10 tendances du marketing d'affiliation pour 2024

Le marketing d'affiliation est un microcosme de l'industrie digitale au sens large. C'est pourquoi on a souvent l'impression que les évolutions qui se produisent à un niveau macro sont rapidement ressenties dans notre propre espace. L'IA, les réseaux sociaux et les médias retail ne sont que quelques-unes des nouvelles tendances qui ont actuellement un impact sur l'affiliation. Nous examinons de plus près les plus grands changements et défis pour 2024 et réfléchissons à l’impact pour les spécialistes du marketing d'affiliation.

1. Le ralentissement de la croissance des réseaux sociaux incitera davantage de marques à lancer leur propre programme d'affiliation de créateurs de contenu.

La croissance des dépenses publicitaires digitales mondiales a ralenti à un chiffre unique pour la première fois en deux décennies en 2023, illustrant sa maturité désormais relative. En 2024, cette tendance devrait se poursuivre, selon la société Dentsu qui prévoit une croissance de seulement 6,5%. Une partie de ce ralentissement peut être attribuée à aux réseaux sociaux où la croissance des nouveaux utilisateurs stagne. Les dépenses publicitaires devraient également se stabiliser après avoir connu un pic important pendant la pandémie.

Un moyen pour les marques de contrer ce ralentissement sur les réseaux sociaux est d'envisager une collaboration plus directe avec les créateurs de contenu. Les dépenses en marketing d'influence se sont révélées plus résistantes et moins sujettes aux fluctuations soudaines des coûts des dépenses social média payantes. En outre, de plus en plus d'entreprises lancent leurs propres programmes d'affiliation à grande échelle pour les créateurs de contenu, cherchant ainsi à travailler plus étroitement avec les influenceurs.

The Body Shop, Walmart, Target et Abercrombie sont quelque d’exemples de marques qui l'ont fait au cours des 12 derniers mois. Il s'agit d'une tendance qui, selon nous, va continuer à se développer, car les marques cherchent de plus en plus à lier les activités de branding sur les réseaux sociaux à des résultats marketing tangibles qu'elles contrôlent.

C'est en tout cas une bonne nouvelle pour les influenceurs à la recherche de revenus plus stables. L'annulation du fonds des créateurs de TikTok l'année dernière n'était qu'un autre exemple de la façon dont ce modèle, s’il est concentré entre les mains d'une plateforme centrale, est menacé par des bouleversements soudains.

Les influenceurs ont rejoint la plateforme d'Awin à un rythme effréné l'année dernière (plus de 10 000 inscriptions en 2023), et de conséquence les annonceurs ont vu leur part de ventes provenant de l’influence augmenter rapidement. Il est très probable que cette tendance positive devrait se poursuivre en 2024. 

2. L’hostilité entre TikTok et Amazon met en lumière l'importance du modèle d'affiliation, tout en introduisant une nouvelle concurrence dans le secteur.

Au fur et à mesure que les deux grandes entreprises technologiques se sont développées, elles ont inévitablement cherché à s'inspirer l’une de l’autre pour trouver les moyens de poursuivre leur croissance.

Ainsi, Amazon est passé d'une simple Marketplace à un espace publicitaire où les acheteurs recherchent de l'inspiration pour les produits. Et à l'autre bout de l'entonnoir, TikTok est passé d'un lieu d'inspiration et de divertissement pur à un espace où l'on peut acheter des produits.

L'extension de leur influence respective les met de plus en plus en compétition directe, et un modèle de type affiliation semble être un élément important de l'approche de TikTok, alimentant un "volant" de commerce similaire à celui d'Amazon, mais en utilisant le contenu des influenceurs comme accélérateur.

Bien entendu, l'affiliation fait depuis longtemps partie intégrante de la stratégie d'Amazon. Son programme "Associates" existe depuis plus de vingt ans et continue d'être un important moteur de trafic vers sa plateforme.

D'une part, l'utilisation des stratégies d'affiliation par deux des plus grandes plateformes d’ e-commerce de la planète confirme pour l'ensemble du secteur digital son modèle de forme de marketing efficace. Mais un autre aspect de cette adoption pourrait être que les marques concentrent de plus en plus d'investissements publicitaires sur ces grandes plateformes technologiques, se disputant une part du portefeuille des acheteurs.

Cela dit, les marques sont à nouveau confrontées à un dilemme : soit elles se lancent dans un nouveau marché où elles perdent le contrôle de l'expérience client, soit elles continuent de rivaliser et d'attirer du trafic vers leurs propres sites d’e-commerce.

S'ils optent pour cette dernière solution, ils doivent continuer à améliorer l'expérience d'achat sur leurs propres sites, ce que les partenaires technologiques d'affiliation peuvent les aider à faire.

Un exemple récent est celui de Nike qui, grâce à un partenariat technologique innovant appelé « Contester », a introduit le shopping en live dans son propre magasin. La technologie de cet affilié a permis à Nike d'organiser un livestream présenté par « The Sole Supplier » (un éditeur de contenu lifestyle) présentant ses nouveaux produits pendant la cyber week. Cela a permis aux clients de regarder le live et acheter directement sur le site web de Nike. Une excellente illustration de la façon dont les grandes marques utilisent les affiliés pour apporter du contenu unique et divertissant.

3. Les défis de la programmatique se traduiront par une augmentation de la part des dépenses publicitaires allouées à l'affiliation en 2024.

2023 a été une nouvelle annus horribilis pour le secteur de la publicité programmatique. « L'Association National Advertisers » (ANA), un organisme professionnel américain, a travaillé une bonne partie de l'année sur son étude sur la transparence de la Supply Chain des médias programmatiques, ce qui a résulté en un spectacle plutôt déconcertant.

Il en ressort notamment que sur les 88 milliards de dollars qui circulent dans la Supply Chain programmatique, environ 22 milliards sont gaspillés. Sur chaque dollar investi, seuls 36 cents ont permis d'atteindre un consommateur réel, et plus d'un cinquième des impressions signalées ont été diffusées sur un site web de spam MFA (Made for Advertising).

Il en ressort que les annonceurs ont perdu le contrôle de leurs dépenses publicitaires dans ce réseau trouble qui constitue aujourd'hui le programmatique. La promesse d'un « reach » bon marché à grande échelle a conduit, comme le dit l'ANA, à « des incentives mal alignées... où les annonceurs donnent la priorité au coût plutôt qu'à la valeur... à la recherche d’un CPM bon marché qui conduit probablement à des problèmes de qualité publicitaire en aval ». 

Le contraste avec l'affiliation est saisissant, bien que cette dernière se bat pour sa réputation depuis bien plus longtemps. Le modèle à la performance de l'affiliation, qui lie les dépenses publicitaires à des résultats réels et tangibles tels que les ventes et les revenus, lui confère une valeur nettement supérieure pour les marques.

Et alors que l'idée persiste que la nature manuelle des partenariats 1-2-1 les rend impossibles à mettre à l'échelle, la réalité de ce que signifie la mise à l'échelle de votre publicité via le programmatique est en train de saper rapidement cet argument. Il est révélateur que la campagne au cœur de l'étude de l'ANA ait été diffusée en moyenne sur 44 000 sites web différents. Pourtant, près des deux tiers des impressions ont été générées par seulement 500 sites de premier plan. 

Et lorsque les indicateurs les mieux notés par les spécialistes du marketing pour évaluer un modèle publicitaire sont la "sécurité de la marque", la "visibilité" et le "trafic non valide", par opposition au ROAS ou à l'incrémentalité, on peut se demander combien de temps encore ce modèle pourra perdurer.

En 2024, l'affiliation devrait occuper une place bien plus importante dans les réflexions des responsables marketing lorsqu'il s'agit de repartir le budget.

4. L'abandon des cookies tiers par Chrome stimulera l'adoption du server-to-server tracking.

C’est plutôt un appel à l'action qu’une prédiction. Après trois ans de tergiversations, Google met enfin un terme aux cookies tiers dans son navigateur Chrome en 2024. Les annonceurs ne peuvent pas prétendre qu'ils n'ont pas été prévenus, étant donné la série de reports qui ont suivi l'annonce initiale en 2020.

Pourtant, nombreux sont ceux qui ont tardé à modifier leur configuration de tracking. La part des annonceurs sur Awin qui dépendent encore des cookies tiers pour le tracking d’affiliation est aujourd'hui très réduite. C’est aussi un chiffre qui a chuté de façon spectaculaire au fur et à mesure que Awin a cherché à éduquer et à sensibiliser les annonceurs sur les avantages d’une adoption d'une configuration de tracking plus complète.

En 2023, Awin a vu la proportion de nouveaux annonceurs Access adoptant le tracking server-to-server augmenter de plus de 50 %. Le partenariat d'Awin avec Moonpull a en outre permis de clarifier le sujet avec les clients existants grâce à sa solution d'audit automatisée, qui a permis d’identifier les programmes pour lesquels le tracking n'était plus adapté au contexte actuel.

Pourtant, l'un des points de friction persistants était que les changements nécessaires du côté de l'annonceur ne relevaient pas de la compétence de l'équipe d'affiliation. Il s'agissait souvent d'une modification manuelle du site web impliquant des équipes techniques en charge d'autres projets.

À cette fin, un nouveau partenaire technologique est apparu pour fournir une solution simple pour accélérer l'adoption du tracking server-to-server. La société Stape a été créée en 2020 pour offrir un moyen beaucoup plus simple et rentable de mettre en place un tracking server-to-server. Depuis, l'entreprise a travaillé avec plus de 100 partenaires de plateformes différents et a apporté une solution à plus de 50 000 clients dans le monde entier.

Leur technologie est désormais disponible via Awin pour aider les annonceurs qui ne disposent pas encore d'un tracking server-to-server à l'ajouter facilement sans avoir besoin de lourdes interventions de programmation sur leur site.

Avec de nouvelles solutions comme celle de Stape via des plates-formes d’affiliation comme Awin, il est possible d'étendre rapidement l'adoption du server-to-server tracking et de s'assurer que le canal se protège efficacement de la fin des cookies de Google qui se profile à l'horizon. 

5. Les partenaires tech d’affiliation contribueront à réduire les regrets des acheteurs de logiciels marketing

Le « Martech » sera encore omniprésent en 2024. Les entreprises continueront à mettre à point leurs technologies de marketing, essentielles pour l'acquisition de nouveaux clients et l'amélioration de l'expérience utilisateur.

Le récent rapport de Gartner a révélé que les logiciels de marketing étaient la deuxième priorité des acheteurs, après les logiciels de sécurité informatique.

Cependant, un aspect que nous négligeons souvent est la facette émotionnelle du rôle du responsable marketing chargé d'acquérir ces nouvelles solutions.

Le succès dans ce domaine est généralement mesuré en termes d'objectifs de vente atteints ou de critères de croissance. Mais le rapport de Gartner a mis en évidence une perspective plus émotionnelle : 61 % des professionnels du marketing interrogés dans le cadre de l'enquête ont déclaré avoir regretté d’avoir acheté un ou plusieurs types de technologies au cours des 12 derniers mois.

On comprend pourquoi : tout achat de ce type est en quelque sorte un pari. Il n’y a aucun moyen fiable de prédire son succès. Si les objectifs ne sont pas atteints, c'est une erreur coûteuse dont il faut assumer les responsabilités.

Un bon moyen de contourner ce problème est de faire appel à des partenaires technologiques en affiliation. Le choix croissant de solutions dans ce domaine offre une approche beaucoup plus souple et sans risque pour expérimenter de nouvelles technologies.

Awin propose désormais plus de 80 technologies différentes via son conteneur (Mastertag), ce qui signifie qu'aucun travail de développement ou de codage ne sera nécessaire. Il suffit de choisir le partenaire qui correspond le mieux à vos objectifs marketing, de l’activer et de suivre les résultats. S’il performe bien, vous pouvez l'étendre à l'ensemble de votre site. Dans le cas contraire, vous pouvez le désactiver et essayer une autre option.

De plus en plus d'annonceurs découvrent les avantages de cette approche, et les chiffres le montrent : en 2023, les affiliés tech ont généré pour la première fois plus de 500 M€ de CA et ils ont joué un rôle central pendant la Cyber Week, générant collectivement 30 % de revenus supplémentaires pour les marques par rapport à la même période en 2022.

Cela nous donne une certitude que les spécialistes du marketing n'ont éprouvé aucun regret en collaborant avec ces partenaires. En 2024, il est probable que d'autres annonceurs suivront leur exemple.

6. Une année faste pour les éditeurs de sites médias d’information pourrait se traduire par des opportunités significatives pour le content to commerce d'affiliation

2024 sera une grande année électorale : l'événement principal sera surement l'élection présidentielle américaine en novembre, mais il y aura aussi 40 élections nationales au cours de l'année dans des pays qui représentent plus de 40 % de la population mondiale. Cela signifie un intérêt croissant pour les sites des médias d'information et leur rubriques politiques.

Toutefois, si les prévisions de dépenses publicitaires pour l'année ont prévu un impact sur l'ensemble du secteur de la publicité, cela ne garantira pas une augmentation des revenus pour les éditeurs de médias d'information.

Il s'agit d'éditeurs qui ont vraiment intensifié leurs efforts dans le domaine de l'affiliation en raison de la baisse des revenus et de l'expérience utilisateur médiocre de leurs sites web lors du chargement de publicités programmatiques. Avec de nombreuses marques qui bloquent par mot-clé tout contenu d'actualité s’approchant de sujets potentiellement controversés, ces éditeurs seront à nouveau confrontés à l'ironie de l'augmentation du trafic et de la baisse des opportunités de monétisation en 2024. L’affiliation peut contribuer à compenser ce déficit, car ces éditeurs chercheront des moyens de maximiser la valeur de la demande dans leur journalisme.

Et ce déficit pourrait bien être compensé par deux grands événements sportifs mondiaux pendant l’année 2024. En juin, les championnats d'Europe de football promettent au public de toute l'Europe une consommation accrue de contenu sportif, avant que le reste du monde ne se joigne à eux par la suite avec les Jeux olympiques et paralympiques qui se dérouleront à Paris. Comme pour tous les grands événements sportifs, il faut s'attendre à ce que les secteurs de l’industrie alimentaire, d'électronique, de voyages et de vêtements de sport se porteront particulièrement bien pendant ces événements.  

7. La révolution de l'IA dans le domaine de la recherche pourrait représenter une menace pour les affiliés longue traîne

"Le meilleur endroit pour cacher un cadavre est la page 2 des résultats de recherche de Google". C'est ce que dit un mème souvent cité qui résume la nécessité de bien se classer dans le moteur de recherche le plus populaire au monde si l'on veut atteindre son public.

Au cours des 20 dernières années, nous avons pris l'habitude de rechercher des informations en ligne grâce au moteur de recherche de Google et aux liens des résultats qui nous renvoient à la source d'information.

Mais ce comportement est de plus en plus remis en question par le besoin de Google de monétiser davantage son produit de recherche, un facteur contribuant à « l’enshittification d’Internet » ainsi par la promesse de nouvelles moteurs de recherche alimentées par l'IA qui ne nécessitent pas de liens externes.

Si vous utilisez ChatGPT pour rechercher une recette d'omelette espagnole, vous trouverez la recette immédiatement. Inutile d'aller sur Marmiton ou CuisineAZ et d'attendre le chargement de la page (et des publicités qui l'accompagnent).

Il s'agit d'une expérience profondément différente de celle à laquelle nous avons été habitués et qui a de profondes conséquences pour l'écosystème internet au sens large. Si personne ne clique sur les liens de recherche pour visiter un site web, l'éditeur n'a aucun moyen de monétiser son trafic et de générer des revenus.

Certains éditeurs ont déjà réagi en refusant que des entreprises comme ChatGPT explorent leurs sites web pour former les LLM qui alimentent l'IA elle-même. Certaines de ces plateformes ont également fait des concessions pour inclure des citations et des liens vers les sources originales, le cas échéant, afin de mettre en évidence l'origine de leurs informations.

Le lancement de la Search Generative Expérience (SGE) de Google a été une réussite. La  Search Generative Experience (SGE) de Google représente en effet un nouvel entrant de poids ce marché, compte tenu de son statut et de sa puissance dans l'industrie digitale. La SGE promet de fournir aux utilisateurs des réponses générées par l'IA à leurs requêtes de recherche, évitant ainsi à l'utilisateur d'avoir à se rendre sur un site web pour obtenir l'information qu'il souhaite. Google donne aux éditeurs le choix entre l'exploitation de leur site pour la SGE et l'impossibilité de figurer dans les moteurs de recherche de Google. Il y a peu de place pour la négociation dans ce cas.

Les experts en référencement qui ont analysé les premiers résultats de la SGE suggèrent que, bien que certains éditeurs aient vu leur trafic augmenter, la plupart du temps, le trafic organique vers les sites a diminué de 40 % en moyenne.

C'est une mauvaise nouvelle pour les affiliés longue traîne et il reste à voir quel sera l'impact du nouveau produit de recherche sur les petits sites web qui dépendent du trafic de recherche. Cependant, même les « grands » affiliés devront s'inquiéter de l'impact que ce changement dans le comportement de recherche peut avoir sur leurs propres chiffres de trafic.

Comme toujours, la priorité pour les grands ou petits affiliés est de continuer à répondre aux besoins de leur public cible aussi efficacement que possible. Les règles de référencement établies par Google, à savoir E-E-A-T (Expertise, Expérience, Autorité et Fiabilité), seront d'une importance vitale pour la SGE, vu le bref créneau d’opportunité donné aux éditeurs pour intégrer la nouvelle interface.

8. Des nouveaux horizons avec les voyages inspirés par la culture pop

Lorsque la pandémie a bloqué les déplacements en 2019, de nombreux experts se sont demandés si l'industrie du voyage retrouverait un jour son niveau d'antan. En 2024, ces spéculations se sont montrées infondées. Grâce à la demande croissante des consommateurs désireux de s'évader, un nombre record de vacanciers ont fait leurs valises et se sont dirigés vers les aéroports.

L'IATA prévoit que 4,7 milliards de personnes prendront l'avion cette année, dépassant le record de 4,5 milliards établi en 2019. C'est quelque chose qu'aussi Awin a pu constater, avec les réservations de voyages par les affiliés en forte hausse en 2023.

Cette tendance devrait se poursuivre en 2024, car le marché a regagné la confiance des consommateurs et les capacités des compagnies aériennes augmentent de nouveau après avoir chuté pendant le lockdown. Aussi, une série de grands événements sportifs (comme les Jeux olympiques et les championnats d'Europe de football mentionnés plus en haut) stimuleront la demande.

En fait, Expedia et Amadeus, deux des plus grands voyagistes mondiaux, ont tous deux prédit que le tourisme basé sur l'expérience allait connaître une année particulièrement faste en 2024. Les vacanciers s'inspirent des destinations de leurs émissions de télévision, de leurs films préférés ("set-jetting") et les festivals de musique qui deviennent un phénomène de plus en plus populaire, influençant les choix des voyageurs en 2024. 

La renaissance de l'industrie du voyage est également une bonne nouvelle pour les affiliés. Les réservations de voyage sont souvent l'un des parcours en ligne les plus complexes, avec de nombreux éléments constitutifs. Les voyageurs potentiels ont constamment besoin d'être rassurés et d'obtenir des informations supplémentaires avant d'être sûrs d'avoir trouvé le voyage idéal.

Les affiliés jouent un rôle essentiel tout au long de ce parcours. De l'inspiration à la comparaison, en passant par la proposition d'offres pertinentes et d'options personnalisées de vente avec des réductions personnalisées.

Les « Brand Partnerships » en particulier offrent des nouvelles opportunités aux marques dans l’industrie de s'associer, par exemple, à une marque d'assurance vacances ou à une marque de maillots de bain pour offrir des avantages supplémentaires aux clients après qu'ils ont effectué leur réservation.

Les Brand Partnerships sur Awin ont connu une croissance impressionnante l'année dernière (+60% en ventes, +54% en revenus), et le renouveau du secteur du voyage est bien positionné pour atteindre des résultats similaires en 2024.

9. La concurrence de la mode « fast fashion » sapera les efforts en matière de développement durable, mais certains affiliés continueront d’avoir une approche plus écologique.

Bien que la Cop28 de l'année dernière s’est conclue avec un accord historique pour abandonner les combustibles fossiles, l'inertie demeure autour de la question du changement climatique et le développement durable.

2024 devrait suivre cette tendance avec la popularité croissante des plateformes de « ultra-fast-fashion » comme Shein et Temu, peut-être en partie inspirées par le phénomène TikTok « d'achat de dupes" bon marché, contribuant ainsi à l'augmentation des déchets de textiles.

Le succès des modèles commerciaux des retailers chinois a même eu un impact sur la stratégie d'Amazon. L'utilisateur moyen de Temu passe presque deux fois plus de temps sur l’app que sur celle d'Amazon. Ainsi, le géant d’e-commerce a récemment annoncé qu'il réduirait les frais pour les vendeurs de vêtements dont le prix est inférieur à 20 dollars, afin de lutter contre ces nouveaux concurrents.

Cela dit, certains affiliés essaient de faciliter la tâche aux consommateurs en leur permettant de faire des choix plus réfléchis et de manière innovante.

L'extension de navigateur de Refoorest permet aux clients de planter un arbre chaque fois qu'ils visitent l'un de ses + 20 000 sites partenaires, tandis qu'Axon Mobile incite les navetteurs à réduire leurs émissions en leur offrant des récompenses pour l'utilisation de modes de transport ayant une meilleure empreinte carbone. Ce ne sont que deux exemples tirés d'une récente liste des "10 meilleurs partenaires Awin" avec un accent sur le développement durable.

Cette année, nous sommes particulièrement enthousiastes à l'égard d'une nouvelle solution, à savoir Birl dont la solution de revente apporte l'économie circulaire à votre boutique d’e-commerce. Tout nouveau partenaire technologique d'Awin, Birl permet à un acheteur de compenser le prix d'un nouveau vêtement, en échangeant son achat précédent pour obtenir un bon d’achat. 

10. Alors que les stratégies de monétisation continuent de se diversifier, un nombre croissant d'éditeurs explore des solutions d'agrégation de données.

Bien que les entreprises « big tech » aient sans doute contribué plus que toute autre force à consolider le marché de la publicité digitale (pour le meilleur ou pour le pire), il n'en reste pas moins que lorsqu'il s'agit de données et de rapports, le marketing continue à être un secteur incroyablement fragmenté. Il existe peu de normes universelles et de principes convenus. Chaque entreprise est différente et a des objectifs différents pour mesurer son succès.

Pour les éditeurs, c'est un problème particulièrement présent. Les stratégies de monétisation se sont incroyablement diversifiées ces dernières années. Non seulement du point de vue des canaux, mais aussi en ce qui concerne les diverses plateformes et environnements sur lesquels les éditeurs opèrent et sur lesquels ils sont censés fournir des solutions publicitaires : le contenu/blogs, les newsletters & emailing, les réseaux sociaux, la vidéo, les podcasts et bien d'autres.

Pour ne rien arranger, le marketing d'affiliation est par nature un secteur fragmenté.

Les éditeurs opèrent souvent sur une variété de plateformes et de réseaux, sans compter qu'ils travaillent avec d'annonceurs très différents qui ont souvent des conditions uniques en place pour la manière dont ils veulent être promus. Il s'agit donc d'un secteur qui a désespérément besoin d'être consolidé du point de vue des données et des rapports, afin de simplifier la vie des affiliés qui souhaitent mieux comprendre l'impact de leurs efforts et de leurs performances.

C'est en gardant ce dilemme à l'esprit qu’Awin a annoncé l'an dernier son investissement dans la plateforme de consolidation de données WeCanTrack. Construite par un groupe d'anciens éditeurs, la solution a été créée en pensant à ce public et de faciliter au maximum l’agrégation de données sous une forme unifiée et simple.

Disponible via le Publisher MasterTag d'Awin, la technologie de WeCanTrack peut être activée rapidement sans connaissances techniques. Les éditeurs peuvent donc consacrer moins de temps à sa mise en place et d’avantage plus de temps à analyser les données agrégées pour connaitre où leurs efforts de marketing sont le mieux concentrés.

De plus en plus de solutions comme celle de WeCanTrack deviennent disponibles pour les éditeurs, qui commencent à les adopter pour mieux connaître leurs performances marketing.   

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