Retargeting vs. Remarketing – Wo liegt der Unterschied?

Sie stöbern auf Deiner Website, klicken auf etwas, das ihnen gefällt, legen es in den Warenkorb und sind dann plötzlich verschwunden. Abgebrochene Warenkörbe sind frustrierend und dennoch allgegenwärtig im Online-Handel. Laut dem Corporate Banking Online Retail Report von Barclays lassen potenzielle britische KäuferInnen 3,5 Milliarden Pfund in ihren virtuellen Warenkörben zurück. Dies soll sich bis 2021 auf die Hälfte reduzieren, sofern bestimmte Maßnahmen, wie die Verbesserung des mobilen Einkaufserlebnisses und die Wiedereinbeziehung des VerbraucherInnen, befolgt werden

Erst-KundInnen

Es ist wichtig zu bedenken, dass sich BesucherInnen, die auf Deiner Website landen, nicht automatisch an der gleichen Stelle im Kaufzyklus befinden. Für ErstbesucherInnen liegt die aktuelle durchschnittliche Website-Conversion Rate bei etwa 2 %, was bedeutet, dass 98 % der potentiellen KundInnen die Website wieder verlassen ohne etwas zu kaufen. Sind sie schon weiter im Kaufzyklus, dann können sogar Produkte zum Warenkorb hinzugefügt werden, bevor sie ihre Meinung ändern und die Seite verlassen. Dennoch haben all diese BesucherInnen ein gemeinsames Interesse an dem, was Du zu bieten hast, egal in welcher Phase sie sich befinden – es kommt also darauf an, sich bei diesen KundInnen immer wieder ins Gedächtnis zu rufen.

Bleibe in Kontakt

Das Geheimnis liegt darin, mit Deinen potenziellen KundInnen in Kontakt zu bleiben und sie daran zu erinnern, dass Du noch da bist. BesucherInnen surfen auf Deiner Website, vielleicht lesen sie Deinen neuesten Blogeintrag oder laden Dein eBook herunter. Dennoch können Wochen vergehen bis sie tatsächlich etwas kaufen. Deine Website interessant und in der Erinnerung Deiner BesucherInnen zu halten, ist Teil des Prozesses, bei dem Retargeting und Remarketing ins Spiel kommen.

Was ist Retargeting?

Warst Du als VerbraucherIn schon einmal auf einer Website und es erschien eine Anzeige für eine andere Website, die Du zuvor besucht hast? Das erste Mal, wenn dies passiert, wunderst Du Dich wahrscheinlich noch – aber das ist das Ergebnis von Googles Retargeting.

Retargeting funktioniert mit der Hilfe von Cookies, so dass Du als Advertiser ein bereits interessiertes Publikum, das Deine Website besucht hat, erneut ansprechen kannst.

Retargeting-Anzeigen unterscheiden sich von normalen Bannerwerbungen, da sie speziell auf BesucherInnen oder Leads in Deiner Datenbank ausgerichtet sind. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun:

Pixelbasiert

Wenn NutzerInnen Deine Website besuchen, wird ein kleines Stück Code in Form eines Tracking-Cookies in ihrem Browser eingefügt. Wenn die NutzerInnen Deine Website wieder verlassen, kommuniziert das Cookie mit Social-Media-Retargeting-Plattformen oder Suchmaschinen-Retargeting-Plattformen. Diese schalten dann auf der Website, auf der die NutzerInnen gerade surfen, eine Anzeige. Pixelbasiertes Retargeting hat einen zeitlichen Vorteil Zeitvorteil, da BesucherInnen nach dem Verlassen Deiner Website sehr schnell wieder auf sie aufmerksam gemacht werden.

Listenbasiert

Wenn Du eine bestehende Kontaktliste hast, kannst Du diese gezielt für Deine Retargeting-Kampagne verwenden, indem Du sie auf die gewünschten Plattformen (z. B. Facebook) hochlädst. Wenn einer Deiner NutzerInnen mit der Social-Media-Plattform interagiert, wird diese/r erkannt und eine Retargeting-Werbung ausgespielt.

Der Vorteil dieser Methode ist, dass Du sie leicht anpassen kannst, da Du bestimmst, wer sie sieht. Es bedeutet außerdem, dass diese Leads frisch und somit wahrscheinlich für Deine Anzeige empfänglich sind. Dies trägt dazu bei, Deinen ROI zu maximieren. Es gibt jedoch auch Probleme bei dieser Form des Retargetings, da VerbraucherInnen möglicherweise mehr als eine E-Mail-Adresse haben. Es kann also sein, dass sie in einem sozialen Netzwerk eine andere E-Mail-Adresse verwenden und somit nicht die korrekten Anzeigen erhalten. Die Trefferquote Deiner E-Mail-Liste kann also sehr unterschiedlich sein. Das bedeutet, dass Du eine große Liste benötigst, um diese Optionen zu berücksichtigen und Zeit für deren Pflege einplanen solltest.

Retargeting-Kampagnen können auch auf verschiedenen Formaten basieren, nämlich Site Retargeting und Search Retargeting. Im ersten Fall werden BesucherInnen, die auf Deine Website gehen, aber nicht konvertieren, mit Display-Anzeigen erneut angesprochen. Search Retargeting hingegen richtet sich an BesucherInnen, die Dich über eine Keyword-Suche gefunden haben. Sie werden dann basierend auf den Keywords, die sie für die Suche verwendet haben, wieder erreicht.

Was ist Remarketing?

Entgegen der gängigen Annahme ist Remarketing nicht nur ein anderer Begriff für Retargeting. Remarketing funktioniert, indem E-Mail-Kampagnen an NutzerInnen gesendet werden, die Deine Website besucht oder etwas in ihrem Warenkorb hinterlassen haben. Eine Remarketing-Kampagne kann auch zum Up-Selling und Cross-Selling an BestandskundInnen eingesetzt werden.

Remarketing kann auf verschiedene Weise angegangen werden. Das Verwenden von Remarketing-Werbemails basierend auf dem Browserverlauf ist beispielsweise eine Methode — eine Erinnerung, dass sich Produkte im Warenkorb befinden, ist eine weitere. Remarketing wird von vielen der großen Unternehmen bevorzugt, darunter auch Amazon. Aglione befragte mehr als 150 Führungskräfte im Einzelhandelsmarketing und fand heraus, dass E-Mail-Marketing der größte Marketingkanal ist. 77% investierten 2015 in diese Form des Marketings.

Agilone befragte außerdem VerbraucherInnen und stellte fest, dass diese nicht nur den persönlichen Kontakt mit ihren präferierten Marken schätzen, sondern ihn auch erwarten. Sie mögen es, aufgrund ihres Warenkorbs kontaktiert zu werden und freuen sich über einen Rabatt, um Produkte zu testen. Das alles sind positive Nachrichten für Online-HändlerInnen, die Remarketing nutzen.

Unterschiede zwischen Retargeting und Remarketing

Obwohl sowohl Remarketing als auch Retargeting darauf abzielen, frühere BesucherInnen zu erreichen und letztendlich auf die Website zurückzuholen, liegt der Unterschied in der genutzten Strategie. Retargeting verwendet Cookies, um Anzeigen bei potenziellen KundInnen zu platzieren, während Remarketing E-Mail-Adressen sammelt und E-Mails versendet. Diese E-Mails sind in der Regel auf die bestimmten Phasen des Kaufzyklus ausgerichtet. Beide Prozesse können automatisiert werden – Retargeting kann effektiv über Google Adwords gesteuert und E-Mail-Autoresponder-Software kann direkt mit Triggerpunkten für das Remarketing verknüpft werden.

Das Beste aus Retargeting und Remarketing herausholen

Wie bei allen Marketingmethoden gibt es einige Herausforderungen, sowohl beim Retargeting als auch beim Remarketing. Das Bewusstsein dafür und die Ergreifung von Gegenmaßnahmen stellt jedoch sicher, dass sie keine negativen Auswirkungen haben müssen.

Retargeting

Eines der größten Bedenken ist, dass eine zu hohe Exposition die VerbraucherInnen verärgern kann. Eine Begrenzung der Anzeigenhäufigkeit ist eine wirksame Lösung hierfür. VerbraucherInnen neigen auch dazu, „blind“ zu werden, wenn sie häufig denselben Anzeigen ausgesetzt werden. Gestalte Anzeigen daher abwechslungsreich.

Beachte auch, dass sich die VerbraucherInnen in verschiedenen Phasen des Kaufzyklus befinden. Wenn also die Länge Deines Cookies die Zeit begrenzt, in der die Werbung angezeigt wird, kann es passieren, dass KäuferInnen sie verpassen, die während dieses Zeitraums gerade bereit sind, etwas zu kaufen. Die Standardlaufzeit eines Cookies beträgt 30 Tage, dennoch kann es sein, dass Du diese Einstellungen ändern musst, um Deinen KundInnen gerecht zu werden.

Wenn Du mehrere verschiedene Produkte hast, kann die Segmentierung für Retargeting Deine Konvertierungschancen erhöhen. Deine BesucherInnen werden sich nicht alle auf das gleiche Produkt konzentrieren, also nutze die Segmentierung, um sie gezielter anzusprechen. Segmentierung kann auch verwendet werden, um VerbraucherInnen, die Out-of-Stock-Produkte angefordert haben, erneut anzusprechen. VerbraucherInnen können so auch auf Produkte aufmerksam gemacht werden, die ähnlich zu denen sind, die sie zu einem früheren Zeitpunkt erworben haben.

Remarketing

Eine der größten Herausforderungen beim Remarketing ist, dass nicht jede/r E-Mails regelmäßig öffnet oder liest. Eine der besten Möglichkeiten, dies zu ändern, ist das Kreieren von auffälligen Betreffzeilen, die zum Lesen einladen – gefolgt von Inhalten, die für die LeserInnen relevant sind und einen starken Handlungsdruck erzeugen. Viele Unternehmen bieten einen Rabatt auf zurückgelassene Warenkörbe innerhalb eines bestimmten Zeitraums an, z. B. um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen. Eine andere Methode ist die kostenlose Lieferung, um den Abschluss des Verkaufs zu fördern. Dies können starke Trigger sein.

E-Mails, die an den Spam-Ordner gesendet werden, sind ein weiteres Problem, auf das Du achten solltest. Wenn sich Deine Website-BesucherInnen ursprünglich angemeldet haben, bitte sie, Dich in ihre Whitelist aufzunehmen, um zu verhindern, dass Deine E-Mails automatisch im Spam- oder Junk-Ordner landen. Stelle sicher, dass Du beim Schreiben von E-Mails Wörter verwendest, die nicht von Spam-Filtern erfasst werden. Spam-Filter sind auf der Suche nach Wörtern wie Buy, Earn, Billig, Subscribe und vielen mehr. Eine gute Übersicht findest Du hier.

Für ein effektives Remarketing verwendest Du Segmentierungen. Das Versenden der richtigen E-Mail an die oder den richtigen AbonnentIn erhöht Deine Click-Through-Rate. Passe den Inhalt je nach Aktion Deiner VerbraucherInnen wirkungsvoll an

Retargeting vs Remarketing: Effektivität

Da ein Großteil  Deiner BesucherInnens die Website verlässt ohne sofort etwas gekauft zu haben, sind Retargeting und Remarketing effektive Methoden, um Dein Unternehmen in den Köpfen potenzieller KundInnen zu halten. Aber ist das Eine effektiver als das Andere?

Laut Digiday ist die durchschnittliche Klickrate für Retargeted Ads für bestimmte Marken etwa 10 % höher als für Display Ads. Andere Unternehmen haben eine Conversion Rate von 50–60 % festgestellt, während wieder andere behaupten, dass VerbraucherInnen, die bereits ein Interesse bekundet haben, eine um 20 % höhere Kaufbereitschaft haben.

Remarketing-E-Mail-Kampagnen generieren höhere Conversions, wenn zuvor der Warenkorb gefüllt und die Website dann verlassen wurde, insbesondere wenn sie innerhalb einer Stunde nach Verlassen der Website erfolgen. Die schnelle Kontaktaufnahme mit den KundInnen über ihre Posteingänge gilt als eine der besten Möglichkeiten, sie innerhalb des Zeitrahmens wieder für einen Kauf zu begeistern. Dennoch gibt es keine Garantie dafür, dass die Interessenten diese innerhalb der ersten entscheidenden Stunde sehen und darauf reagieren.

Entscheiden, welche Methode verwendet werden soll

Obwohl beide auf eine ähnliche Zielgruppe (d.h. BesucherInnen Deiner Website) ausgerichtet sind, haben sie je nach Segment, in dem sie eingesetzt werden, eine unterschiedliche Effektivität.

Remarketing scheint für die VerbraucherInnen, die bereits Interesse an Deinen Produkten gezeigt haben, effektiv zu sein – aber indem sie ihren Warenkorb aufgeben, sind sie noch nicht vollständig bereit, etwas zu kaufen. Das Remarketing kann in dieser Situation sehr individuell genutzt werden, um den VerbraucherInnen zu helfen, ihr Zögern zu überwinden. Es stützt sich dabei auf ein hohes Maß an Engagement und Verständnis dafür, warum die BesucherInnen zu diesem Zeitpunkt nichts gekauft haben.

Das Retargeting konzentriert sich auf VerbraucherInnen, die sich noch nicht so weit im Kaufzyklus befinden, aber dennoch Interesse bekundet haben. Es funktioniert, indem sie über Deine Marke informiert werden und bereits ein gewisses Vertrauen zu Deiner Marke aufgebaut haben.

Welche Methode Du verwendest, hängt von der individuellen Situation ab. Du kannst natürlich ebenso gut beide Wege nutzen, da sie sich sehr gut ergänzen können. Schaffe mit Retargeting einen Bekanntheitsgrad bei Deinen Interessenten und nutze dann das Remarketing, um KundInnen in den letzten Phasen des Kaufzyklus zu gewinnen und zu konvertieren.

Bitte bedenke jedoch, dass beide Methoden stetig überprüft und optimiert werden müssen. Im Laufe der Zeit wirst Du lernen, was für Dich am besten funktioniert.

Um den Prozess zu erleichtern, gibt es viele PartnerInnen, die Remarketing und Retargeting als Dienstleistung anbieten und Advertiser, die Dir dabei helfen können. Wenn Du mehr darüber erfahren möchtest, wie Du Remarketing und Retargeting in Deinem Partnerprogramm integrieren kannst, wende Dich bitte an Deine/n Awin AnsprechpartnerIn.

Bitte beachte, dass es in Deiner Verantwortung liegt, sicherzustellen, dass Retargeting-Kampagnen in Übereinstimmung mit allen geltenden Datenschutzgesetzen durchgeführt werden und insbesondere, dass bei Bedarf die Zustimmung eingeholt wird.