Nur wenige Marken haben so von der Influencer-Viralität profitiert wie Stanley.
Seit seiner Erfindung im Jahr 1913 ist der vakuumversiegelte „Quencher“-Trinkbecher der Marke dank seiner Widerstandsfähigkeit und Langlebigkeit ein fester Bestandteil in den Rucksäcken von Outdoor-Fans. Mehr als 100 Jahre später haben die „Stanley Cups“ die Welt im Sturm erobert.
Eine unerwartete Welle der Popularität machte die Marke einem viel breiteren globalen Publikum bekannt, da InfluencerInnen in den sozialen Medien den Quencher langsam zu einem Must-Have machten.
Die Beherrschung neuer Kanäle und die Ansprache neuer Zielgruppen erforderten die Unterstützung durch einen völlig anderen Partnertyp. Glücklicherweise bot das Affiliate Marketing eine kosteneffiziente Möglichkeit, diese zu erreichen.
Die Herausforderung
Stanley hatte keine Probleme damit, einen Hype um seine Marke und sein Produkt aufzubauen. Die Herausforderung bestand darin, die Lücke zwischen denjenigen, die vom Produkt gehört hatten, und denjenigen, die den Trinkbecher selbst gekauft hatten, zu schließen.
Diese Überlegung veranlasste die Marke, ihren Ansatz in Brasilien zu überdenken. Denn in dem südamerikanischen Land kaufen 44 % der Online-KonsumentInnen Produkte, nachdem sie von InfluencerInnen beworben werden – dies ist der größte Anteil weltweit.
Stanley wollte in Brasilien einen intelligenten Social-First-Ansatz verfolgen, um mehr der Millionen von NutzerInnen zu überzeugen, die vom sagenumwobenen Quencher gehört hatten. Der Black Friday war der perfekte Zeitpunkt, um in den Verkauf über die sozialen Medien einzusteigen und die Resonanz zu messen.
Die Akquise war ein zentrales Ziel am Black Friday, vor allem in Brasilien, wo Stanley 50 % seines Umsatzes mit NeukundInnen erzielen wollte. Awin hatte die Aufgabe, 15 % dieses Volumens durch Affiliate-Partnerschaften beizusteuern.
Nach der Entscheidung, dass Social Affiliates die Black-Friday-Kampagne anführen sollten, strebte Stanley eine 50-prozentige Umsatzsteigerung mit diesen PartnerInnen an – mit der zusätzlichen Auflage, enge Beziehungen zu den wichtigsten CreatorInnen aufzubauen, um die Wirkung der Kampagne aufrechtzuerhalten.
Der vorherige Black Friday war zwar ein Erfolg, doch die neu gewonnene Popularität von Stanley bot reichlich Raum für Steigerungen. Die Marke strebte ein 50-prozentiges Umsatzplus im Vergleich zum Vorjahr an, während die Kapitalrendite (ROI) bei gleichbleibenden Kosten bei 15:1 liegen sollte.
Die Lösung
Awin sah sich zunächst die Social Affiliates in Brasilien an, die am vorangegangenen Black Friday besonders erfolgreich waren. Das Team verglich die Marke und die Ziele von Stanley mit unzähligen Posts, um den richtigen Ansatz zu finden. Anschließend bewertete es die PublisherInnen auf der Awin-Plattform und fand drei starke PartnerInnen mit zusammen 800.000 FollowerInnen auf Instagram, WhatsApp, Telegram und X.
Die Rekrutierung von drei leistungsstarken PublisherInnen, die ein Trendprodukt pushen sollten, war ein guter Anfang. Aber Awin maximierte die Wirkung, indem sich das Unternehmen um die Feinheiten kümmerte.
Effektive Rekrutierung
Stanley genehmigte eine 3-prozentige Provisionserhöhung, um Awin bei der Erreichung seiner Ziele zu unterstützen. Dennoch musste das Team noch zusätzliche Anforderungen erfüllen, um die volle Unterstützung zu erhalten.
Die Studie von Awin über den brasilianischen Markt ergab, dass Social Affiliates Angebote wie einen „Exklusivbericht“ behandeln, den sie an ihre FollowerInnen richten. Je schneller sie diese an ihr Publikum weitergeben, desto mehr Umsatz erzielen sie.
Awin verpflichtete sich, wichtigen Social Affiliates mehrere überzeugende Angebote für mehrere Produktlinien zu unterbreiten, von denen einige exklusiv für den Black Friday gelten. Das Team teilte diese Aktionen auch im Rahmen eines soliden Kommunikationsplans mit, der dafür sorgte, dass die Affiliates anderen CreatorInnen immer einen Schritt voraus waren.
Kommunikation und Planung
Da Stanley den geschäftigsten Black Friday aller Zeiten erwartete, erkannte das Team die Bedeutung von Transparenz in der Kampagnenplanung und -kommunikation.
Der umfassende Aktionskalender des Teams half den InfluencerInnen, Stanley in ihre Pläne einzubeziehen. Für die fortlaufende Kommunikation mit den wichtigsten PartnerInnen in sozialen Medien richtete das Team WhatsApp-Gruppen ein – ein Meisterstück für die Förderung von Diskussionen, unterstützt durch Forschungsergebnisse, die Brasilien als einen der größten globalen Märkte der Plattform ausweisen.
Das Kundenteam von Awin lieferte schnell personalisierte Updates und reagierte sofort auf die Fragen der CreatorInnen. Die einfache Kommunikation förderte enge Beziehungen zwischen Awin und seinen PartnerInnen aus den sozialen Medien (eine wichtige Voraussetzung für die Marke) und half Stanley dabei, seine Black-Friday-Kampagne zu einer echten Gemeinschaftsleistung zu machen.
Detailliertes Reporting
Sobald die Kampagne live war, konnte das Team mithilfe des produktbezogenen Reports von Awin die Nachfrage auf die richtigen Bereiche lenken.
Diese Erkenntnisse flossen in die tägliche Kommunikation mit den PartnerInnen ein, um Produkte hervorzuheben, die kurz vor dem Ausverkauf standen. Als die Bestände zur Neige gingen, nutzten die PartnerInnen die Informationen, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu vermitteln und noch bessere Ergebnisse zu erzielen. Als die Produkte schließlich abverkauft waren, war es dank der Flexibilität der Awin-Kommunikation ein Leichtes, den Fokus auf andere Produktlinien zu verlagern.
Ergebnisse
Durch eine durchdachte Kampagnenplanung, Rekrutierung und Kommunikation maximierte Awin die Wirkung eines engen Aktionsfensters und nutzte die Begeisterung für den Quencher, um eine Reihe von positiven Ergebnissen zu erzielen. Die Ergebnisse umfassen:
- Awin lieferte 20 % aller NeukundInnen (gegenüber dem Ziel von 15 %)
- Einnahmen durch Social Affiliates stiegen um 105 % (gegenüber dem Ziel von 50 %)
- Umsatzsteigerung am Black Friday um 78 % im Vergleich zum Vorjahr (gegenüber dem Ziel von 50 %)
Stanley meldete auch zahlreiche Erfolge für Social Affiliates außerhalb der Kernziele. Der Umsatz und der Traffic für den Partnertyp stiegen um 101 % bzw. 201 %, da Social Affiliates im November 66 % des gesamten Programmumsatzes von Stanley ausmachten. Dies entspricht einem Anstieg von 150 % gegenüber dem Vormonat.
Diese Ziele wurden erreicht, während der ROI von Stanley bei 15:1 blieb und die Kosten nicht stiegen.
Zudem wurden Awin und Stanley bei den Global Performance Marketing Awards 2024 für ihre Social-Commerce-Erfolgsgeschichte noch mit dem Preis für die beste Affiliate- und Partnerschaftsstrategie (LATAM) ausgezeichnet.
Mit Blick auf das große Ganze entdeckte Stanley eine neue Art der Verbreitung von Werbeaktionen, die zu einer Diversifizierung der Zielgruppe, der PartnerInnen und der Marketingstrategie führte. Diese Entwicklung hätte nicht besser zu einer neuen Ära für den Quencher passen können.
