Wie Adblocker die Zukunft der Online-Werbung verändern könnten

Im Marketing ist es üblich, dass Marketingexperten Methoden und Technologien so lange optimieren und verfeinern, bis sie höhere Engagement-Rates, eine bessere Lead-Qualität oder einen höheren ROI erzielen. In den vergangenen zwei Jahren stehen Marketer jedoch einer Herausforderung gegenüber, die die Branche Milliarden kosten und Werbemaßnahmen grundlegend verändern könnte. Das Thema, um das es geht, sind Adblocker.

Was sind Adblocker?

Als Adblocker wird eine digitale Technologie bezeichnet, die das Anzeigen oder Herunterladen von Werbung verhindert, sodass Website-Besucher die Inhalte werbefrei konsumieren können.

Herausforderungen für die Marketingwelt

Der Adblocker hat sich zu einem weltweiten Phänomen entwickelt, das Content-Publisher, Marken, Marketingagenturen sowie Werbetechnologieanbieter vor große Herausforderungen stellt. Neue Erkenntnisse deuten darauf hin, dass Adblocker ein wachsendes Problem für Marketer und deren Advertiser darstellt.

Wie viele Menschen nutzen Adbocker?

Laut PageFair und Adobes Adblocker Report gab es 2015 weltweit schätzungsweise 198 Millionen Nutzer, die Adblocker aktiviert hatten. Im Jahr 2016 stieg diese Zahl nochmals um 41 Prozent an. Das Gravierende daran: Durch die vielfache Nutzung mussten Publisher bereits in 2015 durchschnittlich 22 Milliarden Dollar einbüßen. Und die steigende Bekanntheit der Adblocker verbessert diese Situation nicht. Eine Studie von eMarketer aus 2018 zeigt, dass auch in Deutschland über 21,4 Millionen Menschen Adblocker nutzen. Das sind 32 Prozent aller Internetnutzer. Dabei scheint vor allem die jüngere Generation Gefallen an der Technologie gefunden zu haben. Denn  53,1 Prozent der 18 bis 24-jährigen haben Adblocker installiert.

Welche Anzeigen fördern die Akzeptanz von Adblockern?

Website-Besucher wurden in erster Linie durch eine dieser drei sehr aufdringlichen Werbeformate zur Nutzung von Adblockern veranlasst:

• Videoanzeigen, die automatisch abgespielt werden
• Störende Anzeigen, die kurzzeitig den Bildschirm verdecken
• Blinkende Anzeigen

Interessanterweise ist die steigende Akzeptanz von Adblockern nicht ausschließlich auf eine Abneigung gegen Werbung im Allgemeinen zurückzuführen, sondern konzentriert sich eher auf die Anzeigenmethoden.

Die drei Hauptgründe, weshalb Website-Besucher anfingen, Adblocker zu nutzen, sind daher die folgenden:

• Die Werbung hat die Performance des Computers beeinflusst
• Viren und Malware haben ihr Gerät angegriffen
• Die zunehmende Bekanntheit von Adblockern

Es ist beruhigend, dass eines der Hauptmotive für die Nutzung der Adblocker-Technologie der Schutz des eigenen Geräts ist – statt der generellen Ausblendung der Werbung. Immer mehr Menschen sind darum bemüht, ihren Computer, Tablet oder Smartphone vor Viren oder Malware zu schützen und gleichzeitig die Performance ihrer Geräte zu steigern. Nichtsdestotrotz gibt es aber auch User, die negativ auf Werbung im Allgemeinen reagieren und Adblocker aktivieren, weil sie sich in dem, was sie tun, durch die Werbung abgelenkt fühlen. Wenn die Werbung jedoch bedeutet, dass es einen besseren Zugang zu wertvollen Inhalten gibt, würden wahrscheinlich viele Nutzer ihre Adblocker deaktivieren.

Browser-Erweiterungen sind nach wie vor die meist genutzte Form der Adblocker-Technologie. Derzeit gibt es diese für Chrome, Firefox, Safari und Opera. Sie können die Anfrage einer Anzeige blockieren und das Element, in dem die Werbung angezeigt werden würde, verbergen.

Warum die Anzahl der Nutzer von Adblockern zunimmt

Zuerst: Online-User wissen meist nicht, welch große Rolle Werbung dabei spielt, ihnen kostenlos digitale Inhalte zur Verfügung zu stellen.

Der Haupttreiber des derzeitigen weltweiten Aufschwungs von Adblockern ist Frustration gegenüber der Art und Weise, wie Werbung ausgespielt wird. Und auch der Zugang zu Online-Inhalten ist aufgrund der großen Menge an Werbung immer schwieriger geworden. Das Wachstum der Ad-Tech-Branche hat zweifellos dazu geführt, dass die User Experience auf den meisten Websites immer frustrierender geworden ist – gerade in Zeiten, in denen User schnelle Ladezeiten sowie Verbindungsgeschwindigkeiten erwarten. Folglich ist die negative User Experience, die durch langsamere Ladezeiten und potenziell höhere Datennutzung auf mobilen Geräten durch Werbung verursacht wird, eine der Hauptursachen für die Nutzung von Adblockern. Befürworter der Technologie empfinden Werbung zudem als unnötig aufdringlich und irrelevant.

Außerdem gibt es zahlreiche Hinweise auf die Nachfrage nach Adblocker-Tools, die sich auch auf mobile Plattformen ausweiten. Denn jüngste Untersuchungen zeigen, dass einer von drei Smartphone-Besitzern der Meinung ist, zu viele Anzeigen beim Browsen im mobilen Internet angezeigt zu bekommen. Daran wird offensichtlich, dass einem Großteil der mobilen Nutzer derzeit nicht bewusst ist, dass Adblocker auch für ihre mobilen Geräte verfügbar sind. Sobald jedoch das Wissen über die mobile Adblocker-Technologie steigt, kann die Werbebranche mit weiteren großen Umsatzeinbußen rechnen.

Ein Schritt vorwärts

Ein neuer Ansatz wird von der Coalition For Better Ads verfolgt - eine Gruppe, die sich aus Vertretern der Advertiser, Publisher und Internettechnologieanbieter zusammengeschlossen hat. Die Koalition sieht vor, die gängigen Praktiken der Branche zu reformieren, indem sie die aufdringlichsten Arten von Anzeigen verdrängen. Darunter sind beispielsweise Anzeigen aufzufassen, die den Nutzer dazu zwingen, eine festgelegte Zeitspanne abzuwarten, bis Inhalte konsumiert werden können. Auch Werbung, die automatisch Musik abspielt oder zu viel Platz des Bildschirms einnimmt, sodass die gesamte User Experience mit der besuchte Website unterbrochen wird, zählt dazu.

Um diese Werbeformen effektiv aus dem Internet zu verdrängen, wird unter anderem die Idee der Vorinstallation eines ausgewählten Adblockers in Webbrowsern diskutiert. Es mag wie ein Akt der Selbstaufopferung erscheinen, dass Advertiser und Agenturen Adblocker jeglicher Form begrüßen, doch es ist zumindest ein Lichtblick in dieser stürmischen Zeit.

Einer der Hauptgründe für die steigende Nutzung von Adblockern ist die langsame Ladegeschwindigkeit von Websites, die durch Werbung verursacht wird. Dadurch wird die Navigation des Users beeinträchtigt, weshalb eine Blockierung der schlimmsten Werbeformen eine Lösung bieten könnte. So würden Nutzer vielleicht nicht mehr die Notwendigkeit sehen, Adblocker pauschal einzusetzen. Insgeheim hofft die Koalition, dass die Menschen auch dazu bewegt werden können, einige der bereits vorhandenen Adblocker auszuschalten. Indem weniger aufdringliche Anzeigen geschaltet werden, die den gesamten Bildschirm einnehmen und die Konzentration des Users stören, würde diese Maßnahme mehr Werbeeinnahmen einsparen, als sie derzeit zu verlieren droht.

Welche Auswirkungen haben Adblocker auf das Affiliate Marketing?

Das Affiliate Marketing kann durch seine Data-Light-Tracking-Funktion einen eindeutigen Wertaustausch anbieten, indem es in der Regel Produkt- und Preisinformationen, Bewertungen oder Gutscheine sowie Cashback zur Verfügung stellt, um den Kunden zum Kauf anzuregen. Die zum Kauf genutzte Affiliate-Website erhält eine Provision auf alle gültigen Sales als Gegenleistung für die Konvertierung des Kunden. Dieser Austausch führt zu einer Partnerschaft, die für beide Seiten vorteilhaft und transparent ist und belohnt wird.

Jede Domain, die der Kreativität, Click Throughs oder Tracking-Anfragen von Publishern dient, könnte durch eine Adblocker-Lösung auf eine schwarze Liste gesetzt werden. Dies bedeutet, dass Banner nicht mehr angezeigt werden, Click Throughs fehlschlagen und Affiliate-Tracking möglicherweise nicht auf die Website des Advertisers übertragen wird. Das offensichtliche Ergebnis ist eine größere Schwierigkeit beim Tracking von Affiliate-Sales und der Belohnung von Publishern, wenn sie einen Konsumenten auf die Advertiser Website gelenkt haben.

Aufgrund des Charakters von Adblockern wird Affiliate Marketing von ihnen nicht unberührt bleiben. Doch seit seinem Anstieg in 2015 hat Awin kontinuierlich daran gearbeitet, sicherzustellen, dass die Adblocker-Software so wenig wie möglich unser Geschäft und unsere Partner beeinträchtigt. Da Adblocker in erster Linie mit schwarzen Listen arbeiten, testen wir diesen Status regelmäßig und entwickeln entsprechende Lösungen.

Derzeit sind uns zwei große Adblocker bekannt, die diese Listen standardmäßig verwenden und Links von Awin blockieren: uBlockOrigin und AdBlock Plus. Wir werden unseren Service weiterhin routinemäßig gegen die wichtigsten Adblocker-Softwares testen und über Updates informieren, falls ein Adblocker sein Verhalten gegenüber Awin ändert.

Die guten Nachrichten für die Affiliate-Industrie sind, dass die Adblocker-Software Unternehmen ins Visier nehmen, die eine Vielzahl an Werbebannern im Internet platzieren. Das bedeutet, dass Netzwerke mit Performance Display viel eher blockiert werden als Werbung, die im Zusammenhang mit Affiliate Marketing steht.

Browser erhöhen den Druck

Browser-Entwickler wie Google, Apple und Microsoft spielen eine große Rolle in der Adblocker-Arena. Im Februar 2018 hat Chrome einen Standard Adblocker eingeführt, der heute über 60 Millionen Nutzer hat. Diese Entwicklung ist deshalb von Bedeutung, da Chrome laut Analysen von StatCounter derzeit von rund 56 Prozent der Websites verwendet wird.

Als Teil des Prozesses bewertet Google Websites und warnt diese mit übermäßig aufdringlichen Anzeigen vor den Folgen in Chrome. Wenn die Website ihre Praktiken nicht ändert, werden sie auf eine schwarze Liste gesetzt. Sobald das passiert ist, blockiert Chrome alle Anzeigen auf diesen Websites bis diese den Veröffentlichungsstandards des Browsers entspricht. Daher ist es nicht verwunderlich, dass bereits 42 Prozent der gewarnten Websites ihre Werbepräsenzen reduziert haben, um den Standards von Google zu entsprechen.

Advertiser und Anzeigenhändler

In der Werbung entscheidet das Geld. Daher überrascht es nicht, dass Advertiser und Anzeigenkäufer eine zentrale Rolle bei der Förderung der Reformbewegung spielen können, indem sie ihre Ausgaben auf Publisher und Werbenetzwerke umlenken, die die Richtlinien der Koalition vollständig einhalten.

Aber diese Idee wird höchstwahrscheinlich umstrittener sein, als einfach eine ausgewählte Adblocker-Philosophie zu verfolgen - obwohl dies die wirksamste Methode wäre, um Websites zur Einhaltung der Richtlinien zu bewegen.

Der aktuelle Stand der Dinge

Zweifellos hat die Online-Werbung den Wachstumsprozess des Internets vorangetrieben, indem sie Websites wie Facebook und Google finanziert, ohne dass User für die konsumierten Inhalte zahlen müssen. Am Beispiel von Facebook löste Werbung ein digitales Phänomen aus, das sich massiv ausbreitete. Jetzt, da sich eine Gegenbewegung gegen störende und aufdringliche Anzeigen abzeichnet, entdecken die User die wahren Kosten all dieser einst kostenlosen Websites. Wir sehen, dass immer mehr Content-Websites beginnen, Abo-Modelle oder Paywalls anzubieten, um zu Spenden zu ermutigen, die ihre Website am Laufen erhalten.

Werden Publisher zu Abo-Modellen übergehen?

Publisher prüfen eine Reihe von Optionen, die den anhaltenden Anstieg der Adblocker und deren Auswirkungen auf die Einnahmen der Online-Werbung bewältigen sollen. Die New York Times und die Washington Post folgten der frühen Innovation des Wall Street Journal und führten Abonnement-Paywalls ein, um ihre Premium-Inhalte unter Verschluss zu stellen.

Auch das Wired Magazine richtete eine Paywall ein statt Leser mit aktiven Adblockern zu blockieren. Die Online-Nachrichtenseite Salon experimentierte dagegen damit, Adblocker zu erlauben, wenn im Gegenzug der Browser des Lesers dazu ausgeliehen werden durfte, um Kryptogeld – eine sichere Form digitaler Währung, die schwer zu fälschen ist – abzuschöpfen.

Abschließende Beobachtung

Wir können festhalten, dass manche aufdringliche Werbeformen die User Experience stark beeinflussen: Sie verlangsamen Response-Zeiten von Websites und verkürzen die Akkulaufzeit der Geräte. Die Konsequenz ist, dass Conversion- und Click Through-Raten erheblich sinken. Hier zeigt sich, dass das Blockieren solcher Anzeigen das Potenzial hat, die Zukunft der digitalen Werbung erheblich zu verändern - und infolgedessen neue Ansätze für das Tracking entwickelt werden müssen. Um diesen Verlauf abzuwenden, sagt Philipp Roth, Vice Präsident der TRG: “Wir unterstützen die Bestrebungen der „Coalition for better Ads“ um weitreichende Standards für Online-Werbung einzuführen und sind der Meinung, dass Werbung nur dann erfolgreich ist, wenn sie den Verbraucher mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit treffen – und das so unaufdringlich wie möglich“. Wenn mehr Personen aus dem Performance Marketing so denken und agieren, würde der Einsatz der Adblocker zurückgehen und die Conversion und Click Through-Raten auch wieder steigen.

Egal ob Du Werbung liebst, verabscheust oder einfach nur tolerierst – sie ist ein wesentliches Instrument, um Nutzern freien Zugang zu Informationen zu ermöglichen. Adblocker haben dazu beigetragen, dass Verbraucher sich dem vielfachen Einsatz von Tracking-Technologien in der gesamten digitalen Werbeindustrie bewusster werden. Und auch neuere Entwicklungen, wie die DSGVO und ePrivacy, haben dazu geführt, dass die Transparenz bei der Datenerfassung mit persönlich identifizierbaren Informationen für den Durchschnittsverbraucher an Bedeutung gewonnen haben. Als Folge sehen wir immer mehr Unternehmen und Technologien, die nach neuen Wegen suchen, ihre Werbung gezielt einzusetzen und mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.

Affiliate Marketing kann bei diesem Beispiel eine hervorragende Lösung sein, da es sich um eine relativ datenschonende Marketingmethode handelt, die es Advertisern und Retailern ermöglicht, passende Zielgruppen anzusprechen, die sie andernfalls ohne ein umfassend integriertes Ad-Targeting nicht erreicht hätten. Der klare Werteaustausch, der das Affiliate Marketing ausmacht, versetzt den Kanal in eine starke Position in einer zunehmend datenbewussten Welt.