Tendências do setor de afiliados para 2023

Previsões da Awin para o setor de afiliados em 2023

O setor de marketing de afiliados está em constante evolução, e 2023 vai trazer várias tendências novas. Com avanços na tecnologia e mudanças no comportamento do consumidor, as empresas e os profissionais de marketing precisam estar à frente da concorrência para manter a competitividade.

Por isso, analisamos as dez principais tendências para você ficar de olho este ano, incluindo o aumento do recommerce e a adoção em massa de estratégias únicas de códigos de cupom, e por que a crise econômica poderia representar um ótimo ano para a inovação no setor de afiliados.

Tanto para empresas que buscam melhorar sua estratégia de marketing de afiliados quanto para profissionais de marketing que querem ficar por dentro das últimas tendências, este artigo é essencial para qualquer pessoa no campo de marketing de afiliados e parceiros.

1. A inflação fará mais consumidores procurarem descontos. Em toda parte.

Vamos começar pelo mais óbvio. A inflação está afetando os consumidores na maior parte do mundo. Isso significa mais pressão sobre a receita e menos dinheiro disponível para as compras.

Na recessão de 2008, essa lógica incentivou os consumidores online a procurar todo tipo de desconto. Os afiliados baseados em incentivos, como parceiros de cashback, cupons e fidelização, tiveram grandes picos de demanda durante esse período.

Na verdade, foi esse ano que estabeleceu esses modelos de editores como os mais importantes para qualquer programa de afiliados, sob o ponto de vista do aumento das vendas. Entre 2008 e 2018, o percentual de vendas atribuído a parceiros de incentivo nos programas de afiliados da Awin no Reino Unido passou de 37% para 70%. De lá para cá, esses números diminuíram devido à recente diversificação do setor e uma mudança para o reconhecimento do valor de marketing para além da atribuição do último clique.

No entanto, com a volta da recessão, será que essa tendência de diversificação poderia retroceder?

Análises recentes dos consumidores nos EUA sugerem que sim, a resposta ao aumento de preços é o aumento da comparação de preços online e da procura por descontos. Cerca de metade dos consumidores entrevistados na pesquisa da Activate nos EUA visitaram várias lojas online em busca dos melhores preços. Além disso, um terço deles procuraram ativamente ou aguardaram promoções antes de comprar.

No entanto, talvez essa tendência não reduza a diversificação de parceiros.

Embora os parceiros de incentivo continuem sendo uma fonte valiosa de ofertas e economias para os consumidores, a proliferação de códigos de desconto e promoções em praticamente todos os tipos de editores significa que essa não é mais sua missão ou fonte de valor exclusiva.

Assim como o canal de afiliados se tornou mais variado e sofisticado na última década, os afiliados individuais também.

Então, é tão fácil conseguir um desconto de um blogueiro ou influenciador quanto ler uma boa análise ou um guia do comprador em um site de cashback ou cupons.

O que conta agora é o nível de confiança que o parceiro estabelece com o público, e a confiança que o público tem na orientação dele.

Em 2023, teremos descontos e promoções em toda parte, mas apenas os afiliados que conseguiram formar uma verdadeira relação de confiança com os usuários perceberão os benefícios.

2. Os mercados de revenda e aluguel prosperam em crises econômicas

As compras sustentáveis costumam ser as primeiras vítimas da recessão. Com menos dinheiro sobrando, os clientes naturalmente optam por opções de compra mais baratas e menos sustentáveis.

Em 2008, pesquisas de mercado mostraram como o aumento das vendas de alimentos orgânicos no Reino Unido, que já durava décadas, desacelerou com a crise financeira.

As opções de compras sustentáveis aumentaram desde então, mas muitos consumidores já começaram a reduzir suas compras mais éticas. Em uma pesquisa global da Kantar, realizada no ano passado, mais da metade dos consumidores já estavam considerando mudar para produtos mais baratos e menos sustentáveis diante do aumento da inflação.

No entanto, alguns especialistas sugerem que o aumento da economia circular, baseada na reciclagem, aluguel e recondicionamento de produtos antigos, pode evitar esse retrocesso desta vez.

Mercados de "recommerce", como Back Market, musicMagpie, Vinted e Shpock ajudaram a popularizar o conceito de comprar artigos usados, recondicionados e muito mais baratos.

Os mercados de recommerce já são responsáveis por cerca de 10% das vendas de ecommerce na Europa, e esse número deve aumentar para 14% até 2025, representando uma previsão de €120 bilhões em vendas.

Na prática, o eBay continua sendo o principal mercado para esse tipo de compra e vem aumentando as ofertas de produtos usados por meio de parcerias com fornecedores especializados em recondicionamento, como o Reskinned no Reino Unido.

Além disso, empresas como The RealReal e Rent The Runway estão tornando as marcas de luxo mais acessíveis por meio de aluguéis. Assim, os consumidores que buscam economizar e, ao mesmo tempo, reduzir o impacto ambiental, têm mais opções.

A demanda desse tipo de mercado deve aumentar bastante em 2023.

3. Com a redução dos investimentos, as parcerias estratégicas vão aumentar, em detrimento das fusões e aquisições

Em dezembro de 2022, houve muitas fusões e aquisições no mundo dos afiliados.

Na área de cupons, a fusão da Global Savings Group com a Pepper.com combinou duas das parceiras mais conhecidas e bem-sucedidas do setor.

A aquisição da Influencer Response e da Volt Agency pela Acceleration Partners reforçou ainda mais suas ofertas globais de marketing de desempenho e influenciadores.

Ainda assim, apesar desse impulso no final do ano, sob uma perspectiva mais ampla, 2022 foi um período de baixa considerável no mercado de fusões e aquisições. As negociações mundiais tiveram uma queda de 38% em comparação com 2021, e a segunda metade do ano teve a maior queda nas atividades desde o início dos registros, em 1980.

Com o aumento do custo dos empréstimos devido às taxas de juros e o medo de vários investidores devido à previsão de recessão, parece que 2023 vai seguir um caminho parecido.

As primeiras indicações dos bancos de investimento são de que teremos um ano difícil pela frente. O Goldman Sachs anunciou a demissão de 3 mil funcionários este mês. Já o Morgan Chase declarou uma redução de 2% em sua força de trabalho global. Espera-se que as equipes dos bancos de investimento e outros protagonistas da área de fusões e aquisições enfrentem o impacto desses cortes.

Se esse for mesmo o caso, as atividades de fusão e aquisição no mundo dos afiliados também vão diminuir muito e, em vez disso, teremos mais parcerias estratégicas que não exigem os mesmos níveis de capitais ou recursos.

Essa abordagem foi adotada pela própria Awin nos últimos anos, firmando parcerias estratégicas com outras plataformas para oferecer novas opções aos clientes em várias funções. Especificamente, as parcerias com diferentes plataformas de influenciadores garantiram que os anunciantes pudessem descobrir, executar e medir tais campanhas com facilidade em seus principais programas de afiliados.

Embora as grandes fusões e aquisições possam diminuir em 2023, ainda podemos esperar que os protagonistas do setor continuem desenvolvendo suas ofertas por meio de parcerias mais táticas como essas.

4. A parceria da Google com a FMTC deve aumentar a adoção de códigos de uso único e melhorar os padrões da área de cupons

Falando em parcerias estratégicas, o anúncio da parceria da Google com a agregadora de códigos de cupons FMTC no final de 2022 revelou que o gigante tecnológico mostraria o feed de ofertas de varejistas da empresa em seus resultados de compras e buscas.

A Google não se aventurava muito no mundo dos afiliados desde que fechou sua rede própria em 2013 e passou a focar seus próprios produtos de anúncios, mais fáceis de automatizar e escalar para os clientes.

As implicações dessa nova parceria preocupam grande parte do mercado de cupons de afiliados, e não é de surpreender. A Google é um gorila de e, quando decide reformular um mercado ou setor, não há nada que se possa fazer.

No entanto, analisando as poucas informações que temos sobre a parceria até agora, parece que, nos EUA, a Google inicialmente mostrará apenas códigos de sites de comerciantes inscritos no programa FreshReach da FMTC.

Com isso, a intenção da Google parece ser ajudar os consumidores a encontrar códigos genéricos com mais facilidade. Se, com o tempo, os consumidores descobrirem que a Google é o melhor lugar para encontrar esses códigos, a iniciativa poderá ajudar reduzir spams no espaço de cupons, onde ainda existem muitos sites que ficam em boas posições nas pesquisas oferecendo apenas opções genéricas, que o consumidor poderia ter encontrado por conta própria nas lojas online. É o oposto do valor do marketing incremental.

No caso dos afiliados de cupons enfocados apenas em gerar valor real para o público, esse anúncio poderia servir de incentivo para trabalhar de forma ainda mais próxima com os parceiros anunciantes. As táticas de garantir promoções exclusivas, criar novas maneiras de promover os produtos dos varejistas e aumentar o uso da atribuição de códigos únicos podem ganhar espaço na tentativa de responder ao impacto da Google.

A fusão do Global Savings Group com o Pepper.com também sugere outra abordagem: a segurança por meio da consolidação e da diversificação.

De qualquer forma, 2023 será um ano interessante no espaço de incentivos e, provavelmente, os parâmetros continuarão aumentando.

5. O canal de influenciadores vai ganhar muito com posts pagos, graças ao impacto das alterações de privacidade feitas pela Apple no iOS

Uma das consequências inesperadas da pandemia foi o aumento de varejistas online devido aos lockdowns globais. E o efeito indireto desse novo panorama competitivo foi sentido nos custos da aquisição de clientes online. Como os gastos já estavam concentrados principalmente em duas ou três plataformas de anúncios, era inevitável que isso acontecesse.

Para reforçar ainda mais o aumento dos custos dos anúncios, também tivemos a perda de impulso causada pelas mudanças da Apple no IDFA em 2021. Com isso, direcionar e medir campanhas no iOS ficou praticamente impossível.

Para muitas empresas que confiavam nos recursos de direcionamento de anúncios da Meta, esse foi um golpe duro. Como consequência, algumas delas reduziram seus orçamentos de posts pagos e, em vez disso, passaram a investir em parcerias diretas com influenciadores nas mesmas plataformas.

Essa estratégia tem a vantagem de manter a presença da marca nos mesmos ambientes online, mas também respeita mais a privacidade. Como sugere Tim Sovay, COO da CreatorIQ, esse tipo de parceria com influenciadores representa um “opt-in duplo” que respeita tanto os usuários quanto os influenciadores. Seguir um influenciador é uma declaração explícita de interesse naquele conteúdo por parte do usuário. Ao mesmo tempo, os influenciadores decidem com mais marcas gostariam de colaborar.

Como a Meta e outras plataformas de anúncios continuam abaladas com a decisão da Apple de restringir o acesso aos dados dos usuários em aparelhos iOS, o marketing de influenciadores tem uma oportunidade única de aumentar a participação nos gastos de anúncios com posts pagos este ano.

6. As novas soluções de anúncios de desempenho da Google e da Meta farão sucesso... e depois serão questionadas

Embora o ChatGPT (veja abaixo) tenha roubado as manchetes sobre IA recentemente, duas soluções de maior impacto imediato já estão à disposição de alguns anunciantes. As soluções de anúncios Performance Max da Google e Advantage+ da Meta são baseadas em automação por meio de modelos de aprendizado de máquina.

Os anunciantes inserem seus dados de vendas e CRM nessas plataformas e, em seguida, definem um conjunto de critérios, incluindo limites de orçamento e tipos preferidos de conversão, e depois compartilham os materiais criativos da campanha.

A partir desse ponto, a IA da solução assume o comando, exibindo anúncios de forma automática nos ambientes das respectivas plataformas sem mais interações nem orientações do profissional de marketing. É possível até gerar novos materiais criativos com base nos originais carregados pela marca.

Esse nível de automação sem precedentes obviamente alivia a carga de trabalho das opções de direcionamento manual para os profissionais de marketing, que já têm pouco tempo. Os relatórios inciais também sugerem que as soluções são incrivelmente efetivas, e os primeiros usuários afirmam que o ROI sobre os gastos com anúncios foi bastante alto.

No entanto, essas soluções quase não oferecem informações sobre desempenho. Os anunciantes recebem resultados agregados sobre as conversões, sem visibilidade sobre o posicionamento, o desempenho de cada anúncio ou que públicos específicos interagiram com a campanha.

Sob pressão, provavelmente os profissionais de marketing vão considerar os altos ROIs e a automação dessas soluções altamente atrativos em 2023, mas a que preço? Com uma profunda perda de controle e transparência em relação a suas campanhas de anúncios, talvez não demorem a surgir controvérsias sobre a segurança das marcas que adotem essas soluções rápido demais.

Mais direto e transparente, apesar de menos badalado, o modelo manual que serve de base para o marketing de afiliados pode renascer das cinzas se muitos anunciantes se queimarem com esse tipo de solução.

7. O modelo de parceria de marcas vai proliferar conforme as marcas de nicho adotam a tática de mídia de varejo

A mídia de varejo foi um dos poucos pontos de crescimento na publicidade no ano passado, e isso deve continuar assim em 2023. Portanto, as parcerias de marcas também devem ganhar impulso como desdobramento dessa tendência.

O sucesso da Amazon em fornecer uma plataforma de anúncios em que os varejistas podem alcançar o público em momentos de compra levou ao surgimento de inúmeras redes de mídia de varejo.

Agora, parece que todo varejista de departamentos está lançando a própria plataforma de anúncios para emular o sucesso da Amazon. Walmart, Best Buy, Wayfair, Kroger, Tesco, Sainsburys e muitos outros estão experimentando essa estratégia, ansiosos para gerar receita com anúncios a partir dos dados dos clientes que possuem.

Até 2024, a eMarketer estima que a mídia de varejo pode chegar a representar cerca de um quinto de todo o gasto com anúncios digitais.

Mas como ficam os pequenos varejistas online? Essas empresas não geram o mesmo volume de tráfego que as gigantes do ecommerce e, como focam em produtos de nicho, elas necessariamente devem ter mais precisão na promoção de não concorrentes relevantes para os clientes.

A resposta pode estar nas parcerias de marcas.

Ao entrar em uma parceria de afiliados com uma marca relevante, os pequenos varejistas podem gerar uma fonte de receita totalmente nova, com benefícios recíprocos.

O promotor pode oferecer aos clientes promoções atrativas de outros varejistas relevantes, ajudando a aumentar a fidelização. Já a marca promovida tem acesso a novos públicos, que podem não ter considerado a empresa antes, em um ambiente confiável.

Em 2022, a Awin ajudou a conectar mais de 700 anunciantes por meio de parcerias de marcas, gerando mais de US$ 15 milhões em receita de vendas adicionais.

Com a simplicidade de poder configurar essas parcerias dentro do seu próprio programa de afiliados, a tendência deve fazer sucesso nos próximos 12 meses.

8. A adoção de parceiros tecnológicos deve aumentar com o protagonismo da experiência do cliente para os líderes de ecommerce

O espaço de parceiros tecnológicos cresceu nos últimos 12 meses, já que cada vez mais varejistas adotaram a variedade de soluções do canal de afiliados para melhorar as experiências dos próprios clientes.

As empresas destacadas no capítulo dedicado aos parceiros tecnológicos do relatório o maior crescimento entre todos os capítulos, com um aumento de 129% na receita gerada por esses parceiros para os anunciantes desde a publicação.

Em 2023, essa tendência continuará aumentando, com a entrada de mais soluções de tecnologia no canal, fornecendo um fluxo constante de inovações no ecommerce.

A importância de oferecer boas experiências ao cliente é inegável. Um dos efeitos da pandemia e dos lockdowns foi o aumento das empresas e dos consumidores online. Com esse aumento da demanda e das opções na internet, ficou ainda mais simples para o consumidor encontrar novas alternativas às marcas que estavam acostumados a comprar. Com o aumento da concorrência, os varejistas precisavam garantir que os usuários que chegavam a seus sites de ecommerce encontrassem facilmente os produtos buscados. O ato de comprar precisava ser divertido e sem atrito.

Conforme a pesquisa abaixo, realizada pelo eMarketer, as vantagens de oferecer uma ótima experiência ao cliente agregam valor para o varejista. Uma experiência positiva no atendimento ao cliente aumenta a probabilidade de que o consumidor volte a comprar na mesma loja, aumente a frequência de compra, fale com os amigos e a família sobre a marca e deixe comentários e avaliações positivas online.

E quando a experiência não corresponde às expectativas do cliente, o resultado é o oposto. Nesse caso, o consumidor tem mais probabilidade de comprar da concorrência e dizer a outras pessoas que não comprem a sua marca.

Este ano, com o aumento dos custos de aquisição e a redução dos orçamentos de marketing, os profissionais que se concentram em melhorar a experiência do cliente e otimizar a relação preço-qualidade para os consumidores com quem já interagem podem aumentar a receita para suas empresas.

Os parceiros de tecnologia no espaço de afiliados podem aprimorar rapidamente a experiência do cliente com modelos comerciais baseados em desempenho, por meio de plataformas como a Awin. Portanto, essa tendência deve ganhar impulso em 2023.

9. Nesse momento de incerteza, os anunciantes mais arrojados vão continuar superando o desempenho dos acomodados

O caos já se estabeleceu como o novo normal nos últimos anos, deixando as nossas vidas um pouco menos previsíveis. Sejam as interrupções na cadeia de abastecimento, a inflação e a estagnação econômica, as mudanças nas regulamentações ou outros fatores externos, a sensação de que algum obstáculo novo vai aparecer é uma constante.

Nesse cenário, a agilidade e a velocidade ganharam um novo valor para os profissionais de marketing, que tentam navegar por esses mares de incertezas. Ficar parado pensando positivo não é suficiente. Em vez disso, é preciso tomar medidas proativas e experimentar novas abordagens. Quem faz isso pode conquistar fatias de mercado dos concorrentes mais passivos.

Essa foi a principal conclusão da pesquisa realizada pela Awin no final do ano passado, comparando os anunciantes passivos, que utilizaram uma abordagem mais relaxada em suas ações de afiliados, com outros mais ousados.

No geral, os programas de anunciantes "passivos" se concentravam em apenas alguns parceiros tradicionais e não tinham orçamento nem escopo para testar parcerias mais variadas. Por outro lado, os anunciantes "ousados" executaram programas com muito mais tipos de parceiros, com orçamento adicional para experimentar novidades.

A comparação desses grupos a partir de vários KPIs ao longo de 12 meses revelou alguns indicadores importantes.

No geral, os anunciantes passivos conseguiram taxas de conversão levemente maiores. Esse resultado não é de surpreender, já que o foco deles são parceiros tradicionais, principalmente baseados em incentivos, bem otimizados para conversões.

No entanto, em todas as outras métricas importantes, como volume de tráfego, tíquete médio e vendas, os anunciantes ousados venceram. E de forma significativa.

Esses resultados comprovaram uma teoria que a Awin já possui há muito tempo. As marcas que investem mais tempo, trabalho e dinheiro em suas parcerias realmente conseguem os benefícios.

Da mesma forma que as pesquisas de marketing costumam dizer que as marcas não devem cortar os gastos em anúncios durante uma recessão, continuar experimentando caminhos diferentes em momentos caóticos garante que a sua empresa esteja melhor posicionada para enfrentar os obstáculos.

Um programa de parceiros mais diversificado, em que os afiliados contribuem com diferentes valores para a sua empresa e interagem com os consumidores em várias etapas do ciclo de compra, pode garantir que suas campanhas de marketing sejam mais ágeis, com menos riscos de interrupções repentinas.

2023 vai colocar à prova os limites da abordagem dos anunciantes passivos.

10. O ChatGPT vai impulsionar a inovação da IA… ou pelo menos vai escrever as previsões para o setor no ano que vem

O chatbot preferido de todo mundo aparece em praticamente todas as previsões para o setor neste ano, e por um bom motivo. O gerador de texto com IA já fez os especialistas afirmarem que os redatores, programadores e até a pesquisa da Google estão com os dias contados. Mas ainda é cedo demais para dizer exatamente qual será o maior impacto dessa tecnologia.

No entanto, é interessante notar que o lançamento dela coincidiu com um pico de demissões nas maiores empresas do setor de tecnologia. Por incrível que pareça, as crises econômicas são ótimos momentos para a criação de novos negócios. De repente, muitos profissionais talentosos da tecnologia podem se concentrar nos próprios projetos, com acesso a novas ferramentas baseadas em IA, como ChatGPT, Stable Diffusion e Midjourney. Esse cenário pode ser perfeito para startups inovadoras, baseadas em inteligência artificial.

Além disso, nunca houve tanto capital de investimento disponível para essas novas iniciativas, e dá para entender por que o setor de afiliados pode se beneficiar com esse período de criação de novos negócios. Essa busca de monetização rápida pode fazer com que 2023 seja um ano de rápido aumento no volume de tecnologias baseadas em IA no mundo dos afiliados.

E caso a previsão não se concretize, pelo menos a do ano que vem será gerada por IA…