É tradicionalmente no Trimestre de Ouro quando a Awin e a ShareASale vêem um enorme pico na atividade de vendas, graças à convergência de eventos globais de varejo, incluindo o Singles’ Day, a Black Friday e o Cyber Weekend, e compradores que buscam ofertas de uma série de marcas.
Mas o quarto trimestre deste ano não será, de forma alguma, tradicional.
Com a grande onda de interrupções e mudanças trazida pela pandemia no início do ano, foi difícil formar expectativas e previsões sólidas para o período.
Será que o lockdown em shoppings e lojas impulsionarão as vendas do e-commerce? Ou os consumidores simplesmente optarão por não fazer compras, seguindo a ansiedade em relação à estabilidade no emprego e potenciais perdas de renda?
As marcas se sentirão compelidas a participar e oferecer grandes descontos para incitar a demanda e movimentar o estoque? Ou será que elas vão querer se retirar dos eventos de vendas deste ano como um meio de proteger as valiosas margens de lucro?
A decisão da Amazon de mudar o Prime Day para outubro vai levar os varejistas a se afastarem do evento e lançarem ofertas mais cedo? Ou eles vão esperar até o último momento possível antes da Black Friday para impulsionar suas promoções?
E, claro, como essas variáveis afetarão o desempenho da indústria de afiliados?
Essas perguntas e muitas outras foram feitas ao nosso painel de especialistas em nosso webinar “O que os marqueteiros podem esperar do quarto trimestre de 2020?” como uma tentativa de entender como os últimos três meses de um ano tumultuado podem se desenvolver.
Aqui estão as cinco principais conclusões da fascinante discussão que se seguiu.
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Os afiliados estão proporcionando um volume crescente de conversão de tráfego para os varejistas durante o quarto trimestre.
O Consultor de Soluções da SimilarWeb, Tomas Seliokas, apresentou alguns insights intrigantes que analisaram a evolução das tendências de buscas online em torno do quarto trimestre, o desempenho dos varejistas do Reino Unido e dos EUA nos últimos dois anos, e quais os canais que mais valorizaram em termos de conversões.
Embora houvesse diferenças distintas entre as regiões em torno dos tipos de sites que geram mais tráfego durante a Black Friday – nos EUA tende a ser sites de afiliados especializados em Black Friday, enquanto no Reino Unido são mais frequentemente os próprios sites dos grandes varejistas – o papel cada vez mais valioso do tráfego de referência dos afiliados era uma constante.
Além disso, Tomas compartilhou marcas americanas que vivenciaram maior crescimento na conversão do tráfego de display e referência em novembro, com estes canais proporcionando um aumento de 42% e 32%, respectivamente, de 2018 a 2019.
Entretanto, no Reino Unido, os afiliados foram o melhor canal de conversão para os varejistas durante novembro – com uma taxa de conversão 55% maior do que o segundo canal com melhor desempenho.
Dito isto, à medida que este ano continuar, podemos ter certeza de que os parceiros afiliados estarão no centro da atividade, independentemente da região.
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A adoção digital da Black Friday no Reino Unido influenciará o crescimento do e-commerce este ano.
Uma prévia exclusiva das descobertas do eMarketer pela Insider Intelligence sobre as vendas projetadas durante a temporada de férias (classificadas como novembro e dezembro apenas) foi compartilhada pelo analista sênior Bill Fisher durante o webinar, prevendo um declínio geral no volume de vendas na categoria de varejo para o mercado britânico de 10,2%.
Dito isto, Bill continuou a elaborar que de uma perspectiva digital, as vendas do e-commerce para o varejo durante o mesmo período crescerão em 16,7%, sugerindo outra grande mudança na adoção online por compradores no Reino Unido no quarto trimestre.
Esta percepção foi particularmente interessante quando comparada às previsões para os EUA, que esperam que as vendas de varejo em geral melhorem ligeiramente.
“Há algumas razões pelas quais o Reino Unido é um pouco diferente dos EUA.” Bill explicou: “A recessão que temos oficialmente aqui no Reino Unido é um fator importante... mas também vale a pena mencionar que quando falamos de Black Friday fora dos EUA, é muito menos uma experiência física de compras.”
Para os mercados fora dos EUA que não têm o legado da Black Friday ser tradicionalmente um evento físico nas lojas, a rápida adoção para os varejistas online já foi feita. Os consumidores em mercados como o Reino Unido mudarão mais prontamente seus hábitos de compra para opções de e-commerce e comprarão mais através deles.
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2020 pode ser a primeira vez em que a Black Friday ultrapassa a Cyber Monday no share de vendas online dos EUA.
Embora seja uma previsão que fizemos nos últimos anos e que nunca se concretizou, o domínio da Cyber Monday sobre as vendas online nos EUA pode chegar ao fim em 2020.
A Cyber Monday tem reinado há muito tempo como o maior evento de vendas online nos EUA por conta das tradições físicas que a Black Friday tem ligadas a ela.
Como Tricia Meyer, diretora executiva da Performance Marketing Association, foi rápida em apontar: “Todos passam o Dia de Ação de Graças juntos, então mãe e avó se levantam e saem na Black Friday para esperar na fila do Best Buy ou do Walmart ou onde quer que seja às 4 da manhã. Isto se tornou uma extensão da experiência cultural familiar do Dia de Ação de Graças”.
Mas este ano as coisas vão ser profundamente diferentes. Não haverá tantas pessoas viajando para visitar a família e a tecnologia estará preenchendo essa lacuna para muitas famílias através de chamadas pelo Zoom ou outras plataformas sociais do gênero.
A maioria dos consumidores se afastará das lojas físicas para garantir a segurança, com muitos optando por ficar em casa. Como Tricia continuou a explicar, tudo isso realmente prepara a tempestade perfeita para as pessoas passarem mais tempo online na Black Friday e, portanto, tornando-as mais propensas a fazer compras na data, ao invés de esperar pela Cyber Monday.
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A mudança do Prime Day da Amazon não vai impedir que os compradores gastem mais do que o normal no Q4.
A projeção original do eMarketer para a Amazon de quase 10 bilhões de dólares em vendas mundiais de e-commerce ao longo de seus dois dias de extravagância em vendas destacou como os analistas de lá pensaram que o dia iria correr bem para eles.
Com o Prime Day já no passado, estamos melhor posicionados para entender as implicações de sua mudança para outubro.
De acordo com sua própria declaração, a Amazon alegou que os vendedores de terceiros em seu mercado venderam mais de 3,5 bilhões em mercadorias durante o evento, uma soma recorde que representou um crescimento de 60% em relação ao volume do ano passado para esses vendedores.
Embora não tenha divulgado os números totais do volume de mercadorias vendidas em sua totalidade, sugeriu que esses vendedores viram um crescimento de vendas maior do que o do próprio negócio de varejo da Amazon, que constitui uma parte minoritária da atividade de vendas geral que a plataforma facilita.
Em conjunto, podemos supor que, embora o Prime Day possa não ter atingido o pico de um evento de 10 bilhões de dólares, a demanda certamente ainda está lá por parte dos compradores à procura de ofertas. Com os membros do Prime poupando 1,4 bilhões de dólares em ofertas na Amazon durante o Prime Day deste ano, parece que muitos estarão esperando ansiosamente para ver quais outras promoções virão ao online à medida em que o Cyber Weekend se aproximar.
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Seja ágil, mantenha-se informado e pense em como você se conectará com os novos clientes que adentram o online pela primeira vez.
Concluindo a discussão do painel, a Awin pediu aos nossos especialistas seus conselhos finais para que o público os levasse consigo.
Para Tricia, foi principalmente um reconhecimento de que todos nós, como marqueteiros, estamos operando em território inexplorado neste momento. As comparações com o desempenho do ano passado – ou mesmo o desempenho de alguns meses atrás – podem não ser um verdadeiro guia de como este ano vai ser, e portanto, a melhor abordagem é ser ágil, adaptando-se às informações que temos que entregar o mais rápido possível.
Tomas apoiou este último ponto sobre estar informado e foi além, destacando algumas das análises e relatórios que a SimilarWeb está produzindo atualmente à luz do desempenho do Prime Day, bem como as palavras-chave e temas de tendências atuais que estão impulsionando a atividade nas categorias de compras online.
E por último, Bill sugeriu que as táticas de desconto do passado podem não ser tão importantes este ano, devido à mudança nos consumidores que agora estão online. “Se você pode construir uma marca sincera que será percebida como um varejista responsável, e você pode obter um sentimento positivo, então você pode ganhar muito com a multidão de consumidores que estão comprando online pela primeira vez”.
Somos imensamente gratos aos nossos entrevistados por terem participado desta discussão conosco. Se você perdeu o webinar em si, pode assistir a gravação aqui.
