Un meilleur suivi et de meilleurs partenariats grâce au suivi de serveur à serveur

Si le suivi de vos ventes dépend plus de la chance que de vos méthodes de tracking et si le succès de votre entreprise repose sur les paramètres navigateurs, l’utilisation de bloqueurs publicitaires ou d’autres paramètres de protection de la vie privée des utilisateurs, c’est qu’il est temps de mettre en place un tracking de serveur à serveur, ou S2S.

Pourquoi le tracking de serveur à serveur est-il si important ?

Principalement en raison de la protection des données et de la vie privée des utilisateurs d’Internet. Les bloqueurs de publicité et les navigateurs sont de plus en plus nombreux à bloquer la publicité et les serveurs analytiques. De plus, les récentes mesures prises par Apple , le Intelligent Tracking Prevention (ITP), ou Firefox, avec son Enhanced Tracking Protection (ETP) rendent le tracking de plus en plus incertain. Ces deux extensions bloquent les cookies tiers et ont été conçues pour limiter le partage des données personnelles. La même logique s’applique à Google, qui suit l‘exemple de Safari et Firefox, avec l’annonce de restrictions des cookies tiers d’ici à 2023.

L’utilisation de bloqueurs de publicité est également en hausse. Plus de 40 % des internautes à travers le monde utilisent une extension afin de bloquer les publicités pendant leur navigation sur Internet, réduisant ainsi le nombre de publicités affichées. Plus l’utilisateur est jeune, plus il est probable qu’un bloqueur de publicité soit installé.

Cela signifie que la qualité des données de navigation récoltées par le tracking dépend de facteurs externes tels que les paramètres mis en place par l’utilisateur et le navigateur. C’est pourquoi ne baser votre tracking que sur le navigateur est susceptible de vous faire perdre de l’argent.

Pourquoi mettre en place un tracking de serveur à serveur ?

En mettant en place un tracking server-to-server, les entreprises peuvent attribuer avec précision les transactions aux bons canaux, ce qui se traduit par une allocation budgétaire plus efficace qui récompense équitablement les éditeurs, tout en évitant les pertes de revenus dues aux mises à jour des navigateurs, aux technologies d'adblocking et aux paramètres des utilisateurs. Le suivi server-to-server est donc essentiel pour les entreprises qui cherchent à maximiser leurs profits et à optimiser leurs stratégies publicitaires.

Le tracking serveur à serveur n’autorise pas le profilage invasif ; il n’est donc pas affecté par les politiques de prévention des navigateurs ou des bloqueurs de publicité. Sa dépendance aux extensions installées par l’utilisateur sur son navigateur est donc minimisée. Cela permet aux annonceurs de garder le contrôle de leurs données et de les utiliser tout en respectant la loi sur la protection des données.

Dans le secteur du marketing d’affiliation, le profilage n’existe pas comme sur d’autres leviers marketing. C’est pourquoi il est possible d’utiliser le tracking de serveur à serveur, qui possède un champ d’action limité. À l’inverse des cookies et pixels de conversion dont l’utilisation est souvent détournée pour tracer les consommateurs sur Internet et faire du profilage, le tracking de serveur à serveur mesure les cookies et les transactions effectuées sur le site de l’annonceur uniquement.

Les deux principales menaces que le tracking de serveur à serveur est en mesure de minimiser sont le refus de cookies (qui limite le dépôt de cookies lors du clic) et le blocage de contenu (qui bloque le tracking MasterTag).

Restriction des cookies :

• Les navigateurs tels que Safari avec ITP (Intelligent Tracking Prevention) restreignent l’utilisation des cookies, leur paramétrage, leur consultation et leur durée de validité. Même si les informations relatives à la vente sont toujours accessibles via le MasterTag Awin, la vente ne peut plus être attribuée à l’éditeur en raison du manque d’informations récoltées par les cookies.

Blocage de contenu :

• Le blocage de contenu se compose généralement d’une liste d’adresses URL encodées et bloquées au moment de leur chargement (incluant des scripts comme le MasterTag Awin). Si le chargement du pixel de conversion est entièrement bloqué, ni les informations des cookies, ni celles relatives à la vente ne seront disponibles.

Comment fonctionne le tracking de serveur à serveur ?

Le tracking serveur à serveur utilise un cookie « first party » dont la valeur est échangée uniquement entre l’annonceur et Awin. Il s’agit d’une méthode de tracking dans laquelle les serveurs de l’annonceur communiquent directement avec les serveurs Awin afin de leur transmettre les données de conversion. À l’inverse des canaux de marketing traditionnels, ces données de conversion permettent à Awin d’identifier l’éditeur à l’origine de la transaction, et non le consommateur lui-même.

Avec le tracking de serveur à serveur, les données ne peuvent être utilisées que par l’annonceur. Elles ne peuvent pas être partagées avec d’autres sites Internet. C’est cette caractéristique qui fait du tracking de serveur à serveur une pratique en accord avec le règlement général sur la protection des données (GDPR).

Est-ce que je peux supprimer le tracking côté navigateur ?

Non. L’intégration « hybride » du tracking côté navigateur et côté serveur est plus fiable et permet d’assurer l’évolution des solutions de tracking. Le tracking côté serveur vient compléter le tracking côté navigateur. Son rôle n’est pas de le remplacer. Le tracking de serveur à serveur et le MasterTag agissent à deux endroits différents et sont gérés par des équipes différentes la plupart du temps. Il est donc préférable d’avoir une solution de secours, en cas d’évolution défavorable des politiques de tracking des navigateurs.

Si cela n’a pas suffi à vous convaincre, voici quelques arguments supplémentaires en faveur de notre solution d’intégration côté navigateur :

• Solutions Marketplace : disponibles avec nos plug-ins d’optimisation tiers en un seul clic.
• Facilité d’installation : Les annonceurs peuvent facilement implémenter le MasterTag, ce qui réduit le temps de lancement du programme. L’intégration du tracking de serveur à serveur nécessite souvent l’intervention d’un développeur et prend plus de temps.
• Débogage simplifié : Il est plus facile pour les équipes techniques de résoudre les incidents via le MasterTag, parce que le tracking et sa structure sont visibles dans le navigateur.

Comment traduire tout cela en chiffres ?

Nous avons analysé 150 000 appels de tracking auprès d’annonceurs ayant intégré le MasterTag. Cette étude se base sur une intégration parfaite du MasterTag sur le site de l’annonceur.

Grâce au tracking de serveur à serveur, nous avons mesuré 12,6 % de cookies supplémentaires, dont 9,3 % dus à des restrictions de cookies sur les navigateurs tels que Safari et 3,3 % aux bloqueurs de publicité comme AdBlock+ et Ghostery. Cela montre la force de cette méthode d'intégration, qui continuera à prendre de l'importance avec les limites du tracking côté navigateur. Nous avons également constaté que 12,6 % des trackings contenaient un cookie dans l’appel de serveur à serveur qui était absent du MasterTag. De plus, nous nous sommes intéressés à la fréquence d’absence du MasterTag, ce qui signifie que le MasterTag était entièrement bloqué pendant la phase de chargement. Cela représentait les 3,3 % sur les 12,6 %. Nous pouvons expliquer cela par les différences entre les restrictions de cookies et le blocage de contenu.

Nous sommes conscients que les annonceurs ne possèdent pas tous une intégration parfaite du MasterTag. Les Landing Pages sont souvent négligées au cours de l’implémentation, le pixel est placé de manière non-optimale sur la page panier ou bien le MasterTag est affiché de manière illogique ou incorrecte. Avec de telles intégrations, le nombre de cookies enregistrés grâce au tracking de serveur à serveur serait bien plus élevé.

Bien que le fait de mettre en place une stratégie de tracking de serveur à serveur puisse être chronophage et onéreuse, les bénéfices compensent largement les coûts d’implémentation :

Quelle est la prochaine étape à mettre en place ?

La meilleure chose à faire maintenant est de vérifier vos paramètres de tracking. Si votre programme présente un pourcentage élevé de ventes liées aux cookies tiers, prenez contact avec Awin pour discuter de possibles solutions à mettre en place, telles que le tracking de serveur à serveur et le tracking « First party ».

Les évolutions techniques en faveur de standards plus élevés pour la protection des données des utilisateurs ne vont pas ralentir ou disparaître. Le tracking de serveur à serveur est la méthode de tracking de l’avenir. Nous vous conseillons d’adapter votre méthode de tracking afin de résister au nombre croissant de restrictions mises en place par les navigateurs.