Der ultimative Instagram Influencer Marketing Guide

Im Frühjahr 2020 vermeldete der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), dass laut einer aktuellen Befragung jeder fünfte Deutsche schon einmal ein Produkt gekauft hat, weil er es zuvor bei einem Influencer gesehen hat. Instagram ist dabei mit über 21 Millionen Nutzern in Deutschland eine der wichtigsten Social-Media-Plattformen, die sich fest im Alltag etabliert hat. Rund ein Viertel der deutschen Bevölkerung nutzt die App, die 2010 gelauncht wurde, inzwischen regelmäßig. Besonders interessant und mindestens genauso wichtig wie die reinen Nutzerzahlen: Unter allen Social-Media-Angeboten wies Instagram 2019, wie bereits im Vorjahr, die höchste Nutzungssteigerung auf.

Das ergab die jährliche ARD-ZDF Online-Studie zum Mediennutzungsverhalten der Deutschen. Umfragen zeigen zudem, dass die Budgets von Unternehmen für Influencer Marketing steigen; die Disziplin wird reifer und professioneller. Für Marken können sich Kooperationen mit Influencern und das „Geschäft mit dem Hashtag“ auszahlen – solange man es richtig angeht und einige Grundregeln beachtet. Unser Guide zum Instagram Influencer Marketing fasst alles zusammen, was Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Influencern beachten müssen.

Was ist ein Instagram Influencer?

Im Bundestagswahlkampf 2017 lud Angela Merkel einige junge Influencer für ein Gespräch ins Kanzleramt ein. Eine Aktion, die von den klassischen Medien zum Teil recht stark kritisiert wurde, allerdings sehr bewusst geplant worden war, um über diese Influencer mit einer jüngeren Bevölkerungsgruppe in Kontakt zu kommen. Die Kanzlerin setzte dabei auf etwas, was Influencer Marketing auf einer Plattform wie Instagram ausmacht: Die Nutzung des Vertrauens, das ein ganz normaler Mensch bei einer bestimmten Zielgruppe genießt. Genau wie Frau Merkel ihre Anliegen bei jungen Wählern positionieren wollte, können Unternehmen Produkte oder Serviceangebote mit Instagram Influencern bekannt machen.

Influencer, also Beeinflusser, sind in unserer Medien- und Konsumwelt nichts Neues. Über Jahrzehnte haben beispielsweise leitende Redakteure als Gatekeeper bestimmt, welche Themen und Gesichter – sei es in der Mode oder Politik – auf den Seiten ihrer Publikationen zu finden sind. Die neue, digitale Einflussnahme auf Instagram oder anderen Kanälen wie YouTube multipliziert nun die Möglichkeiten, indem eine Einzelperson online enorme Reichweiten erzielen kann.

Solche Social Influencer haben sich auf Instagram als –  auf die ein oder andere Weise –  meinungsstarke Menschen oder Experten für ein bestimmtes Thema eine Gruppe von Followern geschaffen, mit denen sie in ständigem Austausch stehen. Diese Follower glauben und vertrauen ihren Influencern und lassen sich entsprechend von ihren Empfehlungen leiten. Ein Instagram Influencer ist damit ein Instagram-Nutzer, der es geschafft hat, mit seinem Account eine relevante Anzahl von Anhängern aufzubauen, dabei eine erhebliche Glaubwürdigkeit etabliert hat und ein hohes Engagement bei den Followern erzielt.

Wie funktioniert Instagram Influencer Marketing?

In der Zusammenarbeit mit Unternehmen und Marken platzieren Instagram Influencer in ihren Posts entsprechenden Content von ihren Partnern, damit diese von dem Vertrauen, das Influencer bei ihrem Publikum genießen, profitieren können. Die Themen sind dabei breit gestreut, wobei es entsprechend der Hauptdemographie auf Instagram in der Altersgruppe von bis Anfang 30 bestimmte Schwerpunkte gibt: Alles rund um Lifestyle, wie Mode, Beauty, Ernährung und Fitness, steht im Mittelpunkt.

Das heißt aber nicht, dass Unternehmen aus anderen Branchen nicht mit Instagram Influencern arbeiten können. Ganz im Gegenteil. Mit dem kontinuierlichen Wachstum von Instagram diversifiziert sich die Plattform. Sie ist in den letzten Jahren deutlich erwachsener geworden und deckt z. B. auch Themen wie Finanzen und Politik ab.

Neben einfachen Text-Posts mit Bild bzw. Bildern können Influencer auch Videos posten oder das sogenannte Stories-Format nutzen, um die mit den Partnern abgesprochenen Inhalte so zu streuen, dass sie von den Followern angenommen werden. Wichtig ist dabei die Kennzeichnung als Werbung. Nachdem die ersten Jahre des Influencer Marketing auf Instagram von einem gewissen „Wild West“ geprägt worden und es für Nutzer nicht immer ersichtlich war, wenn Posts von Unternehmen finanziert wurden, gibt es hier inzwischen klare Regeln nach denen Influencer Werbeinhalte entsprechend markieren müssen.

Der werbliche Charakter ist für Unternehmen – anders als bei den klassischen Onlinewerbeformen wie Banneranzeigen – allerdings kein Nachteil: Laut einer 2019 Umfrage des Marktforschungsunternehmens Kantar TNS gaben 72 Prozent der Befragten an, dass es sie nicht stört, wenn Influencer auch für Geld bzw. eine andere Gegenleistung Produkte empfehlen. 

Warum nutzen Unternehmen Influencer?

Instagram Influencer Marketing funktioniert. Das ist die einfachste Antwort auf die Frage nach dem Warum. Eine von der US Influencer-Plattform Klear durchgeführte Untersuchung von zwei Millionen gesponserten Posts ergab, dass Influencer Marketing auf Instagram 2018 um 39 Prozent gewachsen ist. Ein Drittel der Posts wurde dabei als Story realisiert. Dieses auf Instagram äußerst beliebte Format, bei dem die Inhalte nach 24 Stunden verschwinden, eignet sich sehr gut für Storytelling, persönliche Einblicke und ermöglicht über eine Swipe-up-Funktion für Influencer ab 10.000 Followern auch die direkte Verlinkung auf weiteren Content. Gerade bei den sogenannten Micro-Influencern, bei denen die Followerzahl je nach Definition zwischen 5.000 und 20.000 liegt, ergab die Studie, dass mindestens 84 Prozent der werblichen Posts bis zu 1000 Likes erzielten. Das bedeutet: Diese Art von personengebundener Werbung hat auf Instagram kein negatives Image.

Die Word-of-Mouth-Komponente, die im Zentrum von Influencer Marketing steht, ist damit auch das Kernargument für Unternehmen, sich mit solchen Kampagnen zu engagieren. Menschen hören auf Menschen, denen sie vertrauen – und Influencer sind nichts anderes als Menschen, die sich selbst als Marke etabliert haben und damit ein spezifisches Publikum ansprechen. Und genau darin liegt der Charme von Instagram Influencer Marketing: die Möglichkeit, mit der gewünschten Zielgruppe innerhalb eines vertrauensvollen Umfeldes zu kommunizieren und –  wenn auch nur digital –  eine persönliche Bindung aufzubauen. Unternehmen begegnen den potenziellen Kunden damit auf Augenhöhe und werden von einer vertrauenswürdigen Person ins Spiel gebracht.

Instagram Influencer Marketing für zielgruppengenaue Kommunikation

Beim Influencer Marketing auf Instagram kann der Zielgruppenaspekt nicht genug betont werden. Die Möglichkeit, die Unternehmen hier geboten wird, ist ein Riesenvorteil gegenüber anderen Werbeformen. Instagram-Nutzer folgen Influencern aus Interesse und haben deswegen die volle Aufmerksamkeit auf ihrer Seite - davon können Unternehmen perfekt profitieren. Auch hier sei nochmal auf aussagekräftige Zahlen hingewiesen: Laut dem 2019 Influencer Marketing Report von Rakuten, der 3.600 Konsumenten in den USA, Australien, Großbritannien, Deutschland und Frankreich befragte, gaben 41 Prozent an, pro Woche durch Influencer auf mindestens ein neues Produkt beziehungsweise eine neue Marke aufmerksam zu werden.

Auswahl des richtigen Instagram Influencers 

Um von den Vorteilen des Instagram Influencer Marketings profitieren zu können, steht die Auswahl des richtigen Influencers an erster Stelle. Dies bedingt eine klare Strategie – will heißen: eine genaue Definition der Ziele, die erreicht werden sollen und die Festlegung eines Budgets. Auf dieser Basis kann entschieden werden, welcher Influencer der richtige Partner ist. Unternehmen können mit Influencer-Kampagnen auf Instagram ganz unterschiedliche Marketingaspekte abdecken. So können Influencer als Tester für neue Produkte agieren oder als Botschafter spezifische Informationen weiterleiten. Immer zu beachten ist, dass Instagram Influencer nicht gleich Instagram Influencer ist. Ein Account mit Millionen von Followern kann Vorteile für Brandingmaßnahmen bieten.

Gleichzeitig muss man jedoch entsprechend viel Streuverlust in Kauf nehmen. Für eine authentische, persönliche und zielgerichtete Kommunikation treten zunehmend Micro- oder sogar Nano-Influencer in den Vordergrund. Die Followerzahl mag hier erheblich kleiner sein. Allerdings ergibt sich bei der Recherche, die sehr genau betrieben werden sollte, dann oft, dass diese Follower auch ein sehr aktives Publikum sind. Wenn Unternehmen über Influencer ihre Botschaften an diesen Typ Follower verbreiten, können sie davon profitieren, dass die Message weiter gestreut wird und das Primärpublikum selbst zum Multiplikator wird. 

Der Trend zum Micro-Influencer wird auch von der „State of Influencer Marketing in Germany 2020” Studie vom Analyse-Tool Hypeauditor bestätigt, in deren Rahmen der deutsche Markt für Instagram Influencer untersucht wurde. Der Report ergab, dass Instagram Influencer Marketing in Deutschland von Micro-Influencern dominiert wird und 43 Prozent der untersuchten Instagram-Profile dieser Kategorie von 5.000 bis 20.000 Followern zuzuordnen sind. Mit 35 Prozent folgen Nano-Influencer mit 1.000 bis 5.000 Followern, wogegen der Anteil von Influencern mit über einer Million Followern laut der Studie nur bei 0,16 Prozent liegt.

Dieser Fokus auf eine qualitative anstatt rein quantitative Reichweite macht Instagram Influencer Marketing gerade auch für kleinere Unternehmen mit begrenztem Budget sehr attraktiv. Es muss nicht der Mega-Millionen-Influencer sein, der pro Post viel Geld verlangt. Auch mit eingeschränkten finanziellen Mitteln kann man mit Influencer Marketing viel erreichen.

Wie finde ich Instagram Influencer?

Grundsätzlich empfehlen wir jedem Unternehmen, sich auf Instagram „zu tummeln“ und umzuschauen. Die eigene Nutzung ist der erste und beste Schritt, Influencer kennenzulernen und sich eine Liste von ansprechenden Accounts anzulegen. Dabei sollte man auch über Hashtag-Suchen gezielt nach thematisch passenden Profilen Ausschau halten, die eine hohe Engagement-Rate aufweisen und daher interessant sein könnten. Für die systematische Suche gibt es daneben natürlich auch diverse Tools und Plattformen, wie Buzzsumo oder InfluencerDB, sowie Agenturen, die auf Influencer Relations spezialisiert sind und bei der Suche helfen können.

Ansprache von Instagram Influencern: persönliche Beziehung aufbauen

Bei der Ansprache von Influencern auf Instagram sollten Unternehmen von Anfang an auf den Aufbau einer persönlichen Beziehung achten. Genauso wichtig ist es, nicht gleich mit der Tür ins Haus zu fallen: Es bietet sich an, bereits vor der Kontaktaufnahme Interesse am Instagram-Account der jeweiligen Person zu zeigen, beispielsweise indem man einen positiven Kommentar oder Likes hinterlässt.

Damit gelangt das eigene Unternehmen bzw. die eigene Marke ins Blickfeld des Influencers und kann den Grundstein für eine erste Anfrage legen. Diese sollte unbedingt individuell und so konkret wie möglich gestaltet sein. Der gewünschte Social-Media-Partner wird es zu schätzen wissen, wenn sich Unternehmen mit ihm befasst haben und deutlich wird, dass es sich nicht um eine Massenanfrage handelt. 

Ob die Anfrage über eine Direktnachricht auf Instagram oder per E-Mail eingeleitet wird, macht an sich keinen Unterschied. Wichtig ist eine offene und ehrliche Kommunikation, die deutlich macht, warum das eigene Unternehmen, Produkt oder Angebot zu dem Influencer passen könnte. Erwartungen, Ziele und Budgets sollten klar dargelegt werden, damit beide Seiten wissen, womit sie es zu tun haben. Man sollte außerdem nicht erwarten, dass jede Anfrage direkt erfolgreich ist. Manche Influencer werden von vielen Seiten kontaktiert und es kann dauern, bis man ins Geschäft kommt oder in einigen Fällen eine Absagen erhält.

Zusammenarbeit und Verträge mit Instagram Influencern

Unternehmen sollten Kooperationen mit Instagram Influencern auf jeden Fall schriftlich fixieren. Dazu gehören alle Geld- und Sachleistungen, wie Testprodukte, Reise- oder Produktionskosten für Posts oder etwaige anfallende Spesen, die Art des Contents, den der Influencer mit seinen Posts liefert, sowie die Anzahl der Posts, mögliche Wiederverwertungsrechte (bspw. wenn der Influencer eigene Videos erstellt), zu liefernde Auswertungen sowie die Erklärung, dass die Posts als kommerzielle Inhalte gekennzeichnet werden und es keinerlei Verdacht von Schleichwerbung gibt.

Trotz dieses formellen Rahmens dürfen Unternehmen aber nicht vergessen, dass sie vor allem von der Kreativität und dem detaillierten Know-how der Partner profitieren möchten. Influencer kennen ihre Follower bzw. die Eigenheiten von Instagram als Social-Media-Plattform am besten. Daher sollte man den Influencern Freiheiten lassen, gerade bei der Content-Kreation, ihnen Vertrauen entgegenbringen und ihre Unabhängigkeit als Social-Media-Profi nicht allzu sehr einschränken. Die Integration von Instagram Influencer Marketing in den Marketingmix soll für „das Andere“ sorgen und keine klassische Werbung sein. Von daher zahlt es sich aus, wenn Unternehmen die Content-Profis in einem wie oben beschriebenen Rahmen freien Lauf lassen.

Wer sich einen erfolgreichen Instagram-Account aufgebaut hat, kann nämlich vor allem eines gut: sehr professionelle Inhalte erstellen, die ihre persönliche Zielgruppe aktivieren. Als kreative Einzelunternehmer sind Influencer zudem daran gewöhnt, „out of the box“ zu denken, was für Unternehmen große Vorteile haben kann. Welcher Content funktioniert, wie sich Content-Strategien immer wieder weiterentwickeln lassen – das ist inzwischen hoch komplex und ändert sich zudem ständig, sodass der frische, kreative Wind eines Influencers nicht zu unterschätzen ist. Auch wenn es um ganz Praktisches geht, wie z. B. die Terminierung von Posts, empfiehlt es sich auf den Instagram-Profi zu hören und, ganz nebenbei, auch zu lernen.

Erfolgsmessung von Kampagnen mit Instagram Influencern

Grundsätzlich läuft die Erfolgsmessung von Instagram Influencer Marketing nicht anders als die anderer Marketingmaßnahmen. Es ist allerdings wichtig, wie bereits angedeutet, die Wirkungskraft von Influencer Marketing qualitativ zu betrachten, sodass Reichweitenparameter nie alleinige KPIs sein sollten. Auch muss man wissen, dass auf Instagram das Messen von Reichweiten nur über Unternehmensprofile möglich ist; alle anderen Reichweiten sind lediglich Schätzwerte. Instagram Influencer stellen daher ihre Accounts auch zunehmend auf Unternehmensprofile um, damit sie die eigene Performance besser messen und zudem in der Zusammenarbeit mit Partnern mehr Transparenz bieten können.

Grundsätzlich gilt auch bei der Erfolgsmessung über Kennzahlen wie z. B. Interaktionen und Engagement, dass Unternehmen eng mit den Influencern kooperieren sollten, damit sie von deren Insights profitieren und für die Analyse wichtigen Input nutzen können. Im Sinne einer langfristigen Zusammenarbeit, die bei Instagram Influencer Kampagnen grundsätzlich angestrebt werden sollte, ergeben sich so wichtige Lerneffekte, um die gemeinsame Strategie zu optimieren und weiterzuentwickeln.