Der US-Markt für Sonnenbrillen ist der größte der Welt und wurde im Jahr 2020 auf über 4 Milliarden US-Dollar geschätzt. Globale Mischkonzerne wie EssilorLuxottica dominieren den Markt und besitzen bekannte Namen wie Ray-Ban und Oakley sowie große Retailer wie Sunglass Hut.
Doch im Jahr 2012 beschlossen die Zwillingsbrüder Andrew und Ryan Shapiro, Tomahawk Shades auf den Markt zu bringen und eine Marktlücke für stilvolle, erschwingliche Sonnenbrillen zu schließen. Während sie ihre Produkte im Rahmen eines Studentenprojekts an Freunde und Familie verkauften, erkannten die Brüder schnell die wachsende Nachfrage, die sich aufgrund echter, vertrauenswürdiger Empfehlungen ergab.
Diese Erkenntnis bildete die Grundlage des Marketingansatzes von Tomahawk Shades: Glaubwürdigkeit durch die Meinungen und Erfahrungen von vertrauenswürdigen Instanzen zu schaffen. In Zusammenarbeit mit einer Reihe hochkarätiger Sportstars beauftragte die Brand die Agentur für digitales Marketing Today's Business damit, diesen Ansatz noch einen Schritt weiter zu bringen.
Markenbekanntheit zu Geld machen
Da Tomahawk Shades ein neuer Marktteilnehmer mit relativ wenig Eigenkapital war, bestand das unmittelbare Ziel von Today's Business darin, die Brand besser bekannt zu machen. Ohne ein großes Advertising-Budget musste der Ansatz an reale Ergebnisse geknüpft werden – die Umwandlung von Bekanntheit in profitable Sales war ein Muss.
Daher beschloss Today's Business, Content-Partnerschaften über den Affiliate-Kanal zu verwalten, um die Ziele über diesen Weg nahtlos miteinander zu verbinden. Und mit einer klar definierten Strategie wurden mehrere anspruchsvolle, aber erreichbare Ziele festgelegt:
- die Verdopplung der Anzahl der verkaufsaktiven redaktionellen Content-PartnerInnen mit besonderem Fokus auf Herrenbekleidungs- und Mode-Websites
- die Ausrichtung an High-End- und Luxusmode-Publisher, um den AOV von Affiliates um 20 % zu steigern.
- das Erzielen von mindestens einer positiven Bewertung in einem renommierten Männermodemagazin.
- Beitrag zum übergeordneten Unternehmensziel, den Umsatz im E-Commerce um 10 % zu steigern
- Steigerung des Umsatzes aus Affiliate-Partnerschaften um 50 %
„Das Ziel von [Tomahawk Shades] bestand von Anfang an darin, Möglichkeiten zu finden, um den Umsatz zu steigern, ohne Unmengen an Geld in Werbung zu stecken. Da der Cashflow damals sehr begrenzt war, mussten wir eine Möglichkeit finden, die Kundenakquise, die Markenbekanntheit, den Umsatz und mehr zu steigern. Aus diesem Grund fingen wir an, über Affiliate-Marketing zu sprechen.“ Joe Sanfilippo, Today's Business
Wenn DMs eine gute Idee sind
Die meisten Advertiser launchen eine neue Strategie mit einer festen Vorstellung davon, wie sie diese erreichen wollen. Es gibt einen definierten Weg zum Erfolg, besonders im D2C-Bereich, wo der Ansatz oft in bezahlten Social-Tactics besteht, die gezielte Werbeanzeigen fördern.
Allerdings erkannte Today's Business, dass die Umsetzung klüger angegangen werden musste, um mit redaktionellem Content sowohl die Markenbekanntheit als auch die Umsätze zu steigern.
Mithilfe von Tools wie SEMrush erstellte die Agentur zunächst eine Liste der am besten platzierten Artikel und Websites. Dann überlagerte sie diese mit zusätzlichen Daten, um eine aktive Datenbank von RedakteurInnen zu erstellen, die angesprochen werden sollten.
Die Identifizierung von Kontakten ist jedoch nur die halbe Miete. Bei Dutzenden von Brands, die um ein heiß begehrtes Feature konkurrieren, musste Tomahawk Shades herausstechen.
Deshalb interviewte Today's Business mehrere freiberufliche ModeautorInnen und erhielt wertvolle Einblicke in den Pitching-Prozess und wie man bei EntscheidungsträgerInnen auf sich aufmerksam machen konnte. Der wichtigste Punkt? Es kurz und einfach halten und einen einzigartigen Blickwinkel präsentieren.
Mit diesem Insiderwissen erstellten die Teams 45-sekündige Videos, in denen die Sonnenbrillen vorgestellt und die wichtigsten USPs hervorgehoben wurden. Die Videos sprachen die potenziellen PartnerInnen persönlich an und wurden direkt auf Instagram gepostet, um einen wirkungsvollen und sofortigen Pitch zu erreichen. Und es funktionierte ⎼ diese DM-Strategie half dabei, eine Beziehung zu zahlreichen RedakteurInnen aufzubauen, darunter Andrew Amelincxk von Insider, der Tomahawk Shades anschließend in seinem Artikel „Best Polarized Sunglasses“ vorstellte.
Außerdem bemühte sich Mitgründer und CEO Andrew Shapiro darum, mit so vielen RedakteurInnen wie möglich persönlich zu sprechen, indem er sich für Interviews zur Verfügung stellte und einen direkten Draht zum Senior Management herstellte. Außerdem wurde eine große Produktsample-Kampagne koordiniert und über 200 Sonnenbrillen an RedakteurInnen verschickt. Today's Business richtete auch seine eigenen internen Prozesse ein und gab seinen Mitarbeitenden das Training und die Selbstständigkeit, um potenzielle Standorte ausfindig zu machen und anzusprechen und so die Kontakte von Tomahawk Shades weiter auszubauen.
Die Ergebnisse
Dieser Guerilla-Marketing-Ansatz zahlte sich aus. Ein Jahr nach dem Launch der Kampagne verzeichnete Tomahawk Shades einen Umsatzanstieg dieses Kanals von 77 % ⎼ damit wurde dies der effektivste Sales-Kanal der Brand. Dies erhöhte den Anteil des Affiliate-Marketings am gesamten E-Commerce-Umsatz von Tomahawk Shades um 12 % und verdoppelte den ROI.
Weitere Ergebnisse waren:
- 250 % Wachstum der Anzahl der verkaufsaktiven redaktionellen Content-PartnerInnen mit besonderem Fokus auf Herrenbekleidungs- und Mode-Websites
- 31 % Anstieg des Programm-AOV, eine Rate, die mit dem Wachstum des AOV besonders von redaktionellen Content-PartnerInnen übereinstimmt
- Platzierungen und Rezensionen auf renommierten Websites wie Insider, GQ und Men's Health
Gemeinsam haben Tomahawk Shades und Today's Business bewiesen, dass eine clevere Content-Strategie sowohl für die Markenbekanntheit als für den Umsatzanstieg sehr erfolgreich sein kann, selbst für einen neuen Herausforderer auf dem Markt. Dieser Meinung ist auch die Affiliate-Branche und zeichnete die Unternehmen daher bei den ersten US Partnership Awards für die beste Content-Partnerschaft aus.
