Publisher-Vertical Cashback

Das Cashback-Modell ist fest im Affiliate Marketing etabliert und erhält in Deutschland mehr und mehr Zuspruch. Das ist auch kein Wunder, denn das Cashback-Konzept bietet sowohl Advertisern als auch EndkundInnen attraktive Vorteile. Laut einer repräsentativen Umfrage von Splendid Research besteht für 70 % der befragten KonsumentInnen der Nutzen von Cashback-Programmen darin, Geld zu sparen. 63% gaben an, damit vor allem Schnäppchen zu schlagen.

Aus Advertiser-Perspektive sind Cashback-Websites aus dem Partnerportfolio nicht mehr wegzudenken, da sie mit ihrer großen loyalen Nutzerbasis eine effiziente Lösung für zielgerichtete Werbung und Kundenansprache bieten. Der aktuelle Affiliate Marketing Trend Report 2021 bestätigt dies, denn für 58 % der befragten Advertiser stellen Cashback-Seiten das bedeutendste Vertical in diesem Jahr dar. Auch Alexander Erdmann, Senior Partner Development Manager des Cashback-Anbieters Shoop unterstützt dies: „Cashback ist als Marktsegment in den letzten Jahren massiv gewachsen. Das merken wir nicht nur an unserer User Base. Wir sehen es auch an den 431 Millionen Euro an Umsätzen, die wir letztes Jahr für unsere Advertiser vermittelt haben. Wir freuen uns, dass das Interesse für unser Vertical ungebrochen ist. Die Tatsache, dass Cashback inzwischen zum Thema in Vorstandssitzungen avanciert, zeigt, dass wir ein wichtiger strategischer Partner für die E-Commerce-Strategie geworden sind.“

Wie funktioniert das Cashback-Modell?

Cashback-Partnerprogramme funktionieren – ähnlich wie Loyalty-Programme – nach dem Prinzip der Mitgliedschaft. Das bedeutet, dass sich NutzerInnen zunächst bei der jeweiligen Cashback-Seite registrieren müssen. Sobald die Registrierung abgeschlossen ist, haben die NutzerInnen auf der Publisher-Website Zugang zu verschiedenen Online-Shops, mit denen der Cashback-Betreiber kooperiert.

Wenn die NutzerInnen nun von der Cashback-Seite auf eine dieser Händlerseiten klicken, wird dies im Hintergrund vom Affiliate-Netzwerk getrackt. Somit kann genau erfasst werden, welche/r Cashback-Partner  die KundInnen an den Online-Shop vermittelt hat. Schließen die KundInnen einen validen Kauf ab, erhält der Cashback-Publisher vom Advertiser dafür eine Provision – das Grundprinzip von Affiliate Marketing kommt zum Einsatz. Doch statt die gesamte Provision einzubehalten, schreibt der Publisher einen festgelegten Prozentsatz dieser Provision den EndkundInnen gut. Ein Beispiel: Wenn der Publisher 10 % Provision vom Advertiser erhält und 7 % davon an die EndkundInnen ausschüttet, behält er selbst 3 % ein. Die KundInnen erhalten dadurch „Cash back“ („(Bar-)geld zurück“).

Dieses Geld wird auf das Cashback-Konto der KundInnen gebucht. Mitglieder des Cashback-Portals können somit immer transparent sehen, wie viel Geld sie mit ihren Einkäufen gespart haben. Je nach Cashback-Seite gibt es verschiedene Optionen, wie die KundInnen das Ersparte einsetzen können, womit ihnen eine hohe Flexibilität eingeräumt wird. Beispielsweise können sie den Betrag beim nächsten Online-Kauf verwenden, Wertgutscheine für ausgewählte Partnershops kaufen, das Geld auf das eigene Bank- oder Paypalkonto überwiesen oder sich den Betrag in Bitcoins auszahlen lassen. Eine weitere Möglichkeit ist, das Ersparte direkt an ausgewählte Organisationen zu spenden.

Cashback als Kundenbindungsstrategie: Was bedeutet Cashback für Advertiser?

Der Fokus beim Cashback-Vertical liegt auf der Kundenbindung. Diese Bindung wird zum einen durch die Mitgliedschaft bei einem Cashback-Partnerprogramm und zum anderen durch den Anreiz, bei jedem Kauf Geld zurückzuerhalten, erzielt. Durch diese zwei Faktoren wandern KundInnen seltener ab, was das Modell so erfolgsversprechend macht. Cashback-Partner bieten Advertisern damit die Möglichkeit, regelmäßig eine loyale Kundenbasis anzusprechen.

Durch die hohen Mitgliederzahlen bei Cashback-Portalen steigern Advertiser zudem ihre Reichweite und können so neue KundInnen gewinnen. Dies wird von der Studie von Splendid Research unterstützt, in der ganze 53 % der Befragten angaben, an einem Cashback-Programm teilzunehmen, um neue Shops kennenzulernen. Die Bereitschaft der KundInnen, etwas Neues auszuprobieren, ist demnach besonders hoch.

Ein weiteres Merkmal, das die Zusammenarbeit mit Cashback-Partnern besonders attraktiv macht, sind die erhöhten AOVs. Denn je höher der Warenkorb ist, desto höher fällt das Cashback für die EndkundInnen aus. Zudem entsteht bereits bei der ersten Transaktion eine positive Assoziation zur Advertiser-Marke, da die KundInnen für ihre Käufe belohnt werden.

Auf Basis des Kaufverhaltens der Mitglieder können Cashback-Partner diesem außerdem gezielt passende Online-Shops vorstellen oder die Advertiser-Marke über dedizierte Newsletter bei der Zielgruppe promoten. Die Öffnungsrate bei diesen Newslettern ist vergleichsweise hoch, da AbonnentInnen neue Cashback-Angebote erwarten.

Was solltest Du bei der Zusammenarbeit mit einem Cashback-Publisher berücksichtigen?

Wenn Du als Advertiser mit einem Cashback-Partner zusammenarbeiten möchtest, solltest Du Dir über folgende Punkte im Klaren sein:

• Zum Start solltest Du Deine Ziele definieren: Wen möchtest Du erreichen? NeukundInnen, BestandskundInnen oder beide? Was möchtest Du mit der Kooperation erzielen?
• Cashback-Publisher geben einen Teil ihrer Provision an ihre NutzerInnen als Cashback weiter. Berücksichtige dies bei der Höhe Deiner Provisionen. Wenn Du Schwierigkeiten hast, die Provisionen festzulegen, kann eine Abstimmung mit dem Cashback-Publisher oder Deiner bzw. Deinem Awin AnsprechpartnerIn helfen.
• Behalte die Cashback-Raten Deiner Mitbewerber im Auge und passe Deine Provisionen für Cashback-Partner gegebenenfalls an.
• Plane zusätzliches Budget für Cashback-Aktionen (wie zum Beispiel Cashback-Erhöhungen für EndkundInnen oder weitere Platzierungen) ein, um NeukundInnen anzuziehen und BestandskundInnen zu halten.
• Halte die Autobestätigungszeiten so kurz wie möglich: Denk daran, dass nicht nur Deine Cashback-Partner auf ihre Provision warten, sondern vor allem auch die KundInnen auf ihr Cashback. Lange Bestätigungszeiten des validen Sales können schnell zu Frustrationen auf Endkundenseite führen, was sich langfristig wiederum negativ auf Deine Reputation auswirken kann.
• Achte darauf, dass Dein Tracking reibungslos funktioniert: Sollte eine Transaktion über den Cashback-Partner nicht erfasst werden, müssen die betroffenen KundInnen manuell eine Nachbuchungsanfrage stellen, was einen zusätzlichen Aufwand bedeutet und ebenfalls zu Frustration führt. Falls es zu Nachbuchungsanfragen kommt, solltest Du diese so schnell wie möglich bearbeiten.

Wie haben sich Cashback-Seiten in den letzten zwei Jahren entwickelt?

Bei Awin DACH verzeichnen wir derzeit ca. 1.800 Cashback-Publisher, was ein Vertical-Wachstum von 10 % im Vergleich zu 2019 darstellt. Mit über 4 Millionen generierten Sales stiegen die Transaktionen außerdem um 19,7 % im Jahresvergleich. Dies trug dazu bei, dass sowohl der Gesamtbestellwert als auch die ausgezahlten Provisionen in 2020 um 14 % in der DACH-Region zunahmen.

Die Jahresverläufe in 2019 und 2020 zeigen einen Sales-Peak im November, was durch die Retail-Events wie Singles Day, Black Friday und Cyber Monday nicht verwunderlich ist. Beachtlich ist jedoch, dass im Jahresvergleich die November-Sales um fast 30 % in 2020 anstiegen. Zu diesem Aufschwung hat wahrscheinlich die Corona-Pandemie und als Folge die Verlagerung zum Online-Shopping einen wesentlichen Teil beigetragen. Doch grundsätzlich verdeutlichen diese Zahlen, dass die Bekanntheit und Akzeptanz von Cashback-Publishern bei den EndkonsumentInnen steigt.

Mit einem Sales-Anteil von über 80 % in 2019 und über 90 % in 2020 in der Industrie Retail & Shopping wird deutlich, welche Produkte über Cashback-Partner überwiegend verkauft werden. Im Detail betrachtet, verzeichnen die Sub-Industrien FMCG und Department Stores mit über 25 % bzw. 22 % die größten Sales-Anteil. Die folgende Grafik zeigt Dir die Top 10 Sub-Industrien und ihre Sales-Anteile im Vertical:

Cashback-Partner im Awin Netzwerk

In der folgenden Grafik haben wir Dir die Top 5 Cashback-Publisher nach Provision in der DACH-Region mit einigen KPIs aufgeführt. Wenn Du mit einem von ihnen kooperieren möchtest, suche ihn einfach über die untenstehende Publisher ID auf der Awin Plattform:

*Die Kennzahlen beziehen sich ausschließlich auf die Untermarke BSW. Hierbei handelt es sich zudem um eine geschlossene Zielgruppe beitragszahlender Mitglieder aus dem Öffentlichen Dienst