Google Analytics 4 (GA4) - Pourquoi les données d'affiliation apparaissent-elles si différentes et comment pouvez-vous y remédier ?

Ces modifications entraînent une diminution significative de la performance pour les marketeurs affiliés lorsqu'ils consultent la performance des canaux dans Google Analytics.

Les modifications clés qui impactent la manière dont la performance de l'affiliation est rapportée dans GA4 sont :

• Une plus grande dépendance aux paramètres GTM et UTM
• Une nouvelle méthodologie pour définir les Sessions
• Un modèle d'attribution basé sur les données appliqué par défaut

Cet article détaillera ces modifications pour aider les marketeurs en affiliation à comprendre pourquoi elles entraînent de telles variations dans les rapports. Nous examinerons l'impact potentiel sur les performances du canal et nous vous expliquerons comment utiliser toutes les données disponibles pour favoriser la croissance et l'optimisation du programme.

Une dépendance accrue à Google Tag Manager (GTM) et aux paramètres UTM

Pour une mesure précise du trafic de toute source vers votre site web par GA4, une intégration complète via la balise de conteneur dans Google Tag Manager (GTM) est nécessaire. Sans cette étape, toutes les données de n'importe quelle source de trafic vers votre site web pourraient être mal enregistrées, rendant ainsi l'optimisation de toute activité marketing impossible.

Spécifiquement en ce qui concerne le marketing d'affiliation, GA4 exige également d'inclure les bons paramètres UTM dans tout le trafic d'affiliation. Pour ce faire, vous devez vous assurer que tous les clics d'affiliation contiennent le paramètre utm_medium=affiliate.

Si cela n'est pas fait, le trafic et les ventes seront crédités à d'autres canaux ou simplement trackées comme (non défini).

Nouvelle méthodologie pour définir les sessions

Il est possible d'affirmer que le changement le plus significatif qui ait affecté négativement le canal d'affiliation avec GA4 est la nouvelle manière de définir les sessions par rapport à Universal Analytics (UA).

Dans UA, chaque fois qu'un client accédait à nouveau à un site web via un canal de marketing différent, cela était considéré comme un événement et, plus important encore, une nouvelle session. Toutefois, avec GA4, même si cela reste un événement, plusieurs événements peuvent se dérouler au sein de la même session.

En appliquant soit le modèle 'Last non-direct touch' de UA, soit le modèle équivalent de GA4 'Attribution du dernier clic payant et organique', de manière critique avec les deux, c'est la dernière session du parcours client qui est créditée de la vente et du revenu.

La conséquence de ce nouveau changement dans la façon dont une session est définie, signifie souvent que dans GA4, le dernier point de contact affilié n'est pas considéré comme la dernière session, donc le clic précédent d'un canal payant ou organique se voit attribuer la vente.

En conséquence, de nombreux responsables de l'affiliation constatent une sous-représentation significative des éditeurs dans GA4, notamment des éditeurs qui interviennent comme dernier point de contact, tels que les affiliés "incentive".

Un modèle d'attribution basé sur les données par défaut

En UA, le modèle par défaut pour attribuer les ventes et les revenus était le "Dernier contact non direct". Cela signifiait que le dernier clic, à l'exception d'un clic direct sur le site, était crédité de 100% de la vente et du revenu.

GA4 a transformé ce modèle en un modèle d'attribution axé sur les données par défaut. C'est une différence majeure par rapport à UA, car désormais, tous les points de contact marketing qui interviennent dans le parcours client se voient attribuer une part de la vente et du revenu. C'est l'algorithme de Google qui détermine la part de crédit attribuée à chaque point de contact.

Ce changement profite à certains éditeurs mais impacte négativement d'autres. Ceux qui apparaissent plus haut dans l'entonnoir reçoivent désormais de commissions là où ils n'en recevaient pas auparavant, mais ceux qui apparaissent au dernier clic partagent désormais une partie de la vente et des revenus là où auparavant ils auraient reçu un crédit complet. Ainsi, un programme d'affiliation avec une forte pondération vers le bas de l'entonnoir, verra désormais un revenu de canal global plus faible.

Bien que le passage à un modèle d'attribution soit généralement perçu comme une manière plus équitable et précise d'attribuer le crédit de contribution marketing (ce qui est en accord avec notre philosophie chez Awin, ayant récemment lancé nos propres rapports basés sur des données d'attribution), le modèle basé sur les données et propriétaire appliqué par Google représente en quelque sorte une 'boîte noire' dans l'attribution de la part de vente et de revenu à chaque point de contact marketing.

Les points de données utilisés par Google pour alimenter son modèle sont :

• Temps depuis la conversion
• Type d'appareil
• Nombre d'interactions publicitaires
• L'ordre d'exposition des publicités
• Le type de supports

Certaines de ces données ne seront disponibles pour GA4 qu'à partir de sources au sein du réseau publicitaire Google. Cela souligne que bien que GA4 fournisse un tracking précis et fiable pour les canaux appartenant à Google, il a des capacités limitées pour mesurer avec précision les canaux en dehors de son propre écosystème, y compris l'affiliation.

Impact sur les performances

Les changements décrits dans cet article ont entraîné une baisse significative de la performance signalée pour le canal affilié dans GA4. Notre organisme de l'industrie, l'APMA, a récemment publié des données d'un autre réseau, Adtraction, qui ont examiné comment la performance des affiliés était impactée pour la même période à travers trois différents outils de rapport.

Même si une différence dans les rapports est toujours présente entre deux plateformes, même lorsque la logique est identique, l'écart entre les chiffres rapportés par GA4 et ceux du réseau est considérablement réduit. Alors que UA indiquait 17% de ventes en moins par rapport au réseau, GA4 indiquait une baisse de 89% des ventes sur la même période.

Quelles mesures devriez-vous prendre ?

Il est important de se rappeler que le tracking d'Awin reste robuste et fiable, et que GA4 est simplement une interprétation différente des données, qui se concentre fortement sur la performance du réseau publicitaire de Google.

Voici nos quatre meilleurs conseils :

• Configuration technique – vérifiez avec vos équipes techniques que GTM est correctement configuré en utilisant le débogueur intégré à GA4. Si vous remarquez une baisse significative de certains éditeurs en particulier dans GA4, vérifiez leurs liens pour vous assurer qu'ils utilisent le bon paramètre UTM.
• Validations – comme indiqué par les modifications de la définition de la session, la manière dont les sessions de l'affiliation sont ignorées, surtout en dernier contact, signifie que vous devriez éviter d'utiliser GA4 pour valider les ventes. Au lieu de cela, configurez la déduplication dans votre aperçu Awin et utilisez vos rapports internes pour confirmer les statuts de vos ventes. Non seulement c'est plus robuste, mais cela devrait aussi vous faire gagner beaucoup de temps.
• Outils Awin – lorsque cela est possible, nous vous recommandons d'utiliser les outils récemment lancés par Awin qui sont alimentés par la technologie d'attribution. Des outils tels que le rapport de l'entonnoir et l'outil d'incrémentalité éditeur peuvent vous donner une vision réelle du rôle que jouent vos éditeurs tout au long du chemin de conversion et aider à mieux comprendre la véritable valeur de l'éditeur.
• Modifiez votre vision dans GA4 – il est possible de visualiser la performance d'une manière qui s'aligne plus étroitement avec celle de UA. Cela peut être fait en se rendant à la section « Publicité », en sélectionnant « Modèles d'attribution » puis en ajoutant « Dernier clic - Payant et organique ».

En suivant ces étapes et en utilisant toutes les sources de données disponibles, vous devriez être en mesure de continuer à stimuler la croissance du programme d'affiliation et d'investir dans le canal en toute confiance.

Gareth Powell, le responsable global Customer Success chez Awin, explique en détail sur comment GA4 pourrait affecter la précision de la mesure des performances de l'affiliation dans la vidéo ci-dessous.

Si vous avez des questions sur GA4 et son impact sur l'attribution affiliés chez Awin, n'hésitez pas à contacter notre équipe.