Aperçu du mois : Comment les partenariats de marque sont devenus le type de partenaire d'Awin à la croissance la plus rapide ?

Jusqu'à présent, il était particulièrement compliqué de résumer les qualités de l'affiliation en tant que force de connexion et capacité de différentes entreprises à utiliser ce canal pour collaborer et atteindre leurs objectifs respectifs. Heureusement, les partenariats de marque (=Band to brand) ont largement simplifié les choses.

De plus en plus d'annonceurs deviennent éditeurs pour générer de nouvelles sources de revenus. Et si vous souhaitez vous lancer à votre tour dans un partenariat avec une marque, notre dernier Aperçu du mois vous explique tout.

Le rôle de l'affiliation dans les partenariats de marque

Dans un contexte affiliation, les partenariats de marque  impliquent généralement qu'un partenaire de marque « hôte » fasse la promotion d'un annonceur en échange d'une commission.

Cette promotion implique généralement que l'annonceur offre une sorte de « récompense » aux clients du partenaire de la marque. Les récompenses varient en fonction du secteur, mais elles se répartissent principalement en deux catégories :

• Cadeau : un essai d'un service à « 65 % de réduction » ou gratuit. La box de recettes gratuite de Simply Cook (lorsque le client paie les frais de port) et la caisse de bière artisanale gratuite de Beer52 ont été deux des offres de marques partenaires les plus performantes sur Awin l'année dernière.
• Récompense : une économie monétaire, des points de fidélité ou un cashback en récompense des achats effectués auprès d'une marque partenaire. Sur Awin, le réseau mobile belge Mobile Vikings a connu un grand succès en offrant des points de fidélité supplémentaires pour les achats effectués chez le leader de l'électroménager Vanden Borre.

Il s'agit d'un échange de valeur positif, car à chaque fois que cette récompense est échangée, le partenaire de la marque reçoit un coût par acquisition (CPA), l'annonceur gagne un client, et les clients eux-mêmes bénéficient d'un meilleur prix.

À quelle vitesse les partenariats de marque se développent-ils ?

Si vous avez lu notre article « Partenariats de marque: objectif 2024 atteint », vous savez que l'année dernière, Awin a permis à 4 500 annonceurs d'entrer en contact avec plus de 400 hôtes de marque pour générer  90 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Ces chiffres remarquables ont contribué à faire des partenariats de marque (=Band to brand) le type de partenaire à la croissance la plus rapide sur Awin au niveau mondial en 2024, grâce à une augmentation des ventes de +93 % par rapport à l'année précédente.

Les partenariats de marque ont progressé à un rythme élevé et constant au cours des derniers mois, mais ils ont certainement révélé tout leur potentiel lors du Black Friday, comme en témoigne la hausse de plus de 30 % du chiffre d'affaires mensuel d'octobre à novembre de l'année dernière. Serait-ce le signe que les marques partenaires protègent leur marge en utilisant des récompenses publicitaires plutôt que des remises pour inciter à l'achat ?

Pourquoi les partenariats de marque se développent-ils si rapidement ?

Nike et Apple, Starbucks et Spotify, Tesla et Ikea - et cela ne concerne que l'année 2024. Les collaborations entre marques sont en vogue et l'idée d'utiliser les chevauchements d'audience pour atteindre des objectifs mutuels est très répandue dans le canal affiliation.

Ensuite, il y a le facteur M : les « marges ». De nombreux commerçants cherchent de nouveaux moyens de générer des revenus dans un contexte d'inflation croissante et d'inquiétude quant à leur rentabilité. Chez Awin, il n'est pas rare que les hôtes partenaires de marque empochent plus de 300 000 € de commission par an. Les marges de la vente au détail se situent généralement entre 20 et 60 %, mais si l'on prend une estimation prudente de 20 %, ces 300 000€ équivalent à une marge supplémentaire de 1,5 millions d'euros de ventes supplémentaires.

Pour les annonceurs, c'est aussi une excellente affaire. Les partenariats de marque (=Band to brand) sont sans doute l'une des méthodes d'acquisition les plus adaptées et les plus rentables pour les services par abonnement, dont les clients les plus précieux pourraient provenir d'un essai gratuit proposé par l'un de leurs partenaires.

Les annonceurs ont également accès à des clients à fort potentiel sur les pages de confirmation de commande, les plateformes de récompenses intégrées aux applications et les newsletters, des endroits où ils ne recherchent pas nécessairement le prix le plus bas.

Dans quels sous-secteurs les partenariats de marque sont-ils les plus populaires ?

Les partenariats de marques actifs sur Awin ont progressé de 39 % en un an grâce à l'arrivée de nouveaux acteurs, mais certains se démarquent nettement.

Les entreprises du secteur du prêt personnel sont les hôtes partenaires les plus courants, représentant près d'un tiers de ce contingent (31 %) grâce à l'influence d'entreprises performantes telles que Revolut et ses récompenses client intégrées à l'application.

L'autre versant du partenariat est dominé par les biens de grande consommation, qui représente près d'un quart des annonceurs (24 %), y compris les abonnements à des kits recettes comme Gousto et SimplyCook, qui proposent des offres de lancement particulièrement attrayantes pour les nouveaux clients.

Le concept de cadeau n'est pas étranger au secteur de la santé et de la beauté, qui est fortement représenté des deux côtés. Il en va de même pour les entreprises qui fonctionnent par abonnement, comme en témoignent les résultats des secteurs des réseaux de téléphonie mobile (12 % des annonceurs partenaires de la marque) et des vins, spiritueux et tabac (12 % des annonceurs), qui utilisent régulièrement les cadeaux publicitaires comme outil d'acquisition.

Les partenariats de marque s'étendent-ils à d'autres sous-secteurs ?

Si l'on considère la croissance en dehors des cinq premiers annonceurs, on constate que davantage de sous-secteurs réalisent la valeur des partenariats de marque en distribuant des récompenses et des cadeaux, notamment :

• Vêtements de sport (+22 % par rapport à l'année précédente)
• Livres et abonnements (+38 %)
• Meubles et accessoires (+24 %)

Tous ces acteurs ont connu une augmentation notable du nombre d'annonceurs en 2024, avec une croissance aussi rapide que celle des acteurs les plus dominants :

• Santé et beauté (+26 %)
• Maison et jardin (+24 %)
• Produits de grande consommation (+23 %)

Si le choix est rarement mauvais pour le consommateur, il n'est pas toujours utilisé par l'hôte partenaire de la marque. Dans le secteur automobile, par exemple, l'absence potentielle de chevauchement d'audience signifie que 66 % des récompenses accordées par les partenaires de marque proviennent de l'industrie automobile elle-même, l'abonnement arrivant en deuxième position avec seulement 17 %.

La situation est différente dans des sous-secteurs comme celui de l'électronique, où la variété des produits nécessite une promotion plus équilibrée entre les alcools (50 %), les produits de grande consommation (32 %) et les annonceurs par abonnement (10 %).

N'oubliez pas que, comme pour toute autre forme de publicité, les meilleurs partenariats de marque sont généralement déterminés par la pertinence. Les initiatives originales dans ce domaine sont nombreuses, comme celle du fournisseur de technologie BrandSwap qui a créé un widget pour aider le leader de l'électroménager Currys à promouvoir des abonnements à des kits de repas auprès des clients qui achètent des appareils de cuisson, ou encore des produits de lessive auprès des acheteurs récents de machines à laver.

Si vous avez besoin de conseils supplémentaires pour trouver des opportunités de partenariat de marque, n'hésitez pas à consulter le « Guide ultime des partenariats de marque » d'Awin.

Dans quelles régions les partenariats de marque se développent-ils le plus rapidement ?

Si l'on s'en tient uniquement à leur contribution financière, les partenariats de marque méritent le statut de phénomène, mais pas encore celui de phénomène mondial.

Le Royaume-Uni a été le premier pays européen à se lancer dans cette initiative et a récemment célébré le cap des 100 000 ventes de partenariats de marques (=Band to brand) en novembre 2024, le premier marché à atteindre ce chiffre.

Le Benelux (Pays-Bas et Belgique) est un autre moteur de croissance et devance même le Royaume-Uni en termes de partenariats de marques en pourcentage du total des ventes affiliation, atteignant 4,7 % au quatrième trimestre 2024 contre 1,3 % au Royaume-Uni.

À en juger par le succès de partenaires comme ING Global (banque) et Mobile Vikings (réseau mobile), le Benelux est un exemple fascinant de la manière dont les programmes de fidélisation avec des groupes d'utilisateurs fermés ont permis aux annonceurs d'accéder à des audiences précieuses.

Dans le même temps, au Royaume-Uni, plusieurs marques très connues ont utilisé des partenariats de marque pour booster leurs performances sans avoir recours à des remises. L'une de nos préférées concerne Secret Sales associée à Tyviso , qui a mis en place une stratégie de cadeau à l'achat. Parmi les clients qui ont opté pour les récompenses, Secret Sales a enregistré une hausse de 66 % de son taux de conversion et une augmentation de 14 % de la valeur moyenne des commandes.

Les partenariats de marque (=Band to brand) représentent une proportion plus faible des contributions des affiliés dans la région DACH (Allemagne, Autriche, Suisse) et en France, mais les ventes en glissement annuel ont fortement augmenté dans les deux régions au quatrième trimestre 2024 (+77 % pour la région DACH, +55 % pour la France).

Les États-Unis sont également bien positionnés dans la phase d'opportunité, malgré des ventes de partenariats de marque en 2024 largement supérieures aux niveaux de 2023, mais surveillez de près ces évolutions. Compte tenu de sa pertinence face aux défis actuels de la vente au détail et de l'intérêt croissant pour différents sous-secteurs, nous sommes impatients de voir si les partenariats de marque prendront une dimension plus globale dans les mois à venir.

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