Umgang mit den GA4-Änderungen - Was sie für Awin-Advertiser bedeuten

Eine der größten Änderungen, die sich mit Google Analytics 4 (GA4) auf den Affiliate-Kanal auswirken, ist der Übergang vom Last-Click-Modell in Universal Analytics (UA) zum datengesteuerten Attributionsmodell (DDA), welches in GA4 automatisch eingestellt ist. 

Die Unterschiede zwischen GA4 und UA

Während die Umstellung auf ein datengesteuertes Modell einige Gemeinsamkeiten mit der Reporting-Philosophie von Awin aufweist ("SingleView Multi-Touch Attribution Platform"), gibt es eine Reihe von Änderungen, die Affiliate-Marketer beachten sollten, wenn sie GA4 zur Optimierung ihres Kanals nutzen.

Algorithmic Attribution vs. Last-Click - UA verfolgte einen einfachen Ansatz zum Tracking von Sales, bei dem der letzte ("non-direct") Klick in einer Conversion Journey zu 100% für den Sale und den damit verbundenen Umsatz angerechnet wurde. GA4 verwendet ein eigenes Attributionsmodell, das maschinelle Lern-Algorithmen einsetzt, um zu verstehen, wie verschiedene Touchpoints eine Konversion beeinflussen. Jedem Touchpoint, der an der Konversion beteiligt ist, wird dann ein Anteil am Verkauf und am Umsatz zugewiesen, wobei der zugewiesene Prozentsatz durch ein datengesteuertes Modell bestimmt wird.

Ein datengesteuertes Modell - GA4 verwendet ein datengesteuertes Modell, um die Vergütung für Touchpoints zu bestimmen, die an einer Konversion beteiligt sind; dazu gehören Faktoren wie die Zeit ab der Konversion, der Geräte-Typ, die Anzahl der Ad-Interaktionen und vieles mehr. Da datengesteuerte Modelle naturgemäß eine "Blackbox" sind, können einige dieser bestimmenden Faktoren im GA4-Algorithmus nur über Medien nachverfolgt werden, die über eine Google-Quelle verbreitet wurden. Das bedeutet, dass es eine Präferenz für diese Medien gibt. Affiliate-ManagerInnen (und alle ManagerInnen von Kanälen, die nicht über Google laufen) müssen dies im Hinterkopf behalten, wenn sie die Performance mit Hilfe des datengesteuerten Modells analysieren.

Darüber hinaus erfordert GA4 ein Minimum von 400 Conversions auf einem eindeutigen Weg, damit ein bestimmter Publisher in das DDA-Modell aufgenommen werden kann. Es ist üblich, dass eine Mindestanzahl an Conversions erforderlich ist, um ein genaues Modell zu erstellen. Dies stellt jedoch eine Herausforderung für viele Affiliate-Programme mit ihrem breiten Spektrum an Long-Tail-Publishern dar, die dann standardmäßig von dem Modell ausgeschlossen werden.

Conversion-Tracking-Zeitraum - UA berücksichtigte bisher nur die letzten vier Interaktionen in einem seiner Attributionsmodelle. Mit GA4 berücksichtigt das Modell die letzten 50 Touchpoints in einem Conversion-Pfad. Für Conversion-Ereignisse können NutzerInnen zwischen einem 30-, 60- oder 90-Tages-Rückblick-Zeitfenster wählen. Affiliate-Marketer sollten sicherstellen, dass ihr Rückblick-Zeitfenster innerhalb ihrer Affiliate-Plattform mit der Einstellung in GA4 übereinstimmt, um zu vermeiden, dass GA4 Interaktionen anzeigt, die nicht von ihrer Plattform getrackt werden.

Außerdem ist es wichtig zu wissen, dass Du die Performance entweder für alle oder nur für bestimmte Ereignisse anzeigen lassen kannst. Wenn Du nur " Conversion" auswählst, vermeidest Du, dass Reports angezeigt werden, die zusätzliche Aktionen enthalten, die nicht dem eigentlichen Ziel entsprechen, welches Du gerade zu überprüfen versuchst.

Die Auswirkungen von GA4 auf das Affiliate Marketing

Die Umstellung auf eine andere Attributionsmethode (unabhängig von der Implementierung) wird die Dinge letztlich etwas durcheinander bringen. Bei Awin haben wir die Erfahrung gemacht, dass GA4-Accounts in der Regel eher nicht betroffen sind, aber es gibt durchaus Fälle, in denen der Kanal tatsächlich davon betroffen ist.

Zwar wird es immer Unterschiede bei den getrackten Mengen zwischen zwei verschiedenen Tracking-Plattformen geben, doch Affiliate-Advertiser können mit größeren Abweichungen zwischen der in GA4 angezeigten Performance und der über ihre Affiliate-Plattform angezeigten Performance rechnen. Dies gilt vor allem für Publisher, die überwiegend im "lower funnel" tätig sind, wie z. B. Incentive-Sites. Die Verkäufe, die sie zuvor ausschließlich in UA gutgeschrieben bekamen, werden nun mit allen anderen Touchpoints auf dem Weg zur Conversion geteilt, sodass zwangsläufig ein geringeres Umsatz- und Gewinnvolumen verzeichnet wird.

Generell kann man bei GA4 beobachten, dass bestimmte Kanäle oder Segmente auf der Grundlage des gesamten Kanal- und Marketing-Mix der Website gedeihen oder darunter leiden. Zum Beispiel kann ein/e KundIn, der/die im Rahmen des gesamten Marketing-Mixes stark in die Branded- Search investiert, feststellen, dass Paid Social unter einem bestimmten Modell leidet. Das bedeutet aber nicht unbedingt, dass Paid Social schlechter abschneidet. Ebenso können KundInnen, die einen längeren Prüfungszeitraum haben, feststellen, dass Affiliate-Kampagnen unter dem Modell leiden, im Gegensatz zu KundInnen mit einem kürzeren Zeitraum.

Validierung von Verkäufen mit GA4 

Advertiser haben oft Google Analytics in Verbindung mit internen Verkaufsdaten verwendet, um Verkäufe zu validieren. Jedoch sollten Advertiser die Affiliate-Verkäufe jetzt nicht anhand der Daten in GA4 validieren - attributierte Daten sollten als Erkenntnisse betrachtet werden, um einen ganzheitlichen und strategischen Überblick über die Performance des Marketing-Mix zu erhalten. Sie sollten nicht verwendet werden, um Zahlungen zu genehmigen oder zu verweigern, insbesondere wenn andere Kanäle (Google Ads, FB usw.) pro Klick bezahlt werden, unabhängig davon, ob sie zu Conversions führen oder nicht.

Wenn Advertiser ihre Werbeausgaben ausschließlich für die von GA4 angezeigten Kanäle mit der besten Performance optimieren, würden sie am Ende alle Ausgaben außerhalb der Google-eigenen Kanäle streichen, für die die Daten voreingenommen sind.

Die Einführung der Attributionsmodellierung in GA4 bedeutet auch, dass die Standardansicht keinen Blick auf den letzten Touchpoint vor der Conversion ermöglichen wird. Du kannst zwar das "Last-Click"-Modell verwenden, um die Performance zu sehen, aber wir empfehlen Dir dringend, Deine Tracking-Einstellungen mit Awin zu überprüfen, um sicherzustellen, dass Du eine De-Duplizierung eingerichtet hast, um die Beteiligung der Affiliate-PartnerInnen zum Zeitpunkt der Conversion zu bestätigen. Dadurch musst Du dich nicht auf GA4 verlassen, um Verkäufe zu validieren, sondern kannst einfach Deine internen Verkaufsdaten nutzen, um den Bestellstatus zu überprüfen und Provisionen zu akzeptieren oder abzulehnen. Weitere Informationen über die Einrichtung von Best-Practice-Deduplizierung gibt es hier.

Wenn Du Fragen zu GA4 und den Auswirkungen auf die Affiliate-Attribution bei Awin hast, wende Dich bitte an unser Team.