O Dia do Solteiro completou seu 11º ano em 2019, quebrando alguns recordes de compra com quase 38.4 bilhões de dólares gastos por consumidores que aproveitaram diversas ofertas de varejistas via Alibaba, o principal contribuinte e defensor do evento.
Como uma cidadã chinesa que passou grande parte de sua carreira profissional atuando na área de marketing no Ocidente, ver o rápido crescimento de um evento como esse tem sido fascinante. Na China, eu treinei originalmente para me tornar jornalista da emissora estadual China Central Television quando o Dia do Solteiro ainda não tinha praticamente nenhum reconhecimento para além de nossas fronteiras.
Hoje em dia, é um evento reconhecido internacionalmente que atraí uma grande quantidade de jornalistas de alto nível enquanto eles se esforçam ao máximo para compreender o tamanho, a escala e o espetáculo desse fenômeno consumista.
Trabalhar na indústria de marketing e publicidade digital durante essa evolução acabou me dando insights inéditos a respeito do evento. E são insights que se tornam cada vez mais pertinentes enquanto o Dia do Solteiro se torna um assunto cada vez mais discutido globalmente e marcas ocidentais aspiram em participar do interesse que ele gera.
Então, o que foi que eu aprendi do tempo que eu passei em ambos os cenários? E quais são as características distintivas do mercado chinês que aqueles que operam em outros lugares precisam entender, especialmente durante o Dia do Solteiro?
Aqui estão meus principais insights sobre o mercado na sequência de um evento notável.
Alibaba é mais do que apenas Alibaba
Ao entrar na Awin, fui encarregada de gerenciar os programas de afiliados recém-lançados em diversos mercados internacionais da AliExpress. Como alguém que cresceu com bastante conhecimento prático a respeito do grupo Alibaba e de seus vários ramos comerciais, foi interessante perceber como a quantidade de pessoas que conheciam a empresa matriz, as empresas abaixo dela e o relacionamento entre elas era pequena.
Então, para esclarecer um pouco, aqui está um breve resumo da empresa que tem sido tão importante na popularização do Dia do Solteiro e que domina as vendas domésticas de e-commerce.
Alibaba.com é a proposta de que a empresa se origina. É o maior marketplace atacadista da China e é usado principalmente por outras empresas, comerciantes e varejistas para o comércio B2B.
AliExpress é outro marketplace, mas com foco em B2C, oferecendo aos clientes um espaço onde eles podem comprar diretamente de fabricantes e varejistas ao redor do mundo.
Taobao é o maior site de e-commerce do mundo e outro marketplace que foca mais em varejistas pequenos e pequenas e médias empresas. Esse foco significa que a maior parte das transações são C2C.
Tmall era originalmente ligada à Taobao, mas acabou se tornando propriedade independente. A plataforma oferece um espaço online para marcas chinesas e internacionais aonde consumidores chineses podem realizar compras.
Além dessas quatro principais plataformas de e-commerce, o alcance do Alibaba se estende a uma variedade de outros setores e indústrias, incluindo finanças (Ant Financial), logística (Cainiao Network), computação em nuvem (Alibaba Cloud) e muitas outras.
A China é extremamente digital
Com o valor das vendas de e-commerce na China totalizando 2 trilhões de dólares em 2019, o país tem de longe o maior mercado varejista digital do mundo. Donos de mais de 50% do share global e de quase o dobro do share dos outros 5 maiores países juntos. Pode-se dizer que a China está bem à frente no que diz respeito ao varejo digital e muito disso se deve a iniciativas lideradas por seus titãs da tecnologia, Alibaba, JD e Tencent.
A estratégia de Novo Varejo defendida pela Alibaba, que promete preencher o espaço entre o online e o offline no varejo através da tecnologia é a mais proeminente dessas iniciativas. O objetivo, de acordo com a empresa, é dissolver a fronteira entre essas duas experiências e fornecer ao consumidor o que ele precisar, sempre que precisar.
Compradores no supermercado Hema do Alibaba, por exemplo, podem usar o aplicativo na loja para ler códigos de barras que trarão mais informações sobre o produto específico que estão considerando. Eles podem comprar o produto lá ou, se preferirem, fazer um pedido para entregar em casa. Esse tipo de flexibilidade está transformando a experiência de compras de supermercado na China.
Mas esta é claramente uma tática que ele pretende reproduzir em outros lugares também. O Alibaba abriu sua primeira loja europeia na Espanha no início desse ano e agora está se preparando para se mudar para o Reino Unido também. A experiência do novo varejo pode em breve estar chegando a uma loja perto de você.
Um país predominantemente mobile
A China é, sem sombra de dúvidas, uma nação extremamente focada no mobile, com vendas ultrapassando as de desktop em 2015. De acordo com o eMarketer, mais de 99% dos compradores chineses realizarão uma compra pelo celular este ano. No Dia do Solteiro desse ano, mais de 90% das transações foram realizadas via smartphone, provando que é um evento extremamente mobile.
E é fácil de entender o porquê quando você considera a experiência online de compras na China. É altamente focada no social, com formatos de vídeo curtos e livestreams desempenhando papéis cada vez mais influentes (mais de 100.000 marcas utilizaram o livestreaming para comercializar produtos esse ano). Sem mencionar a gamificação de muitas experiências de varejo online e o papel fundamental que os KOLs (Key Opinion Leaders) tem para informar os compradores a respeito das melhores ofertas disponíveis. Esse aspecto social explica a recente popularidade de plataformas de comércio social como RED entre os consumidores chineses mais jovens, e faz dos smartphones os dispositivos mais prováveis de serem alcançados durante o Dia do Solteiro.
Descontos são muito importantes, mas entretenimento também
Assim como a Black Friday, a principal atração do Dia do Solteiro para os compradores é o desconto enorme que pode ser encontrado em uma vasta gama de produtos e setores. No entanto, ao contrário da Black Friday, o Dia do Solteiro conseguiu manter um ar de exclusividade que tem ajudado a fomentar o entusiasmo genuíno do consumidor e da marca em torno do evento.
A reputação da Black Friday tem sofrido nos últimos anos devido a uma combinação de caos nas lojas, sobrecarga de descontos, falta de confiança dos consumidores em relação a negócios que não são líderes de mercado, críticas sobre a sustentabilidade e uma série de outros fatores negativos.
Em contraste, o Dia do Solteiro conseguiu manter seu status de evento divertido e emocionante, e isso se deve em grande parte ao fato de que ele não é apenas baseado em descontos, mas em entretenimento, também.
A gala de contagem regressiva com presença de várias celebridades (Taylor Swift foi o destaque desse ano), os desfiles de moda ‘See Now, Buy Now’, os jogos interativos dentro de aplicativos de compras que revelam descontos escondidos... todas essas estratégias se juntam para tornar a experiência agradável e divertida para os consumidores.
Não só isso, mas há também um sentimento genuíno de entusiasmo em esperar a venda ir ao vivo. Considerando que a antecipação em torno da Black Friday foi em grande parte diluída pelas vendas indo ao vivo cada vez mais cedo em novembro, as vendas do Dia do Solteiro tem permanecido vinculadas à data 11/11.
Os consumidores podem comprar artigos e encher o carrinho antes do evento, o que é encorajado. No entanto, nenhum desconto entra em vigor até a meia-noite do dia 10 de novembro.
Ao se restringir a uma janela de oportunidade tão finita, o Dia do Solteiro aumenta a sensação de antecipação em torno do evento e garante que o compromisso no dia realmente dispare com os compradores desesperados para aproveitar o máximo possível. Esse ano, levou pouco mais de 60 segundos para que Alibaba excedesse 1 bilhão de dólares em vendas, e uma hora para ultrapassar o recorde estabelecido em 2015 de 13 bilhões.
Confiança é chave
Isso, claro, serve tanto para a China quanto para qualquer outro mercado. Todos os consumidores exigem um grau de confiança nas marcas de que compram. No entanto, o aspecto interessante está em como isso se manifesta localmente.
Marketplaces são particularmente proeminentes na China, e a grande maioria dos compradores chineses não só comprará nessas plataformas, como também as utilizará como fonte de inspiração e pesquisa durante sua jornada.
Isso se deve, em parte, ao volume de informação que é frequentemente fornecido nas plataformas de mercado sobre os produtos vendidos. Muitos ambientes de mercado agora contêm não apenas listagens de produtos, mas também análises UGC e suporte ao atendimento ao cliente. Como o presidente da Tmall e da Taobao, Jiang Fan, disse recentemente sobre seu desejo de melhorar as lojas de marca em seu marketplace, “Lojas líderes não são apenas prateleiras de produtos, mas canais de atendimento e pontos de contato para marketing.”
Ao fornecer essa riqueza de informações em um único espaço, muitos usuários acabam confiando cada vez mais nos marketplaces como lugares em que eles podem procurar produtos e compra-los sem a necessidade de recorrer a outras fontes. A popularidade decrescente das ferramentas de busca mais convencionais, como o Baidu, que se viu preso em controvérsias a respeito de sua falta de transparência recentemente, só serve para enfatizar esse ponto.
A expansão internacional continua apesar da guerra no varejo
O desejo do Alibaba de expandir a popularidade do Dia do Solteiro para além das fronteiras da China não é, de forma alguma, um segredo. Daniel Zhang há muito que o tornou um objetivo da empresa e, depois de ter tomado as rédeas do negócio após a resignação de Jack Ma, continuará sendo a maior prioridade para o futuro.
O Alibaba já tem cerca de 130 milhões de clientes fora da China continental e, na outra direção, tem mais de 22.000 marcas internacionais participando do evento esse ano também.
Antes do evento, havia muita especulação de que a atual disputa comercial entre a China e os EUA poderia ter um impacto negativo no crescimento internacional. Uma pesquisa da AlixPartners havia sugerido que ¾ dos consumidores chineses reconsiderariam a compra de marcas dos EUA esse ano e optariam por produtos produzidos localmente como uma alternativa patriótica. Mas isso não parece ter sido o caso, e os EUA ficaram atrás apenas do Japão como a principal nação da qual os consumidores chineses compraram de fora da China.
Acima de tudo, os compradores internacionais parecem mais abertos à participação do que nunca. Os programas internacionais AliExpress da Awin quebraram coletivamente o recorde de vendas estabelecido no ano passado na hora do almoço, gerando quase 2,5 vezes mais receita no decorrer do evento.
No entanto, para que esse objetivo de expansão internacional seja realmente bem-sucedido, acho que os afiliados precisarão desempenhar um papel de vital importância. Para que os consumidores comprem de novas marcas internacionais, é necessário um grau de confiança que só as autoridades locais podem oferecer. Quer sejam influenciadores de redes sociais, sites de comparação transparentes, empresas de mídia respeitadas ou plataformas de negócios confiáveis, afiliados como esses podem ajudar a cultivar esse tipo de confiança do consumidor.
Como uma ex-patriota chinesa vivendo no Reino Unido e gerenciando contas para algumas das maiores marcas da China, será fascinante ver como essa tendência evolui nos próximos anos.
