 15%)
- A receita de afiliados sociais cresceu 105% (em comparação com a meta de 50%)
- A receita da Black Friday aumentou 78% em relação ao ano anterior (em comparação com a meta de 50%)
A Stanley também registrou inúmeras conquistas para afiliados sociais fora de suas metas principais. As vendas e o tráfego para o tipo de parceiro aumentaram 101% e 201%, respectivamente, já que os afiliados sociais contribuíram com 66% da receita total do programa da Stanley em novembro, marcando um aumento de 150% em relação ao mês anterior.
Essas metas foram alcançadas mantendo o ROI da Stanley em 15:1 e sem aumentar os custos.
Como cereja do bolo, a Awin e a Stanley ganharam o prêmio de Melhor Estratégia de Afiliados e Parcerias (LATAM) no Global Performance Marketing Awards de 2024 por sua história de sucesso no comércio social.
Observando o quadro geral, Stanley desvendou uma nova forma de distribuir promoções, resultando na diversificação de seu público, parceiros e estratégia de marketing. Esse ajuste foi a mudança ideal para marcar uma nova era para o Quencher.
