10 tendências do setor de afiliados para 2024

O marketing de afiliados é um microcosmo do setor digital mais amplo. Portanto, muitas vezes parece que qualquer desenvolvimento que ocorra em um nível macro é rapidamente sentido em nosso próprio espaço. IA, comércio social e mídia de varejo são apenas algumas das tendências emergentes que estão impactando os afiliados atualmente. Analisamos mais de perto onde as maiores mudanças e desafios provavelmente surgirão em 2024 e refletimos sobre o que elas podem significar para os profissionais de marketing de afiliados.

1. A desaceleração do crescimento da mídia social estimulará mais marcas a lançarem seus próprios programas de afiliados criadores

O crescimento global dos gastos com anúncios digitais desacelerou para valores de um dígito em 2023 pela primeira vez em duas décadas, ilustrando sua relativa maturidade atual. Em 2024, isso deve continuar, pois a Dentsu  previu um crescimento de apenas cerca de 6,5%. Parte dessa desaceleração pode ser atribuída a uma desaceleração semelhante no espaço da mídia social, onde o crescimento de novos usuários começou a se estabilizar. Também se espera que os gastos com anúncios se estabilizem após um grande aumento durante a pandemia.

Uma maneira de as marcas se protegerem dessa desaceleração nas redes sociais é considerar a parceria com os criadores de conteúdo em uma base mais direta. Os gastos com marketing de influência têm se mostrado mais resistentes e menos propensos a flutuações repentinas de custo do que as redes sociais pagas. Além disso, cada vez mais marcas empresariais estão lançando seus próprios programas de afiliação de criadores em larga escala recentemente, à medida que buscam trabalhar mais de perto com essas figuras influentes.

The Body Shop, Walmart, Target e Abercrombie são exemplos de marcas que fizeram isso nos últimos 12 meses, e essa é uma tendência que prevemos que continuará a crescer à medida que as marcas procurarem cada vez mais vincular a atividade de conscientização nas grandes plataformas sociais a resultados de marketing tangíveis que elas controlam.

E essa é uma boa notícia para os influenciadores que buscam uma renda mais confiável. O cancelamento de seu fundo de criadores no ano passado foi apenas mais um exemplo de como esse modelo de patrocínio, concentrado nas mãos de uma plataforma central, está sempre sob a ameaça de uma mudança repentina.

Com os influenciadores aderindo à plataforma da Awin em ritmo acelerado no ano passado (mais de 10.000 registrados em 2023) e os anunciantes vendo sua participação nas vendas desse grupo crescer rapidamente, fica claro que essa é uma tendência que deve continuar sua trajetória ascendente em 2024. 

2. A guerra de território entre TikTok e Amazon ilustrará o valor do modelo de afiliados... mas traz uma nova concorrência para o setor

À medida que as grandes empresas de tecnologia cresceram e amadureceram, elas inevitavelmente olharam umas para as outras em busca de inspiração para obter mais crescimento.

Assim, a Amazon deixou de ser apenas um mercado para compras e passou a ser também um espaço de anúncios onde os compradores buscam inspiração para produtos. E, na outra ponta do funil, o TikTok deixou de ser um local de pura inspiração e entretenimento para se tornar um local onde você pode realmente comprar produtos.

A invasão do "território" uma da outra as coloca cada vez mais em concorrência direta, e um modelo do tipo afiliado parece ser uma parte importante da abordagem da TikTok, alimentando um "volante" de comércio semelhante ao da Amazon, mas usando o conteúdo do criador como combustível.

É claro que a afiliação tem sido uma parte firmemente estabelecida da própria estratégia da Amazon. Seu programa de Associados está em funcionamento há mais de duas décadas e continua sendo um importante impulsionador de tráfego para sua plataforma.

Por um lado, esse uso de estratégias de afiliados por duas das maiores plataformas de comércio do planeta é uma validação para o setor mais amplo de seu modelo como uma forma de marketing eficaz. Mas outro aspecto dessa adoção pode ser o fato de vermos as marcas concentrarem cada vez mais dólares em anúncios nessas grandes plataformas de tecnologia, à medida que elas competem por atenção e por uma parte das carteiras dos compradores.

Dito isso, as marcas enfrentam novamente o dilema de decidir se adotam outro novo mercado, no qual perdem o controle da experiência do cliente, ou se continuam a competir e a direcionar o tráfego para suas próprias propriedades de comércio eletrônico.

Se optarem pela segunda opção, haverá pressão para continuar aprimorando a experiência do comprador em seus próprios sites, algo que os parceiros tecnológicos afiliados podem ajudar a apoiar.

Um exemplo recente disso foi a Nike levar as compras por transmissão ao vivo para sua própria loja por meio de um parceiro tecnológico inovador chamado Contester. A tecnologia do afiliado permitiu que a Nike realizasse uma transmissão ao vivo apresentada pelo The Sole Supplier (um popular editor de conteúdo de estilo de vida), mostrando seus produtos mais recentes durante o período da Cyber. Os compradores podiam assistir e comprar diretamente no site da Nike. Uma ótima ilustração de como as principais marcas estão usando afiliados para trazer conteúdo novo, exclusivo e divertido para suas próprias vitrines.

3. Os problemas contínuos da programática farão com que os afiliados fiquem com uma parte dos gastos com anúncios em 2024

2023 foi outro annus horribilis para o setor de anúncios programáticos. A Association for National Advertisers, órgão comercial dos EUA, passou boa parte do ano publicando seu Estudo de Transparência da Cadeia de Suprimentos de Mídia Programática em várias parcelas, o que resultou em uma visualização bastante complicada.

Entre os destaques, está o fato de que, dos US$ 88 bilhões que entram na cadeia de suprimentos programática, cerca de US$ 22 bilhões são desperdiçados. Apenas 36 centavos de cada dólar investido chegaram a um consumidor real, e mais de um quinto das impressões relatadas foram para sites MFA (Made for Advertising) com spam.

Claramente, os anunciantes perderam o controle de seus gastos com publicidade na rede opaca de canais que compõem a programática atualmente. A promessa de alcance barato em escala levou, como diz a ANA, a "incentivos desalinhados... em que os anunciantes priorizam o custo em detrimento do valor... perseguindo CPMs baratos (que) provavelmente levarão a uma cascata de problemas de qualidade de anúncios a jusante". 

O contraste com o afiliado é gritante, apesar de o último ter tido que travar uma batalha de percepção sobre sua reputação por muito mais tempo. O modelo de desempenho do afiliado, que vincula os gastos com anúncios a resultados reais e tangíveis, como vendas e receitas reais, torna-o profundamente mais valioso para as marcas.

E, embora persista a opinião de que a natureza manual das parcerias 1-2-1 as torna impossíveis de serem escalonadas, a realidade do que significa escalonar sua publicidade por meio da programática está rapidamente minando esse argumento. É revelador o fato de que a campanha média dos participantes do estudo da ANA foi veiculada em 44.000 sites diferentes. No entanto, quase dois terços das impressões foram geradas por apenas 500 sites principais. 

E quando as métricas mais bem avaliadas que os profissionais de marketing consideram importantes para a avaliação de um modelo de anúncio são "segurança da marca", "visibilidade" e "tráfego inválido", em oposição ao ROAS ou à incrementalidade, é preciso questionar por quanto tempo mais o modelo poderá continuar persistindo.

Em 2024, a afiliação deve ter maior destaque nas ideias dos profissionais de marketing sênior quando se trata de alocar gastos.

4. A descontinuidade dos cookies de terceiros do Chrome estimulará a adoção do rastreamento no lado do servidor.

Não se trata tanto de uma previsão do setor, mas de um chamado à ação. Depois de três anos de vacilação, o Google finalmente está desativando os cookies de terceiros em seu navegador Chrome este ano. Os anunciantes não podem alegar que não foram avisados, dada a sequência de atrasos e adiamentos que se seguiram ao anúncio original em 2020.

No entanto, ainda há muitos que demoraram a mudar suas configurações de rastreamento. A parcela de anunciantes da Awin que ainda dependem de cookies de terceiros para o rastreamento de afiliados é agora uma pequena minoria, e esse é um número que caiu drasticamente à medida que procuramos educar e aumentar a conscientização sobre essa questão e os benefícios gerais da adoção de uma configuração de rastreamento mais abrangente.

Em 2023, a Awin viu a proporção de novos anunciantes do Access adotando o rastreamento de servidor para servidor como parte de sua configuração aumentar em mais de 50%. E a parceria da Awin com a Moonpull ajudou a trazer mais clareza às conversas com os clientes existentes, graças à sua solução de auditoria automatizada - sinalizando programas em que o rastreamento não é mais adequado para o propósito no contexto atual.

Ainda assim, um dos pontos de atrito persistentes tem sido o fato de as mudanças necessárias exigidas pelo anunciante estarem fora da alçada da equipe de afiliados. Geralmente, trata-se de uma alteração manual no site que pode envolver várias equipes técnicas que estão equilibrando uma variedade de outras prioridades internas.

Para isso, surgiu um novo parceiro de tecnologia para fornecer uma solução simples de implementar que poderia acelerar ainda mais a adoção do rastreamento no lado do servidor. A Stape foi criada em 2020 para oferecer uma maneira muito mais fácil e econômica de configurar o rastreamento no lado do servidor. Desde então, a empresa passou a trabalhar com mais de 100 parceiros de plataforma diferentes e levou sua solução a mais de 50.000 clientes em todo o mundo.

Agora, sua tecnologia está disponível por meio da Awin para ajudar os anunciantes que ainda não possuem uma configuração de rastreamento do lado do servidor a adicioná-la facilmente sem a necessidade de um trabalho de programação aprofundado no site do anunciante.

Com o surgimento de soluções como a da Stape no setor de afiliados por meio de plataformas como a Awin, há uma chance de escalar rapidamente a adoção do rastreamento de servidor para servidor e garantir que o canal se isole efetivamente do iminente cookiepocalypse do Google. 

5. Os parceiros tecnológicos afiliados aliviarão o sentimento de arrependimento dos compradores de software de marketing

A Martech estará em toda parte em 2024. As empresas estão sob pressão para aprimorar sua pilha de tecnologia de marketing à medida que essas soluções se tornam cada vez mais importantes para adquirir novos clientes e melhorar as experiências dos usuários.

O recente relatório do Gartner sobre o espaço revelou que o software de marketing ficou atrás apenas do software de segurança de TI como uma das principais prioridades dos compradores este ano.

No entanto, um aspecto que frequentemente ignoramos por parte do comprador é a faceta emocional de ser um líder de marketing encarregado da responsabilidade de adquirir essas novas soluções.

Em geral, o sucesso nesse espaço é medido em termos de metas de vendas atingidas ou de benchmarks de crescimento superados. Mas o relatório da Gartner destacou essa perspectiva mais emocional. 61% dos profissionais de marketing que participaram da pesquisa afirmaram ter se arrependido de um ou mais tipos de tecnologia que adquiriram nos últimos 12 meses.

Você pode entender o porquê. Qualquer compra desse tipo é, até certo ponto, um jogo de azar. Você não tem como saber com certeza se dará certo. Se não der certo, é um erro caro pelo qual você é responsável.

Uma maneira de contornar esse risco, no entanto, é por meio de parceiros tecnológicos afiliados. A crescente variedade de soluções nesse espaço está oferecendo uma abordagem muito mais ágil e livre de riscos para a experimentação de novas tecnologias.

A Awin agora oferece mais de 80 tecnologias diferentes por meio de sua tag de contêiner, o que significa que não é necessário nenhum trabalho de desenvolvimento ou codificação. Basta escolher o parceiro que melhor atenda às suas metas de marketing, colocá-lo em funcionamento e ver se funciona. Se funcionar, dimensione-o em seu site. Caso contrário, basta desativá-lo e tentar outro.

À medida que mais anunciantes reconheceram os benefícios dessa abordagem, o desempenho nesse espaço também cresceu. Em 2023, os parceiros de tecnologia geraram mais de 500 milhões de euros em receita de vendas pela primeira vez e desempenharam um papel fundamental durante o Cyber Weekend, gerando coletivamente um adicional de 30% na receita das marcas em comparação com o mesmo período em 2022.

Você pode ter certeza de que nenhum desses profissionais de marketing se arrependeu de trabalhar com esses parceiros. Em 2024, espere que mais anunciantes sigam seus passos.

6. Um grande ano para os editores de notícias e mídia pode significar grandes coisas para o conteúdo do comércio de afiliados

Em 2024, mais pessoas votarão em eleições do que nunca. O principal evento será a eleição presidencial dos EUA em novembro, mas haverá 40 eleições nacionais ao longo do ano em países cujos cidadãos representam mais de 40% da população global. Isso significa muito interesse político e muitos olhos nos sites de mídia de notícias.

No entanto, embora as previsões de gastos com publicidade para o ano tenham reconhecido o provável aumento que isso trará para o setor de publicidade em geral, isso não é garantia de um aumento na renda dos editores de mídia de notícias.

Esses são os editores que realmente expandiram seus esforços no canal de afiliados, pois tiveram seus dedos repetidamente queimados pelo declínio da renda e pelas experiências ruins do site ao carregar anúncios de exibição programática em suas páginas. Como muitas marcas historicamente bloqueiam com palavras-chave ou "colocam em lista de bloqueio" qualquer conteúdo de notícias que se aproxime de tópicos potencialmente controversos, esses editores enfrentarão novamente a ironia de aumentos de tráfego crescentes com oportunidades de monetização de anúncios em declínio em 2024. Os esforços dos afiliados podem ajudar a compensar esse déficit, pois esses editores buscam maneiras de maximizar o valor da demanda que os usuários veem em seu jornalismo.

E esse déficit pode muito bem ser compensado pela chegada de dois dos maiores eventos esportivos globais nos calendários de 2024. Em junho, o Campeonato Europeu de Futebol promete fazer com que as populações de toda a Europa consumam avidamente conteúdo esportivo, antes que o resto do mundo se junte a eles quando os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos chegarem a Paris. Como em todos os grandes eventos esportivos, espera-se que os varejistas de alimentos, eletrônicos, viagens e roupas esportivas tenham um desempenho particularmente bom enquanto o mundo assiste.  

7. A revolução da IA na pesquisa pode ser uma ameaça para os afiliados de cauda longa

"O melhor lugar para esconder um cadáver é a página 2 dos resultados de pesquisa do Google". É o que diz um meme muito citado que resume a necessidade de obter uma classificação elevada no mecanismo de pesquisa mais popular do mundo se você quiser alcançar um público.

Nos últimos 20 anos, a maneira como nos acostumamos a pesquisar informações on-line foi definida pelo console de pesquisa do Google e pelos links que ele compartilha conosco, direcionando-nos para a fonte original de informações.

Mas esse comportamento está sendo cada vez mais desafiado pela necessidade do próprio Google de monetizar ainda mais seu produto de pesquisa (um fator que contribui para a enshittificação da Internet), bem como pela promessa de novos consoles de pesquisa com tecnologia de IA que não exigem links externos.

Use o ChatGPT para procurar uma receita de omelete espanhola e ele lhe dará a receita na hora. Não é necessário acessar os sites da BBC Good Food ou Allrecipes.com e esperar que a página (e os anúncios que a acompanham) seja carregada.

Essa é uma experiência profundamente diferente da que estamos acostumados e tem consequências profundas também para o ecossistema mais amplo da Internet. Se ninguém estiver clicando em links de pesquisa para visitar sites, o editor não terá como monetizar seu tráfego e gerar uma renda.

Alguns editores já reagiram, recusando que empresas como a ChatGPT rastreiem seus sites para treinar os LLMs que sustentam a própria IA. E algumas dessas plataformas fizeram concessões para incluir citações e links para as fontes originais, quando relevante, como forma de destacar a origem das informações.

Mas o lançamento da Experiência Geradora de Pesquisa (SGE) do Google representa um novo participante sísmico nesse mercado, considerando seu status como a potência estabelecida no setor. A SGE promete fornecer aos usuários respostas geradas por IA para suas consultas de pesquisa, mais uma vez, dispensando a necessidade de o usuário ter que ir a um site para obter as informações que deseja. E com o Google dando aos editores a opção de não ter seu site rastreado para o SGE ou não poderem aparecer em nenhuma pesquisa do Googlehá pouco espaço para negociação aqui.

Os especialistas em SEO que analisaram os primeiros resultados do SGE sugerem que, embora alguns sites tenham registrado aumentos de tráfego, a maior parte do tráfego orgânico para sites de editores diminuiu em até 40%, em média.

Essa é uma má notícia para os afiliados de cauda longa e ainda não se sabe como o novo produto de pesquisa afetará os sites menores que dependem tanto do tráfego de pesquisa. Embora até mesmo os grandes editores afiliados devam estar preocupados com o impacto que essa mudança no comportamento de busca pode ter em seus próprios números de tráfego.

Como sempre, a prioridade dos afiliados, grandes ou pequenos, é continuar atendendo às necessidades de seus públicos-alvo da forma mais eficaz possível. Os valores de SEO estabelecidos pelo Google de E-E-A-T (Expertise, Experience, Authority and Trustworthiness) serão de vital importância para o SGE, se não mais do que nunca, dada a estreita janela de oportunidade para que os editores sejam apresentados na nova interface.

8. Viajar para se recuperar com um apetite renovado por viagens inspiradas na cultura pop.

Quando a pandemia impôs um lockdown global em 2019, muitos especialistas questionaram se o setor de viagens se recuperaria aos seus patamares anteriores. Avançando para 2024, essa especulação parece estar totalmente equivocada. A demanda crescente de consumidores desesperados para fugir fez com que um número recorde de turistas fizesse as malas e se dirigisse aos aeroportos.

A IATA prevê que 4,7 bilhões de pessoas viajarão de avião este ano, superando o recorde estabelecido em 2019 de 4,5 bilhões, e isso é algo que a Awin testemunhou em primeira mão, com as reservas de viagens impulsionadas por afiliados crescendo rapidamente em 2023.

Isso deve continuar em 2024, à medida que a confiança do consumidor voltar ao mercado, a capacidade das companhias aéreas continuar a crescer após os cortes necessários durante o lockdown e uma série de grandes eventos notáveis (as Olimpíadas e os Campeonatos Europeus de Futebol mencionados acima) estimularem ainda mais a demanda.

De fato, a Expedia e a Amadeus, duas das maiores empresas de viagens do mundo que olham para a bola de cristal do turismo em 2024, previram que o turismo baseado em experiências terá um ano especialmente importante. Os turistas que tiram férias inspirados em seus destinos de TV e filmes favoritos ('set-jetting' aparentemente) e festivais de música deverá se tornar um fenômeno cada vez mais popular, influenciando o destino dos viajantes em 2024. 

O renascimento do setor de viagens também é uma boa notícia para os afiliados. As reservas de viagens costumam ser uma das jornadas on-line mais complexas para o cliente, com vários componentes. Os viajantes em potencial precisam constantemente de garantias e informações adicionais antes de se sentirem confiantes de que encontraram a viagem perfeita.

Os afiliados desempenham um papel fundamental em toda essa jornada. Desde a inspiração e a comparação até o fornecimento de ofertas relevantes e opções personalizadas de upselling.

As parcerias de marca, em particular, podem se beneficiar com muitas oportunidades para uma marca de viagem se associar, por exemplo, a uma marca de seguro de férias ou a um varejista de roupas de banho para oferecer benefícios adicionais ao cliente depois que ele fizer a reserva.

Com as parcerias de marca na Awin registrando um rápido crescimento no ano passado (+60% em vendas, +54% em receita), a ressurreição do setor de viagens garantirá que essa aceleração continue em níveis semelhantes em 2024.

9. A concorrência da moda barata prejudicará os esforços de sustentabilidade, mas há afiliadas que ainda estão promovendo uma abordagem mais ecológica no varejo

Apesar de a Cop28 do ano passado ter chegado a um acordo histórico para abandonar os combustíveis fósseis, a sensação é de que ainda há inércia em relação ao tema das mudanças climáticas e da sustentabilidade.

Infelizmente, é provável que 2024 siga o mesmo caminho com a crescente popularidade de plataformas de moda ultrarrápidas, como Shein e Temu, talvez parcialmente inspiradas pelo fenômeno do TikTok de comprar "cópias" baratas contribuindo para o aumento da moda em aterros sanitários.

O sucesso dos modelos de negócios dos varejistas chineses teve até mesmo um impacto na estratégia da própria Amazon. O usuário médio do Teemu passa quase o dobro do tempo nesse aplicativo em comparação com o da própria Amazon. Por isso, a gigante do comércio eletrônico anunciou recentemente que reduziria as taxas de venda de roupas com preços abaixo de US$ 20, na tentativa de combater esses concorrentes novatos.

Dito isso, alguns afiliados estão facilitando cada vez mais para os consumidores fazerem escolhas mais conscientes quando se trata de varejo e estão fazendo isso de várias maneiras inovadoras.

A extensão de navegador da Refoorest permite que os clientes plantem uma árvore cada vez que visitam um de seus mais de 20.000 sites parceiros, enquanto a Axon Mobile incentiva os passageiros a reduzirem suas emissões de viagens oferecendo recompensas por usarem meios de transporte que tenham menor pegada de carbono. Apenas dois exemplos de uma recente lista dos Lista dos 10 principais parceiros da Awin que se concentrou em afiliados mais sustentáveis.

E uma nova solução com a qual estamos particularmente empolgados este ano é o Birl cuja solução de revenda traz a economia circular para a sua loja de comércio eletrônico. Uma nova parceira tecnológica da Awin, a Birl permite que o comprador compense o custo da compra de uma nova peça de roupa trocando sua compra anterior e ganhando crédito por ela. 

10. Mais editores buscarão soluções de agregação de dados à medida que as táticas de monetização continuam a se fragmentar

Embora a grande tecnologia tenha feito mais do que qualquer outra força para consolidar o mercado de anúncios digitais (para o bem ou para o mal), o fato é que, quando se trata de dados e relatórios, o marketing é um setor incrivelmente fragmentado. Há poucos padrões universais e princípios acordados. Na verdade, cada empresa é diferente e, compreensivelmente, tem objetivos diferentes pelos quais deseja medir seu próprio sucesso.

Para os editores, isso é algo especialmente grave. As estratégias de monetização se diversificaram de forma incrível nos últimos anos. Não apenas do ponto de vista do canal, mas também com relação às várias plataformas e ambientes em que estão operando e nos quais se espera que forneçam soluções de anúncios. De conteúdo de blog, boletins informativos e e-mail a mídia social, vídeo, podcasts e muito mais.

Para agravar ainda mais esse problema, o marketing de afiliados é, por sua própria natureza, um setor inerentemente fragmentado.

Os editores geralmente operam em uma variedade de plataformas e redes, sem mencionar o trabalho com programas de anunciantes muito individuais que oferecem recompensas diferentes ou têm regras exclusivas sobre como querem ser promovidos. Isso significa que esse é um setor que precisa desesperadamente de consolidação do ponto de vista de dados e relatórios, para simplificar a vida dos afiliados que desejam entender melhor como seus esforços estão afetando seu próprio desempenho.

Foi com esse dilema em mente que a Awin anunciou seu investimento na plataforma de consolidação de dados WeCanTrack no ano passado. Criada por um grupo de ex-editores, a solução foi criada com esse público em mente e com o objetivo de tornar o mais simples possível reunir fontes de dados diferentes em um formato unificado e digerível.

Disponível por meio da solução Publisher MasterTag da Awin, a tecnologia da WeCanTrack pode ser implementada rapidamente sem a necessidade de qualquer conhecimento técnico. Portanto, os afiliados podem dedicar menos tempo à configuração e mais tempo à capacidade de mergulhar facilmente nos dados agregados e revelar onde seus esforços de marketing estão mais bem concentrados.

À medida que mais soluções como a da WeCanTrack se tornarem disponíveis, espera-se que os editores as adotem como um meio de dar sentido ao seu marketing.   

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