Apples Pressemitteilung vom 22. Juni 2020 hat eine Reihe von Änderungen an ihrem mobilen Betriebssystem iOS 14 angekündigt. Neben typischen Änderungen an der Optik und bestehenden Funktionen wurden weitere Datenschutzfunktionen vorgestellt: „Sämtliche Apps sind künftig verpflichtet, sich die Erlaubnis des Nutzers vor dem Tracking einzuholen.“ Weitere Informationen dazu findest Du auf dieser Developer Seite für iOS 14.
Das bedeutet: Der Zugriff auf die eindeutige Werbeerkennung des Telefons (Unique Advertising Identifier – IDFA) – die einem Advertiser dabei hilft, das spezifische Telefon zu identifizieren, das an einer Werbeaktion beteiligt war - muss nun vom Benutzer angefordert werden. Apples Mock-Up ist noch nicht final, liefert jedoch bereits einen klaren Einblick wie dies für den Endnutzer aussehen könnte.
Um diese Änderungen genauer unter die Lupe zu nehmen und zu verstehen, was dies für die Affiliate-Industrie bedeutet, hat Awins Strategic Partnerships Manager Clementyne Lavender mit Branchs Business Development Director Simon Baptist gesprochen.
Clementyne: Hi Simon. Erst einmal danke, dass Du Dir die Zeit genommen hast, um heute mit uns über die IDFA Änderungen zu sprechen. Könntest Du zu Beginn etwas über Dich erzählen?
Simon: Mein Schwerpunkt liegt in dem Aufbau eines Ökosystems strategischer Partnerschaften, die unseren Kunden helfen, die mobilen Möglichkeiten zu erschließen und zu realisieren. Ich arbeite seit 2015 mit Mobile Measurement – zuerst bei TUNE und jetzt bei Branch. Im Bereich mobile Anzeigen arbeite ich jedoch schon seit 2001.
Clementyne: Kannst Du mir mehr über Branch und das Geschäftsmodell erzählen?
Simon: Branch ist ein Anbieter für Deep Linking und Attribution. Wir bieten eine Verlinkungsplattform an, mit deren Hilfe die Nutzer zu bestimmten Inhalten geführt werden können und ihre gesamte Customer Journey gemessen werden kann. Branch verbindet die App mit allen Kanälen, sei es kostenpflichtig (wie Anzeige, Suche oder App, etc.) oder organisch (wie E-Mail, Mobile Web und Social). Branch ist die meistgenutzte Verknüpfungsplattform unter den Top 200 Apps außerhalb des Gaming-Sektors und wir konzentrieren uns auf die Bereitstellung von Services und Möglichkeiten auf Enterprise-Level.
Clementyne: Apple hat kürzlich eine Ankündigung zu IDFA veröffentlicht. Kannst Du uns erklären, was IDFA ist und wie Branch diese nutzt?
Simon: IDFA war lange essentiell für die gesamte App-Attributions-Industrie. Da IDFAs einmalig und konstant über alle Apps auf einem Endgerät sind, machen sie erst die deterministische Zuordnung von Klick und App Install möglich.
Clementyne: Welche Änderungen hat Apple für den IDFA angekündigt?
Simon: Mit dem Launch von iOS 14 macht Apple den IDFA nur noch für Developer zugänglich, wenn User speziell zustimmen – ähnlich wie die bestehenden Eingabeaufforderungen für Push-Benachrichtigungen, Standortzugriff und so weiter. Apple nimmt diese Änderung mit der Begründung vor, die Privatsphäre der Nutzer besser schützen zu wollen.
Da es sich bei dem IDFA um eine universelle ID handelt, die von allen Anwendungen gelesen und erkannt werden kann, war sie perfekt geeignet, um Daten aus dem gesamten Ökosystem auszulesen und Benutzerprofile zu erstellen. Durch den eingeschränkten Zugriff auf diese ID kann Apple gegen das vorgehen, was sie wahrscheinlich als eine „schmutzige Datenindustrie“ ansehen. Die Nutzung der IDFAs für verantwortungsbewusstes Marketing (einschließlich der mobilen Attribution) ist einfach ein Kollateralschaden.
Clementyne: Kam diese Ankündigung sehr überraschend und was tut Branch aktuell im Zuge dieser Änderungen?
Simon: Branch hat diese Änderung schon seit einiger Zeit erwartet und wir sind glücklicherweise in einer guten Position: Unsere Plattform wurde schon immer so aufgebaut, dass sie auch mit anderen Identifier arbeiten kann, sollte IDFA nicht verfügbar sein. Dies ist bereits für eine größere Minderheit des iOS Traffics aufgrund von Limit Ad Tracking der Fall. Das bedeutet: Während sich der Rest der Industrie auf die grundlegende probabilistische Technologie mit euer Genauigkeitsrate von 60-70% verlassen muss, kann Branch genauere Zuordnungen liefern. Heute deckt unsere prognostische Methode bereits mehr als 90% der mobilen Nutzer ab. Wir gehen davon aus, dass diese Rate auch in einer Welt ohne IDFAs stabil bleibt und wir weiterhin zuverlässige und korrekte Zahlen liefern können.
Clementyne: Es wird davon ausgegangen, dass iOS 14 Mitte September veröffentlicht wird. Welchen Einfluss wird das auf die gesamte Affiliate-Industrie haben?
Simon: Da der IDFA wegfällt, betrifft es vor allem die bezahlten App-Install-Kanäle. Hier wird der IDFA als deterministischer Identifier genutzt, um Klick und Conversion durch den App Store abzugleichen. Andere starke betroffene Bereiche sind die Zielgruppensegmentierung, die auf IDFA beruht, Retargeting-Kampagnen nach IDFA usw. Angesichts dieser Situation bin ich persönlich der Meinung, dass werbefreie Kanäle an Wert gewinnen und Publisher/Kooperationen eine immer größere Rolle in dieser neuen Welt spielen werden.
Clementyne: Kannst Du uns durch eine allgemeine Customer Journey für Publisher führen?
Simon: Affiliate- und Partnermarketing-Kampagnen waren schon immer abschlussfokussiert, unabhängig von der Plattform. User in der App werden durch die App geführt, User ohne App können ihre Customer Journey im Web fortsetzen. Viele Affiliate-Kampagnen konzentrieren sich nicht auf App Installs, wodurch sie von den aktuellen Änderungen nicht stark betroffen sind. Da User eine Transaktion abschließen wollen und der beste Weg dafür meist eine mobile App ist, ist grundsolides Deep Linking vom Affiliate-Kanal in die mobile App entscheidend und wird es auch bleiben.
Clementyne: Der Affiliate-Kanal ist also nicht vom IDFA abhängig?
Simon: Für die Mehrheit der Customer Journeys ist der IDFA weniger wichtig im Affiliate-Kanal – im Vergleich zu anderen App-Install-Kampagnen. Durch unsere Partnerschaft mit Awin kann Branch alle In-App-Transaktionen messen und sie mithilfe unserer prognostischen Technik dem entsprechenden Publisher zuordnen.
Im Fall von komplexeren Customer Journeys, wenn der User beispielsweise auf die Website des Advertisers geleitet wird, später die App herunterlädt und dort den Kauf tätigt, sind wir jedoch mehr vom IDFA abhängig. Branch nutzt jedoch einen anonymen, probabilistischen Algorithmus, der historische Attributionen einbezieht, um korrekte Attributionen ohne universelle ID zu ermöglichen. Im Großen und Ganzen bleibt der Affiliate-Kanal also nahezu unberührt von den aktuellen Änderungen.
Daher ermutigen wir alle Advertiser und Publisher, Deep Linking und App Tracking für Affiliate-Kampagnen umzusetzen. Mit Awin haben wir bereits tolle Erfolge von “Unlocking the App“ für Affiliate- und Partnermarketing-Kampagnen erzielt. Ein großer Fashion Advertiser konnte beispielsweise den durchschnittlichen Warenkorb innerhalb eines Monats um 40% erhöhen und den Gesamtumsatz um 100% steigern – einfach durch die Freischaltung von App Tracking für den Affiliate-Kanal. Wir investieren weiterhin in unsere Partnerschaft und ermöglichen der Affiliate-Industrie den Übergang von Web zu App.
Clementyne: Wie können Publisher und Advertiser mehr über Deep Linking und App Tracking in einer Post-IDFA-Welt erfahren?
Simon: Wir geben Webinare und Schulungen für Advertiser, Publisher und Netzwerke. Im Rahmen unserer Partnerschaft mit Awin sind auch Roundtables und Workshops zum Thema „Unlocking app for affiliate“ geplant, bei denen wir aufzeigen, wie die gesamte Industrie bestehende Technologien nutzen kann, um Deep Linking und App-Attribution für den Affiliate-Kanal zu optimieren.
Clementyne: Wir haben gesehen, dass Branch in den letzten Jahren an Dynamik gewonnen hat und große Erfolge erzielen konnte. Was hat Branch Deiner Meinung nach so besonders gemacht?
Simon: Das Wachstum von Branch in den letzten Jahren wurde durch unsere plattformübergreifende Vernetzung getrieben. Dadurch kann Branch die Customer Journey über Website und Apps verfolgen, was für Unternehmen, die plattformübergreifende Kampagnen fahren, eine unvergleichliche Genauigkeit bietet. Dies manifestiert sich auch in der Genauigkeit der Attribution, der Erfolgsquote von Deep Linking und der einzigartigen Möglichkeit, anonymes Identity Stiching für Multi-Touch-Attribution abzubilden. Dies ist die Zukunft der Attribution.
Eine weitere Differenzierung sind die Investitionen der Branche in Forschung & Entwicklung. Das Unternehmen hat bisher über 340 Mio. Dollar gesammelt und investiert weiterhin erheblich in Forschung & Entwicklung, um weiterhin innovativ zu sein. Dadurch sind wir sowohl gut finanziert als auch stark produktorientiert.
Um mehr zu erfahren, kannst Du Dich hier für das Webinar von Branch und Awin anmelden. Falls Du mehr über App Tracking in Deinem Partnerprogramm wissen möchtest, hilft Dir unser Team unter global-strategicpartnerships@awin.com
