Vorbereitungen für die Hochsaison: CSS-Kampagnen für Retail-Marken

Das letzte Quartal des Jahres war schon immer das bedeutendste für Retailer, um ihre Jahresumsatzziele zu erreichen. Aber das 4. Quartal 2020 wird als das kritischste Geschäftsquartal einer ganzen Generation in die Geschichte eingehen.

Mit der inzwischen traditionellen Verschmelzung globaler Retail-Ereignisse, wie dem Black Friday, Singles Day, Weihnachten und einem etwas verspäteten Prime Day, der sich nun auch in das 4. Quartal geschlichen hat, wird die diesjährige Hochsaison als gewaltiger denn je erwartet. Vor allem der Lockdown zu Beginn des Jahres hat die Online-Shopping-Gewohnheiten der Konsumenten in einem noch nie dagewesenen Tempo beschleunigt, sodass Retailer sich nun gut rüsten müssen, um aus dem unvermeidlichen Verkaufsansturm, der über das Web schwemmen wird, Kapital zu schlagen.

Die Produktsuche ist da nur eine von vielen Taktiken, die viele Retail-Marken nutzen. In den USA bedeutet das unweigerlich Werbung bei Amazon zu schalten. Denn dort beginnen Untersuchungen zufolge etwa zwei Drittel der Verbraucher mit der Suche. In Europa ist die Monopolstellung von Amazon glücklicherweise jedoch noch nicht allzu stark ausgeprägt. Tatsächlich hat die richtungsweisende Entscheidung der EU aus dem Jahr 2017, die Google dazu verpflichtet hat, seine Vergleichs-Shopping-Plattformen auch für andere Akteure zu öffnen, in den letzten Jahren zu einem echten Wachstumsträger für Marken geführt.

Das Wachstum von CSS im gesamten Awin Netzwerk

Comparison Shopping Services (CSS) haben sich insbesondere im Einzelhandel schnell zu einem Schlüsselfaktor für effektive Affiliate-Programme entwickelt. Von allen CSS-Aktivitäten, die Awin in seinem Netzwerk trackt, finden derzeit 93 Prozent innerhalb des Retail-Sektors statt. Die Partner generieren hier mittlerweile fast 5 Prozent aller Einzelhandelsumsätze von Awin.

Die wachsende Popularität von CSS war eine der markantesten Erfolgsgeschichten im Affiliate Marketing der letzten Jahre und hat vor allem im Jahr 2020 nochmals erheblich an Bedeutung gewonnen. Ein Vergleich des Wachstums der CSS-Partner mit dem Wachstum anderer Publisher Verticals in diesem Jahr verdeutlicht dies.

Traffic, Sales und Umsätze sind für die CSS-Nische im Jahr 2020 explodiert und haben das bereits beeindruckende Wachstum, das wir auch bei allen anderen Publisher Verticals für diese Kennzahlen beobachten konnten, noch übertroffen.

Auch der ROI ist ausgeglichener, da CSS eine durchschnittliche Rendite von ca. 24 EUR auf die Ausgaben im Netzwerk bietet, was für Marken immer noch sehr verlockend ist, wenn dies bei der nächsten Marketinginvestition berücksichtigt wird.

Und obwohl die (stark verbesserte) Conversion Rate von CSS von 3,5 Prozent im Vergleich zum Netzwerkdurchschnitt von fast 7 Prozent etwas blass erscheint, darf nicht vergessen werden, dass die Produktsuche tendenziell in einer frühen Stufe im Sales Funnel stattfindet. CSS kann eine großartige Plattform für die Marken- und Produktbekanntheit sowie für die Neukundenakquise bieten – eine unschätzbare Taktik in dieser Retail-Hochsaison.

Wenn wir einen genaueren Blick auf die Branche werfen, stellen wir interessanter Weise fest, welche Retailer bereits erfolgreich CSS-Kampagnen als Teil ihres Marketing Mix‘ eingeführt haben und welche erst vor Kurzem versucht haben, davon zu profitieren.

Nachfolgend sind zum einen die fünf wichtigsten Sub-Industrien des Einzelhandels abgebildet, die derzeit den größten Anteil am CSS-Umsatz ausmachen und zum anderen die, die im Jahr 2020 das schnellste Wachstum verzeichnet haben:

Die Produktpalette, die hier beworben wird, ist riesig und bezeichnend für die Wirksamkeit dieses Modells im gesamten Online-Einzelhandel. Da immer mehr Verbraucher während des Lockdowns von Zuhause auf eCommerce Alternativen zurückgriffen, hat die Branche ein enormes Wachstum verzeichnet.

Für die Sportmarke Asics konnte durch die Zusammenarbeit mit dem CSS-Partner doo/shop in Deutschland in nur acht Wochen ein Umsatz von über 100.000 EUR erzielt werden. Wenn Du mehr über den Case erfahren möchtest, klicke hier.

Als direkte Folge des sich ändernden Verbraucherverhaltens während COVID-19 wurden zudem signifikante Aufschwünge in den Bereichen DIY, Online-Apotheken sowie Heim-Computer festgestellt. Viele der Marken haben darauf reagiert, indem sie CSS-Strategien erfolgreich in ihre Affiliate-Aktivitäten integriert haben.

Der Wert mehrerer CSS-Partner

Einer der verbreiteten Mythen um CSS-Partner konzentriert sich auf den fragwürdigen Wert von parallelen Kampagnen mit mehreren Partnern. Da viele Marken bereits ihre eigenen Inhouse-Strategien verfolgen, stellt sich die Frage, warum sie sich die Mühe machen sollten, einen anderen CSS-Partner zu vergüten, gegen den sie dann in der Auktion um Keywords antreten muss?

Fakt ist jedoch, dass Du niemals gegen Deine eigenen Kampagnen antrittst. Unabhängig davon, wer das Gebot für Dich abgibt. Googles Anleitungsvideo bietet hier eine einfache Erklärung, wie der Prozess funktioniert. Im Wesentlichen wird der Zuschlag nur durch das nächsthöhere Gebot eines tatsächlichen Konkurrenten erteilt. Mit so vielen potenziellen Keywords und Produktbegriffen, die es zu erfassen gilt, kann es äußerst hilfreich sein, einen zusätzlichen CSS-Partner oder mehrere zu haben, um Deine Reichweite zu optimieren.

Googles eigenes CSS-Angebot stellt hier eine Option für diese Unterstützung dar. Doch da es in der Regel auf einem CPC-Modell basiert und 20 Prozent des ursprünglichen Angebotspreises einbehält, ist die effizientere Methode, einen unabhängigen CSS-Partner zu beauftragen, der auf CPA-Basis arbeitet. Das bedeutet, dass Du nur Sales vergütest, keine Klicks.

Von einer netzwerkweiten Perspektive haben wir uns daher die Frage gestellt: „Welche Auswirkungen hat es denn eigentlich, wenn Du mehr als nur einen CSS-Partner in Deinem Programm hast?“

Wir haben die Programme miteinander verglichen, die über eine Laufzeit von zwei Jahren einen bzw. zwei Partner aktiviert hatten. Bei dem Vergleich haben wir festgestellt, dass zwei CSS-Partner desselben Programmes ein durchschnittliches Umsatzwachstum von mehr als dem Doppelten des Umsatzes eines einzelnen CSS-Partners verzeichneten. Dies weist auf ein schrittweises Wachstum hin, das der jeweilige Partner in das Programm einbringt.

„Früher habe ich immer gesagt, dass die multiple CSS-Strategie in der EU eines der bestgehüteten Geheimnisse im Performance Marketing ist“, sagte Jon Lord, Vice President Business Development Europe des Performance-Marketing-Spezialisten Connexity. „Aber jetzt beschleunigt sich die Kurve und wir sehen, dass viel mehr Retailer diese Strategie übernehmen. Tatsächlich arbeiten 40 Prozent der Kunden von Connexity mit vier oder mehr CSS-Partnern zusammen“.

Die Macht von CSS in der Hochsaison

Das so genannte goldene Quartal hat einen treffenden Namen. Bei Awin tracken wir verglichen zu jedem anderen Zeitraum des Jahres im vierten Quartal ein unverhältnismäßig hohes Umsatzvolumen für unsere Kunden. Das ist weitestgehend auf die weltweiten Retail-Ereignisse zurückzuführen, die zu dieser Zeit zusammenkommen.

Die nachstehende Grafik zeigt die Sales jeden Monats im Jahr 2019, indexiert als Prozentsatz, im Vergleich zum Monatsdurchschnitt („0“) im Jahresverlauf. Q4 ist mit Abstand der wichtigste Zeitraum, wobei der November den jährlichen Höhepunkt darstellt:

Monatliche Sales bei Awin, indexiert im Vergleich zum Monatsdurchschnitt 2019 (%, +/-)

Dorothy Perkins, eine britische Einzelhändlerin für Damenmode, wurde durch dieses Wissen dazu veranlasst im vierten Quartal 2019 mit CSS-Partnern zu experimentieren. In der Hoffnung, eine neue Einnahmequelle zu erschließen und ihren Affiliate-Mix zu diversifizieren, nahm sie ein Trio von CSS-Partnern an Bord, um ihr eigenes internes Team rechtzeitig vor der Hochsaison zu ergänzen.

Tatsächlich unterstützten die Ergebnisse die Strategie, wobei jeder weitere Partner zusätzliche Sales im Rahmen der Kampagne antrieb.

Dorothy Perkins Steigerung der Sales-Einnahmen durch CSS-Partner, Q4 2019

Am Ende der Kampagnen gaben die CSS-Partner dem Partnerprogramm von Dorothy Perkins einen massiven Schub und trieben es enorm voran. Sie waren beteiligt an:

• 35% des gesamten Programm-Traffics
• 21% der gesamten Programm-Sales
• 16% des Gesamtumsatzes des Programmes
• 70% der CSS-Touchpoints waren First-Click-Assists
• +95% Wachstum des gesamten Programm-Traffics im Jahresvergleich
• +10% Wachstum beim Gesamtumsatz des Programmes im Jahresvergleich

Das letzte Quartal in 2020 verspricht das bislang größte zu werden: Geschlossene Einkaufsstraßen durch eine zweite Pandemie-Welle; Einzelhändler, die verzweifelt unverkaufte Bestände loswerden und dringend benötigte Einnahmen erzielen wollen; Verbraucher, die mehr denn je nach Angeboten suchen, um ihre Ausgaben zu maximieren… All das bietet den Nährboden für hohe Online-Sales.

Mit dem Schritt in das 4. Quartal 2020 sollten sich Marken überlegen, wie CSS-Partner in ihre allgemeine Kanal-Strategie passen, um das Wachstum voranzutreiben und von der Gelegenheit zur Interaktion mit neuen Verbrauchern gleich zu Beginn der Customer Journey zu profitieren.

Dies wird am Black Friday 2020 erforderlich sein, wenn die richtige Marke, der richtige Preis und das richtige Produkt für die Kaufentscheidung eines Users wichtiger sein werden denn je.

Wenn Du mehr über die CSS-Möglichkeiten bei Awin erfahren möchtest, wende Dich einfach an Deinen Awin Ansprechpartner oder unser Publisher Team.