Como os anunciantes deveriam estar divulgando durante o isolamento social?
O mundo tem mudado drasticamente nas últimas semanas, e o marketing tem mudado com ele. As reações têm variado entre setores e anunciantes individuais, com grandes mudanças na demanda dos consumidores.
Para alguns varejistas, o início da pandemia do COVID-19 veio no final de meses difíceis, com o Brexit continuando a causar incerteza e a economia global já cambaleando à beira de uma recessão. Com o lockdown agora já levando a uma série de administrações, as notícias informam que devemos antecipar mais nas próximas semanas.
Quando se trata de marketing de afiliação, os anunciantes vêm adotando diferentes abordagens com base em onde se encontram neste novo cenário de demanda. Com tanta incerteza no mercado, alguns têm reduzido a atividade do canal em sintonia com as reduções em escala de todos os gastos com marketing, mas este não é o quadro completo.
Os clientes estão agora mais do que nunca confiando nos varejistas online para atender às suas necessidades. Embora nenhuma marca queira obter lucros indevidos com a crise, há um senso de dever tanto para com os funcionários quanto para com os clientes de continuar operando.
No geral, os anunciantes estão se dividindo em três categorias centrais:
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Pouca demanda
Anunciantes que enfrentam o declínio da demanda dos clientes têm decisões difíceis a tomar. Diretrizes em nível de diretoria para reduzir todos os custos são compreensíveis, porém pesquisas há muito nos dizem (desde a Grande Depressão de 1929, na verdade) que aqueles que aumentam os gastos com marketing durante as quedas irão colher os benefícios a longo prazo.
É importante que os varejistas separem o impacto do Coronavírus dos demais fatores e sigam as diretrizes recomendadas para melhores práticas. Tanto os afiliados quanto os consumidores se lembrarão de como foram tratados durante esta crise, e isso servirá de base para a fidelização de sua marca no futuro.
Alguns anunciantes com menor demanda pausaram suas atividades para rever sua posição no novo cenário, além de analisar estoque, armazenagem e capacidade de entrega. No entanto, estamos agora começando a ver os programas serem relançados, pois a capacidade do canal de afiliados de entregar vendas com uma forte taxa de retorno sobre o investimento significa que é um canal de baixo risco para os anunciantes, colocando mais atenção em seus gastos de marketing.
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Muita demanda
O setor de supermercados é um exemplo familiar, onde muita demanda fez com que os varejistas parassem toda a atividade de marketing e, em alguns casos, fechassem temporariamente os sites para adicionar filas virtuais e aumentar a capacidade dos servidores. No entanto, são as gamas de produtos de nicho vendidas pelos varejistas menores que nos dizem em que os consumidores estão focados durante o lockdown. Equipamentos esportivos, roupas de lazer, brinquedos e jogos, equipamentos de jardinagem e take-aways estão em grande demanda e, na maior parte dos casos, são os varejistas menores que estão vendo a demanda mais forte. Se olharmos para os anunciantes britânicos por tamanho em toda a rede Awin, são os nossos pequenos negócios online e start-ups que estão presenciando um maior aumento na demanda.
Empresas mais ágeis estão reagindo rapidamente e conseguindo trazer seus clientes para suas lojas online. Com a Amazon cortando os gastos de busca em 90% durante março, há uma oportunidade única para as marcas menores chegarem à frente de mais clientes.
Então, quando é que um aumento na demanda é demais? Alguns varejistas tiveram que parar de aceitar novos pedidos, pois não conseguem atendê-los, seja devido à disponibilidade de estoque ou à capacidade de entrega. Entretanto, estas medidas podem ser de curta duração e, se novos processos da cadeia de suprimentos puderem ser estabelecidos, estes varejistas têm a oportunidade de prosperar.
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Demanda push e pull
Há muitos varejistas que, embora ainda afetados pela pandemia, estão vendo a demanda geral online permanecer bastante consistente. Estes incluem varejistas como lojas de departamento que oferecem propostas tanto na loja quanto online; clientes fiéis na loja estão se movendo online, mas há declínios na demanda em categorias como moda feminina. Este efeito push/pull significa que os níveis de tráfego estão se mantendo relativamente consistentes.
Então, como os anunciantes devem comercializar durante o isolamento social?
Há várias questões fundamentais para o desenvolvimento de uma estratégia de afiliação durante as próximas semanas:
- Tomar decisões baseadas em dados
Agora, mais do que nunca, a importância de utilizar os dados para orientar as decisões é fundamental. Entender quais canais impulsionam um forte retorno sobre o investimento e, especificamente, quais afiliados, ajudará a garantir que a atividade continue a ter o maior impacto possível. Isto significa que todas as informações relevantes precisam ser passadas de volta dentro de sua tag de rastreamento, como tipos de pagamento e uso de código de voucher. Isso permitirá que você veja claramente quais afiliados estão conduzindo seus clientes mais desejados.
Certifique-se de que os dados de assistência e atribuição são considerados, e há um claro entendimento de quais afiliados estão agregando valor quando as vendas são reatribuídas. A divisão das comissões entre vendas individuais não é recomendada, mas o entendimento dos dados e a definição das comissões com base no valor reatribuído garante que aqueles que estão acima do funil não tenham sua contribuição negligenciada. É vital que qualquer decisão tomada durante a crise que afete a estratégia de comissão de um anunciante ou a base de afiliados seja informada pelos dados e implementada de acordo com as melhores práticas. Em particular, qualquer parceiro afetado deve ser avisado de forma adequada.
- Acerte na mensagem
Nenhuma marca quer alienar clientes ou parceiros, dando o tom errado e dando a impressão de colocar os lucros acima das pessoas. Os anunciantes têm um senso de dever, tanto para com seus funcionários quanto para com os clientes, de continuar negociando, e é esta posição que precisa ser claramente comunicada tanto para os afiliados quanto para os clientes.
Entender quem são seus clientes é, portanto, incrivelmente importante. Isso pode ter sido relativamente no início do ano, mas as mudanças na demanda causadas pela pandemia significam que você pode estar comercializando para uma demografia diferente da anterior.
Os anunciantes estarão adquirindo novos clientes online, muitos dos quais poderão estar fazendo sua primeira compra online. Isto pode ser particularmente verdade para a geração mais velha. Pesquisas de outubro de 2019 mostraram que 71% dos clientes preferiram fazer uma primeira compra na loja. O fechamento de lojas físicas, portanto, oferece uma oportunidade significativa para adquirir novos clientes, e o envio de mensagens precisa se adaptar a isso, usando linguagem simples e tornando os benefícios claros. Os afiliados precisam se concentrar em como os anunciantes estão ajudando os clientes com conteúdo que inclui a conscientização da crise, mas não está totalmente focado nela.
Os marqueteiros de afiliação também precisam analisar em quais afiliados esses clientes confiam para ajudar a informar suas primeiras compras online. Além de garantir que esses "recém-chegados" tenham uma boa experiência agora, também precisamos colocar em prática medidas para mantê-los, uma vez que as medidas de isolamento social tenham sido levantadas.
Isso inclui considerações em toda a atividade de e-mail e garantir que compras repetidas sejam recompensadas. Ao considerar descontos e ofertas, o tom do envio de mensagens torna-se particularmente importante. Enquanto há numerosas vendas sendo promovidas, as marcas estão se afastando das mensagens de entrega "gratuita" para se concentrarem em mensagens de entrega "segura", bem como prolongando os períodos de devolução.
- Conheça seus afiliados
É importante que os marqueteiros de afiliação estejam cientes das recentes mudanças no cenário dos afiliados, e como novas parcerias com afiliados vendo o aumento de tráfego podem apoiar o desempenho contínuo.
Há diversos afiliados de todo o espaço de descontos e fidelização promovendo ofertas para o pessoal hospitalar e médico e outros trabalhadores-chave. Estes disponibilizam aos anunciantes uma excelente plataforma para prestar apoio através de ofertas fortes.
O setor de fidelização está, em geral, vendo alguns declínios, porém afiliados de fidelização selecionados estão oferecendo aos clientes recargas para garantir as melhores ofertas.
Os sites de códigos de desconto também fizeram algumas pequenas mudanças no foco, com os sites de maior tráfego dando mais inventário ao conteúdo 'freebie', como os testes gratuitos. Estes estão agora sendo oferecidos por um maior número de revendedores e complementam o aumento do volume de compras de serviços por assinatura que temos visto nas últimas semanas.
À medida que a banda larga residencial rápida e as configurações adequadas de trabalho em casa se tornam mais importantes, os sites de comparação de preços que muitas vezes se especializam em telecomunicações e categorias eletrônicas estão observando aumentos no tráfego.
Influenciadores também estão se tornando mais importantes para o mix de afiliados à medida que os clientes buscam inspiração. Eles também oferecem a oportunidade de garantir que as mensagens dos anunciantes atinjam o tom certo. Pesquisas têm mostrado que o conteúdo de marca produzido por influenciadores é considerado mais orgânico, autêntico e direto com os potenciais consumidores do que os anúncios gerados por marcas.
- Apoie outros negócios
As mudanças na demanda dos consumidores nos sub-setores de varejo apresentam a oportunidade para os anunciantes desenvolverem parcerias de afinidade com outras marcas. Com algumas marcas vendo muito e outras vendo muito pouca demanda, direcionando o tráfego para um varejista não-competente, mas complementar, apoia tanto os clientes quanto outros negócios.
As parcerias de afinidade podem ser estabelecidas e a atividade medida usando a funcionalidade de rastreamento do afiliado, com cada marca atuando como referência para a outra. Ao fornecer aos clientes informações sobre outras empresas que são relevantes e podem apoiar suas necessidades, a percepção da própria marca de um anunciante pode melhorar.
- Aproveite ao máximo a sua rede
As tendências setoriais precisam ser consideradas ao determinar onde investir. Como você está dentro ou fora de sincronia com o cenário mais amplo?
Peça à sua rede que forneça regularmente dados que mostrem o quanto o setor está crescendo em relação à sua própria atividade. Isso ajudará a identificar tanto o sucesso da atividade atual, quanto onde você precisa concentrar seus esforços. Com os eventos diários causando mudanças de comportamento, a situação pode mudar rapidamente. Uma visão regular do quadro geral permite reações rápidas e a melhor chance de atender às expectativas de seus clientes.
O que o futuro tem reservado?
A pandemia da COVID-19 está lançando novos desafios aos marketeiros digitais, que deverão durar muitas semanas. No entanto, cada vez mais marcas estão usando isso como uma oportunidade de fazer o bem - apoiando trabalhadores-chave, facilitando aos clientes a doação a instituições de caridade ou mudando seu mix de produtos para reagir ao clima atual.
Destilarias e cervejarias são pivôs para produzir higienizadores de mãos, a Chanel se comprometeu a usar suas fábricas para auxiliar na criação de equipamentos de proteção individual. Dentro da indústria afiliada, estamos celebrando os anunciantes fazendo a coisa certa através da lista Awin Champions.
Por mais difícil que seja a situação de curto prazo em que nos encontramos, tais ações e iniciativas mostram o forte espírito que conduz ao bem comum. O lado bom para todos dentro do marketing digital é que a mudança forçada de curto prazo para compras online só pode ser benéfica para o futuro da indústria a longo prazo.
