Marken- und Affiliate-Strategie wirksam verknüpfen – so geht‘s

Was wird eigentlich unter dem Begriff Brand Marketing verstanden und weshalb ist es so wichtig, dass Du Deine Marken- und Affiliate-Strategie miteinander verknüpfst? Genau diesem Thema widmen wir uns in diesem Beitrag.

Brand Marketing beschreibt den Aufbau und die Ausgestaltung einer Marke sowie deren Marktpositionierung. Dabei steht die Kommunikation der Markenbotschaft und die Vermittlung des Mehrwerts für Konsumenten im Vordergrund. Über verschiedene Kommunikationskanäle wie PR (Public Relations), Social Media, Events oder Influencer werden relevante Zielgruppen erreicht. Denn erst wenn VerbraucherInnen die Marke, ihre Mission und den Kundennutzen verstehen, wird ein Unternehmen erfolgreich sein.

Obwohl Affiliate Marketing zu den traditionellen Online Marketingkanälen gehört, ist das Modell für viele Unternehmen im Vergleich zum Brand Marketing noch Neuland - vor allem, wenn es darum geht, die Reichweite zu steigern und die Marke bekanntzumachen. Aufgrund der unterschiedlichen Zielsetzungen werden Affiliate- und Brand-Marketing-Aktivitäten oftmals in separaten Teams umgesetzt. Während der Erfolg des Brand Marketings häufig auf der Reichweite basiert, zielt das Affiliate Marketing auf Umsatzsteigerung, Neukundengewinnung und den ROI (Return on Investment) ab. So konzentrieren sich die beiden Marketingmodelle jeweils auf andere Abschnitte des Verkaufstrichters: Brand Marketing auf den oberen Teil (Aufmerksamkeit schaffen), Affiliate Marketing auf den unteren (Interessenten in Kunden umwandeln). Jedoch ist es so, dass ein und derselbe Kanal unterschiedliche Wirkungen innerhalb des Verkaufstrichters haben kann - je nachdem, wo sich ein Kunde in der Customer Journey befindet. Um Synergien zu schaffen, sollten Marketingkanäle daher nicht unabhängig voneinander betrachtet werden.

Bei Awin sehen wir, dass die Brand- und Affiliate-Teams unserer erfolgreichen Kunden zusammenarbeiten und so ihre Performanceziele über alle Vertriebswege erreichen.

Damit auch Du von der Verknüpfung Deiner Brand- und Affiliate-Marketing-Aktivitäten profitierst, sind hier unsere Empfehlungen:

 

1. Massenmedien

Massenmedien haben schon immer eine große Rolle im Alltag von Brand-ManagerInnen gespielt. Denn durch sie können wichtige Pressekontakte geknüpft werden und wertvolle Berichterstattungen über die Marke erscheinen. Dies trägt dazu bei, die Markenpräsenz auszubauen.

Doch auch traditionelle Medien verlagern ihre Inhalte immer mehr ins Internet, um ihre LeserInnen weiterhin zu erreichen. Da sich große Verlage durch den Verkauf von Werbeplatzierungen finanzieren, die im Zeitalter von Adblockern allerdings oftmals nicht den versprochenen Wert einbringen, müssen Massenmedien nach alternativen Finanzierungsmöglichkeiten Ausschau halten. Daher ist der Affiliate-Kanal für große Medien zu einer effektiven Alternative geworden, um ihre Inhalte zu monetarisieren. Viele Mass Media Unternehmen haben inzwischen eigene Affiliate-Teams, die sich um den stetig wachsenden Kanal kümmern. Dazu zählen beispielsweise BuzzFeed, Marie Claire und Forbes. Dabei ist das Angebot für Werbeplatzierungen vielfältig: von Themenartikeln über Geschenke-Tipps bis hin zur Newsletter-Einbindung.

Entscheidend ist, dass einige dieser Platzierungen ausschließlich für Affiliate-Kunden (Advertiser) reserviert sind. Das bedeutet, dass Unternehmen hier nicht über klassische PR-Maßnahmen heran kommen. Wenn aber PR- und Affiliate-Abteilung zusammenarbeiten, kann die eine Seite die notwendigen Kontakte zur Verfügung stellen, während sich die andere Seite um die Umsetzung der Affiliate-Kampagne kümmert. Auf diese Weise kann die Markenreichweite über Massenmedien vergrößert werden und zusätzliche Ergebnisse wie Neukundengewinnung oder vermittelte Sales gewonnen werden. Ohne Affiliate-Aktivitäten im Mass Media Bereich wäre dies jedoch nicht möglich.

2. Content-Seiten

Neben Medienhäusern sind Content-Seiten eine sehr gute Möglichkeit, um Deine Markenstrategie voranzutreiben. Ähnlich wie Massenmedien ermöglichen Content-Partner flexible Platzierungen. Die Darstellung kann typischerweise in Form eines speziellen Artikels, per Newsletter-Einbindung oder über Videoerstellung (z.B. einen Store Run-Through) erfolgen.

Da Content-Partner häufig zunächst das Markeninteresse bei Kunden wecken, haben sie großen Einfluss auf den oberen Teil des Verkaufstrichters. Durch die große Vielfalt an Content-Seiten wie zum Beispiel Nachhaltigkeitsblogs, LGBTQIA+ Seiten oder Männerratgebern, finden sich hier für jede Zielgruppe die passenden Content-Partner.

Editorial Publisher machen mittlerweile 7% der weltweit generierten Werbeeinnahmen in unserem Netzwerk aus, wodurch die Relevanz dieser Partner deutlich wird. Beispiele für Content-Seiten in der DACH-Region sind Women’s Health und Prinz Sportlich.

3. Influencer Kampagnen

InfluencerInnen sind für die meisten Unternehmen zu einem festen Bestandteil ihrer Markenpräsenz in den sozialen Medien geworden. Aufgrund ihrer Authentizität und Sympathie haben sie großen Einfluss auf ihr Publikum und bieten Retailern als MarkenbotschafterInnen große Vorteile. Durch den erfolgreichen Einsatz von InfluencerInnen haben viele Marken inzwischen eine/n Influencer ManagerIn/Executive in ihrem Team, der sich einzig und allein auf Influencer Marketing fokussiert. Eine kürzlich durchgeführte Studie ergab, dass fast die Hälfte der Marketingteams mittlerweile mehr als 20% ihres Budgets für InfluencerInnen ausgeben. Die Relevanz dieser Marketingmethode zeigt sich auch im Awin Netzwerk: Die Zahl der BloggerInnen und InfluencerInnen ist im letzten Jahr weltweit um 6% gestiegen.

4. Affinity-Partnerschaften

Affinity-Partnerschaften, auch Markenkooperationen gennant, sind eine beliebte Methode bei Retailern, um neue Zielgruppen anzusprechen, ihre Markenbotschaft zu verbreiten und sich von den Mitbewerbern abzuheben.

Einige Affinity-Partnerschaften gehen sogar soweit, dass sie neue Produktlinien entwickeln, die beide Unternehmen verknüpfen und repräsentieren. Jedoch können Markenkooperationen auch mit weniger Aufwand erfolgreich sein und sind nicht unbedingt fest im Brand-Marketingteam angesiedelt. Sie funktionieren auch wunderbar über den Affiliate-Kanal.

Ein aktuelles Erfolgsbeispiel gibt das Unternehmen tastecard, das seinen KundInnen Vorteilskarten für Restaurants anbietet. Als ein Großteil der Restaurants aufgrund der Pandemie schließen musste, stellte tastecard sein Geschäftsmodell vom Advertiser zum Publisher um. In Zusammenarbeit mit Awin baute das Unternehmen über den Affiliate-Kanal Affinity-Partnerschaften mit vielen Marken, darunter BT und Lookfantastic, auf. Durch die flexible Strategieanpassung konnte tastecard seine Geschäftstätigkeit aufrechterhalten und eine Umsatzsteigerung von 399% erzielen. Die vollständige Case Study auf Englisch kannst Du hier lesen.

5. Erfolgsmessung

Wenn Abteilungen zusammengelegt werden, kann die Festlegung der Erfolgsmetriken zur Herausforderung werden. Sollte die Reichweite der wichtigste KPI sein oder eher Performance-Daten verwendet werden, um einen positiven ROI zu gewährleisten?

Mit der neutralen Multi-Channel-Attributionstechnologie SingleView von Awin können Retailer die gesamte Customer Journey bis zur Conversion nachvollziehen. Denn SingleView ermöglicht die Untersuchung einzelner Touchpoints sowie deren Bedeutung und Einfluss auf allgemeine Ergebnisse. So wird die Investition des Marketingbudgets für einen maximalen ROI intelligenter und sicherer und verschiedene Touchpoints können effektiver miteinander verknüpft werden. 

Zudem funktioniert die Integration von SingleView ganz einfach über den Advertiser MasterTag, Awins First-Party-Trackinglösung. Marken können auf diese Weise schnell beurteilen, welche Kombinationen von Medienformaten den besten Return on Advertising Spend liefern.

Eine genaue, unverfälschte Attribution ist besonders wichtig, wenn man mit Publishern wie z.B. Massenmedien und Influencern arbeitet, da sie Kunden häufig zu Beginn ihrer Customer Journey beeinflussen. Wenn jedoch der letzte Klick als Kennzahl für den Erfolg einer Marketingaktivität gewertet wird, würden solche Publisher als erfolglos eingestuft werden, obwohl sie einen erheblichen Betrag im Verkaufstrichter geleistet haben.

Wir hoffen, dass Dir unsere Tipps dabei helfen, Deine Marken- und Affiliate-Strategie miteinander zu verknüpfen.

Wenn Du Unterstützung bei der Umsetzung benötigst oder nach weiteren Möglichkeiten zur Performance-Steigerung und Markenaktivitäten suchst, hilft Dir jederzeit Dein Awin Ansprechpartner weiter.