Was bringt B2B Affiliate Marketing wirklich? Chancen vs. Risken

Affiliate Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einer der wichtigsten Spielarten im Online Marketing entwickelt. Gleichzeitig konzentriert sich diese Form bisher auf den B2C-Markt. Für Unternehmen ergeben sich allerdings auch im B2B-Bereich interessante Vertriebsmöglichkeiten, solange die Besonderheiten des B2B-Verkaufsprozesses beachtet werden. Wir erläutern im ersten Schritt die generellen Mechanismen und die Funktionsweise von Affiliate Marketing und stellen dann die spezifischen Chancen und Risiken im B2B-Bereich gegenüber.

Was ist Affiliate Marketing?

Beim Affiliate Marketing kommen drei Partner mit jeweils verschiedenen Rollen und Zielen zusammen: Ein Unternehmen, das Produkte bzw. Dienstleistungen vertreiben möchte, eine Website, die diese auf Basis einer Provisionszahlung bewirbt, und ein Netzwerk, das die nötige technische Infrastruktur zur Verfügung stellt.

Das Unternehmen – der sogenannte Advertiser – bietet dabei als Initiator der Dreiecksbeziehung Partnerprogramme an, mit dem Ziel, Verkäufe oder Leads zu generieren. Die Website – reichweitenstarke und/oder in spezifischen Nischen führende Plattformen – nimmt an diesen Programmen teil und bewirbt als sogenannter Publisher die Unternehmensprodukte für eine vorher vereinbarte Provisionszahlung. Das dazwischen stehende Affiliate-Netzwerk sorgt für die technische Infrastruktur und verbindet Advertiser und Publisher. Über die Registrierung bei einem solchen Vermittler können beide Seiten passende Partner finden. Zudem wird die Auswertung der Affiliate-Marketing-Kampagnen übernommen.

Affiliate Marketing ist für Unternehmen in der Advertiser-Rolle vor allem aus einem Grund so interessant: Sie definieren im Vorfeld, was sie ausgeben möchten, wenn der Publisher über seine Seite einen Verkauf oder Leads generiert. Das heißt, bezahlt wird nur im Erfolgsfall, wenn das definierte Ziel erreicht wurde. Dieses Prinzip von „Pay-per-Performance“ erlaubt eine gezielte Kalkulation und reduziert das wirtschaftliche Risiko.

Mit Affiliate Marketing starten

Am Anfang steht sowohl für Publisher als auch Advertiser die Auswahl des richtigen Affiliate-Netzwerks. Fragen, die werbetreibende Unternehmen dabei im ersten Schritt für sich beantworten müssen, sind: Was will ich bewerben/verkaufen? Welche Publisher machen für mich Sinn? Welche Ergebnisse sollen diese liefern? Auf dieser Basis können dann passende Affiliate-Netzwerke definiert werden, die zu den Produkten und Leistungen passen.

Weitere Aspekte, die Advertiser recherchieren sollten, sind anfallende Gebühren, die beispielsweise für die Einrichtung eines Partnerprogramms bei einem Affiliate-Netzwerk anfallen können sowie andere Servicegebühren. Tipp: Ruhig auch mal bei Geschäftspartnern umhören, ob und welche Erfahrungen sie gemacht haben. Was sind typische Conversion Rates? Wie sehen die Ertragsmöglichkeiten aus? Welche Voraussetzungen gibt es seitens der Publisher, dass sie Produkte bewerben? Diese Fragen sollten, genau wie qualitativ hochwertiges Reporting und Tracking, bei der Auswahl eines Affiliate-Netzwerks im Mittelpunkt stehen. Bei Fragen kann unser Team jederzeit weiterhelfen.

Als Publisher helfen bei diesem Prozess Fragen wie: Welche Produkte passen auf meine Website? Wie kann ich diese sinnvoll für meine User einbinden? Welche Netzwerke bieten welche Partnerprogramme an? Gibt es thematische Schwerpunkte, die zu mir passen? Welche Werbemittel werden zur Einbindung auf meiner Website angeboten? Wie aufwändig ist die Anmeldung bei einem Netzwerk? Und, genau wie oben: Wie zuverlässig sind Reportings, Analysen und das Tracking?

Wie funktioniert Affiliate Marketing in der Praxis?

Publisher registrieren sich bei einem Affiliate-Netzwerk und bewerben sich dann für Partnerprogramme von Advertisern, die über das Netzwerk gestartet wurden. Bei der Auswahl der geeigneten Werbeplattform werden die Unternehmen vom Affiliate-Netzwerk unterstützt. Im nächsten Schritt wird ein Kampagnenziel festgelegt. Das kann eine bestimmte Zahl von zu realisierenden Transaktionen oder auch von zu generierenden Leads sein. Dann wird entschieden, wie der Publisher vergütet wird. Im Wesentlichen arbeiten Affiliate-Kampagnen mit einem Provisionsmodell und Publisher werden, je nach vereinbartem Ziel, pro Verkauf oder generiertem Lead bezahlt.

Die eigentliche Form des Affiliate Marketing kann dabei sehr unterschiedlich gestaltet werden und hängt von den spezifischen Anforderungen auf Advertiser-Seite sowie Möglichkeiten auf Publisher-Seite ab. Dazu gehören beispielsweise Content Marketing-Ansätze, wie speziell für den Advertiser produzierte Inhalte (Erfahrungsberichte oder thematische relevante Artikel), die Mehrwerte für Kunden bieten und per Link auf eine entsprechende Landing Page des Advertisers weiterleiten.

Beliebt sind auch Rabatt-Aktionen auf Preisvergleichsportalen, die Unternehmen eine große Reichweite bieten, um ihrer Zielgruppe attraktive Angebote zu machen. Auch E-Mail-Kampagnen oder Social Media Accounts auf Instagram können die richtigen Plattformen für eine zielgruppengerechte Vermarktung sein. Diese Vielfalt der Möglichkeiten zeigt, dass Affiliate Marketing auch viel Raum für Kreativität bei der Promotion von Produkten und Dienstleistungen erlaubt.

Nach Kampagnenstart übernimmt das Affiliate-Netzwerk das Tracking und versorgt den Advertiser mit entsprechenden Reports und Statistiken. Auf deren Basis werden Kampagnen ausgewertet, um für weitere Aktionen optimieren und an den richtigen Hebeln ansetzen zu können. Über das Tracking wird jede über die Publisher-Website ausgelöste Aktion nachvollzogen – jeder Seitenaufruf, jede Transaktion wird vermerkt.

Affiliate Marketing im B2B-Bereich

Für B2B-Unternehmen stellt sich nun die Frage: Macht all das für mich Sinn? Können die beschriebenen Mechanismen dieser speziellen Form des Online Marketings auch im Geschäft von Unternehmen zu Unternehmen funktionieren? Wie kann Affiliate Marketing die Erreichung von Verkaufszielen unterstützen?

Ein Blick auf die aktuelle Situation zeigt, dass die Vertriebsform im B2B-Sektor bisher noch keine sehr große Rolle spielt. Anders als im B2C-Bereich, wo Affiliate Marketing absolut etabliert ist und floriert, kommt es im B2B-Marketing-Mix (bisher) eher selten vor. Grund: Die Produkte und Dienstleistungen im B2B-Geschäft sind in der Mehrheit komplexer – und teurer. Sie erfordern daher mehr Beratung und Erläuterung. Der persönliche Kontakt mit dem Anbieter ist für viele Käufer entscheidend. Denn: Bevor – oft – erhebliche Summen ausgegeben können, muss Vertrauen aufgebaut werden.

In B2B-Bereichen, wo es um einfachere Produkte mit vergleichsweise geringem Beratungsbedarf geht, finden sich durchaus entsprechende Affiliate-Angebote. Dazu gehören Bürobedarf oder Berufskleidung. Geht es allerdings um Dinge wie komplizierte Unternehmensinfrastruktur (Technologien, Software) oder große Maschinen, sieht die Sache anders aus. Die Chance, dass ein Banner oder Artikel hier unmittelbar eine Transaktion auslöst, ist eher gering.

Was erschwert Affiliate Marketing im B2B-Bereich?

Zu den Hürden für B2B Affiliate Marketing gehört auch, dass es beim B2B-Vertrieb – anders als im B2C-Bereich – kein Widerrufsrecht gibt. Käufe sind verbindlich. Fehlinvestitionen müssen vermieden werden, um sich nicht mit potenziellen Folgekosten herumschlagen zu müssen. Die vom Gesetz nicht vorgesehene Möglichkeit zum Widerruf ist somit ein weiterer Grund, warum B2B-Verkaufsprozesse nur selten komplett online ablaufen.

Neben der Komplexität von Produkten spielt auch deren Individualisierung eine Rolle. Egal, ob Maschinen oder Software – B2B-Angebote sind oft maßgeschneidert, was automatisch den Abnehmerkreis verkleinert. Für viele scheint B2B Affiliate Marketing daher nicht vielversprechend genug.

Affiliate Marketing im B2B-Bereich: Chancen

In einem der „Probleme“, das B2B-Unternehmen beim Affiliate Marketing berücksichtigen müssen, liegt gleichzeitig auch eine Chance:

Ja, bevor es zu einer Transaktion kommt, muss oft ein langer, beratungsintensiver Entscheidungsprozess durchlaufen werden. Ein Werbemittel auf einer Publisher-Website wird also kaum eine Kaufentscheidung auslösen. Aber: Zur Einleitung dieses Verkaufsgespräches bietet die Affiliate Marketing-Komponente „Lead-Generierung“ viel Potenzial. Die Gewinnung von Kundendaten über die Registrierung für einen Newsletter oder das Ausfüllen eines Formulars sind erfolgversprechende Optionen, um ein Gespräch mit potenziellen Kunden zu starten – um dann das B2B-Verkaufsgespräch nach klassischem Muster weiter zu gestalten und zu kontrollieren.

Damit das funktioniert, muss die Auswahl des richtigen Publishers im Mittelpunkt stehen. Produkt oder Service müssen im B2B-Bereich unbedingt in das Umfeld passen bzw. umgekehrt das Umfeld zum Produkt. Für Advertiser stellt sich hier die Herausforderung, erst das richtige Affiliate-Netzwerk zu finden, das die entsprechende Branche mit passenden Websites bedienen kann. Wenn sich die Möglichkeiten im Wesentlichen auf die Lead-Generierung beschränken, ist es umso wichtiger, dass diese qualitativ hochwertig sind. Und das sind sie nur, wenn beim Publisher eine zielgruppengerechte Reichweite garantiert ist – der richtige „Fit“ wird also zum entscheidenden Erfolgsfaktor.

Generell bewerben sich mehr Publisher auf Partnerprogramme zur Lead-Generierung, da die Erreichung der Zielvorgabe einfacher ist. B2B-Advertiser sollten daher genau analysieren, wie erfolgversprechend die Qualität der Leads einzelner Bewerber ist.

Affiliate Marketing im B2B-Bereich: Risiken

Beim Affiliate Marketing gibt es für Unternehmen im B2B-Bereich im Wesentlichen zwei potenzielle Gefahrenquellen:

An erster Stelle steht die Imagefrage. Die Außenwirkung eines Unternehmens hängt immer auch von den Partnern ab, mit denen man sich umgibt. Werden Produkte und Dienstleistungen also in einem unangemessen Online-Umfeld beworben, kann dies negative Auswirkungen für das Unternehmensimage haben. Das letzte, was mit B2B Affiliate Marketing erreicht werden soll, ist Rufschädigung oder eine Verwässerung des Unternehmensbildes. Die falsche Wahl beim Publisher birgt dieses Risiko. Entsprechende Sorgfalt gehört daher ganz oben auf die Agenda.

Unmittelbar damit verbunden ist die Gefahr von Missbrauch. Ziel des Partnerprogramms ist es, zusätzliche Erträge zu generieren. Das funktioniert nur mit guten Leads – und nicht mit Publishern, die Missbrauch betreiben und gefälschte Daten generieren. Kontrolle ist angesagt und eine genaue Überprüfung der generierten Leads, um dieses Risiko auszuschließen.

Fazit: Lohnt sich B2B Affiliate Marketing?

B2B Affiliate Marketing steckt noch in den Kinderschuhen. Es gibt mehr Hürden als im B2C-Bereich; gleichzeitig lässt sich das Gesamtpotenzial dieser spezifischen Online Marketing Variante nur bedingt ausnutzen.

Allerdings bieten sich für B2B-Anbieter gerade im Bereich Lead-Generierung und gleichzeitiger Auswahl passender Publisher-Partner interessante Optionen, um neue Zielgruppen zu erschließen. Neben den qualitativ hochwertigen Leads, die vom Websitebetreiber geliefert werden müssen, spielt dabei für den Erfolg übrigens auch die Wertigkeit der bereitgestellten Inhalte eine wichtige Rolle. Wer in Absprache mit dem Publisher Content zur Verfügung stellen kann, der Mehrwert bietet und die eigene Expertise glaubhaft vermittelt, tickt eine wichtige Box auf dem Weg zum erfolgreichen B2B Affiliate Marketing.