Affiliate-Marketing-Leitfaden für kleine Unternehmen

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sind Deutschlands Wirtschafts- und Beschäftigungsmotor. Laut dem Bundesministerium für Wirtschaft und Energie sind mehr als 99 Prozent aller Unternehmen in Deutschland KMU. Rund 58 Prozent der Nettowertschöpfung gehen auf ihr Konto und ein Großteil der kleinen und mittleren Unternehmen agiert dabei in der Kategorie der Kleinstunternehmen von bis zu zehn Angestellten. Diese Firmen sind oft inhabergeführt und langen Traditionen verpflichtet. In unserer globalisierten, vernetzten Welt müssen sie den Spagat schlagen zwischen lang etablierten Konventionen und sich ändernden Märkten und Kundenbedürfnissen. Auf Basis von Zahlen des Instituts für Handelsforschung (IFH) haben deutsche Konsumenten 2019 rund 68 Milliarden Euro für Einkäufe im Internet ausgegeben und damit neun Prozent mehr als im Vorjahr. Wachstumstreiber sind hier Konsumgüter aus den Bereichen Heimwerken, Garten sowie Wohnen und Einrichten. Websites und Online-Shops gehören inzwischen auch bei Kleinstunternehmen zum Standard, da die Einstiegshürden in die digitale Wirtschaft immer niedriger werden. Daher ist es auch gerade für sie wichtig, im Sinne des Unternehmensfortbestands mit gezieltem Online-Marketing neue Märkte und Kunden zu erschließen. 

Für kleine Unternehmen zählt dabei hohe Effizienz, keine Streuverluste und überschaubare Investitionen, die keine teuren Experten erfordern. Affiliate Marketing bietet hier sehr gute Möglichkeiten, seine Produkte und Services relativ schnell an die richtige Zielgruppe zu bringen und dadurch steigende Umsätze zu erwirtschaften. Nicht zuletzt, weil bei dieser Variante des Online-Marketings das traditionell für kleine und mittlere Unternehmen sehr wichtige und effektive Word-of-Mouth-Marketing – also die gute, alte Weiterempfehlung – ins Web übertragen wird.

Was ist Affiliate Marketing

Affiliate Marketing ist eine Art des Performance Marketings und wird auch als Partner- oder Empfehlungsmarketing bezeichnet. Sogenannte Publisher – oder Affiliates – bewerben auf ihren Websites Produkte und Angebote von Unternehmen, den sogenannten Advertisern. Bei Erreichen eines zuvor vereinbarten Ziels, wie beispielsweise Kauf oder Eintrag in einen Newsletter im Sinne einer Lead Generierung, erhalten sie eine Vergütung bzw. Provision. Die Bezahlung erfolgt dabei meist nach Pay-per-Sale oder Pay-per-Lead, in wenigen Fällen auch nach Pay-per-Click. Um genau feststellen zu können, über welche Publisher-Website ein potenzieller Kunde auf der Website eines Advertisers gelandet ist, werden die Links der Werbemittel mit einem Code versehen. Genauso werden beim Klick auf ein Werbemittel beim Nutzer Cookies gesetzt, damit der Vorgang entsprechend getrackt werden kann. Für kleine Unternehmen hat dieses Vergütungsmodell entscheidende Kostenvorteile, denn nur erfolgreiches Marketing muss bezahlt werden. Erfunden wurde Affiliate Marketing in den USA, wo das grundsätzliche Konzept in den frühen 1990er-Jahren entstanden ist. Amazon startete sein Affiliate-Partnerprogramm 1996 und lieferte mit dem US-Patent US6029141A eines internetbasierten Kundenempfehlungs-Systems ein Muster für Affiliate-Programme für Handels-Websites. 

Neue Kundengruppen zu erreichen, ist für kleine Unternehmen eine besonders große Herausforderung. Wenn große Marketingbudgets fehlen, sind umfangreiche Offline- und Online-Werbekampagnen zur Ausdehnung der lokalen und regionalen Bekanntheit keine Option. Affiliate Marketing ermöglicht die Ansprache von neuen, potentiellen Kunden, die man mit den eigenen Ressourcen alleine nicht erreichen könnte. Und selbst wenn: Es würde dann Jahre dauern, das nötige Vertrauen bei diesem Publikum aufzubauen, das die Publisher-Website bei ihren Nutzern und Lesern bereits genießt. Grundsätzlich kann jeder – ob Individuum oder Partner – Publisher werden und die eigene Website, den Blog oder Social-Media-Kanäle und andere digitale Kanäle nutzen, um über Links die Services und Produkte von Advertisern zu bewerben – und zu empfehlen.

Wie funktioniert Affiliate Marketing

Beim Affiliate Marketing treffen drei Partner aufeinander: Ein Unternehmen (Advertiser), das Produkte bzw. Dienstleistungen vertreiben möchte, eine Plattform (Publisher), die diese auf Basis einer Provisionszahlung bewirbt, und ein Netzwerk, das Publisher und Advertiser zusammenbringt und die nötige technische Infrastruktur zur Verfügung stellt. Advertiser bieten in diesem Dreieck Partnerprogramme an, mit dem Ziel, Verkäufe oder Leads zu generieren. Publisher können entweder reichweitenstarke oder in spezifischen Nischen führende Websites sein, die an diesen Programmen teilnehmen und ihr Geld mit der Bewerbung von Unternehmensprodukten verdienen. Das dazwischen stehende Affiliate-Netzwerk sorgt für die technische Infrastruktur, worüber u.a. das unabdingbare Tracking für die Erfolgskontrolle von Maßnahmen abgewickelt wird, und verbindet Advertiser und Publisher. Netzwerke kümmern sich um die Auslieferung der Werbemittel, die Unternehmen den Publishern zur Verfügung stellen, das Tracking, die Erfolgsmessung sowie die Provisionsausschüttung. 

Wie gelingt der Einstieg ins Affiliate Marketing

Für kleine genau wie sehr viele mittelständische Unternehmen in höheren Umsatzklassen kann der Service von Affiliate-Netzwerken entscheidend für einen zielgerichteten Einstieg in das Affiliate Marketing sein. Denn diese Firmen haben selten die technischen und finanziellen Mittel, um ein Partnerprogramm alleine zum Erfolg zu führen. Netzwerke bringen Advertiser und Publisher zusammen und haben alle technischen Ressourcen zur Umsetzung eines Partnerprogramms. Wenn Unternehmen sich bei einer solchen Plattform anmelden, haben sie automatisch Zugriff auf eine breite Auswahl an thematisch passenden Publishern. Netzwerke, die Tausenden von Partnerprogrammen betreuen, stellen diesen die Werbemittel der Unternehmen zur Verfügung und kümmern sich um die gesamte Abwicklung.

Zum Start sollten werbetreibende Unternehmen ein Affiliate-Netzwerk wählen, das ihren Zielen und Anforderungen als KMU entspricht. Wichtige Fragen, die dabei im ersten Schritt beantwortet werden müssen, sind: Was wollen wir bewerben bzw. verkaufen? Welche Publisher machen für unsere Zwecke Sinn? Welche Themen sollten diese besetzen, damit unsere Angebote in einem passenden Umfeld glaubwürdig wahrgenommen werden können? Welche Ergebnisse sollen diese Publisher liefern? Auf dieser Basis können dann passende Affiliate-Netzwerke definiert werden, die zu den Produkten und Services passen, und – sehr wichtig – ein qualitativ hochwertiges Reporting und Tracking liefern können.

Wie werden Affiliate-Marketing-Kampagnen umgesetzt

Sobald Partnerprogramme von Advertisern über ein Netzwerk gestartet wurden, können sich registrierte Publisher dafür bewerben. Netzwerke wiederum beraten ihre Unternehmen, welche Website oder welcher Blog die beste Werbeplattform für ihre Anforderungen ist. Im nächsten Schritt wird zwischen den Partnern festgelegt, welche Ziele mit der Online-Marketing-Kampagne erreicht werden sollen. Hier gibt es je nach den spezifischen Vorstellungen der werbetreibenden Unternehmen verschiedenste Möglichkeiten, wie z. B. eine bestimmte Zahl von zu realisierenden Transaktionen oder auch von zu generierenden Leads. Dann wird entschieden, wie der Publisher vergütet wird und eines der beschriebenen Modelle vereinbart.

Das Affiliate Marketing selbst, also die Art der Werbung, kann sehr unterschiedliche Formen annehmen. Auch hängt das im Detail wiederum von den speziellen Anforderungen des Advertisers in Abstimmung mit den Möglichkeiten auf der Seite des Publishers ab. Gut zu wissen gerade für kleine Unternehmen, die bei der Erstellung von Werbemitteln finanziell und personell eingeschränkt sind: Auch einfache Textlinks, die in oder um Artikel integriert werden, können sehr gute Ergebnisse erzielen. Da viele Publisher allerdings auch Banner und Logos wünschen, die sie in ihre Websites und Blogs einbauen können, zahlt es sich aus, mit dem Grafiker des Vertrauens passendes Material zu erstellen. Ein weiteres beliebtes Format sind Gutscheincodes, die relativ einfach umzusetzen sind und bei Nutzern sehr gut ankommen. Besonders wichtig ist dann die Qualität der Landingpage, auf die Kunden jeweils verlinkt werden. Dabei geht es nicht so sehr darum, dass mit viel Aufwand eine besondere Seite gestaltet wird: An erster Stelle steht ganz einfach, dass Kunden und Interessenten mit einem Klick genau das finden, was sie auf Basis des Links oder Banners erwarten – das beworbene Angebot. Noch ein Tipp, wenn die Ressourcen für grafische Hilfe sehr begrenzt sind: Auch Nicht-Grafiker können mit entsprechenden Online-Tools professionelle Materialien erstellen. Das Gestaltungsprogramm Adobe Sparks bietet beispielsweise verschiedene Templates, um Text und Bild in erstaunlich hochwertige Grafiken zu verwandeln.

Vorteile von Affiliate Marketing für kleine Unternehmen

Gezielt und kosteneffizient. So könnte man in zwei Worten zusammenfassen, warum Affiliate Marketing für den KMU-Sektor Sinn macht. Im Vergleich zu anderen Arten von Online-Marketing, wie Social Media, was zeitaufwendig mit genug Personal betreut werden muss, oder Anzeigen mit Klickvergütung (und Streuverlust), ist der finanzielle Aufwand geringer. Gleichzeitig ist garantiert, dass Werbung über themenrelevante Websites an das richtige Publikum gerichtet wird. Unternehmen können so extrem hochwertigen Traffic generieren und die Conversion Rate erhöhen. Abgesehen vom reinen Verkauf, spielt auch das Thema Branding eine Rolle. Mit Affiliate-Werbung auf Seiten, die von deren Nutzern als „Fans“ immer wieder besucht werden, können sich kleine Unternehmen gezielt positionieren. Zudem ergeben sich SEO-Vorteile für die eigene Website, wenn durch viele Backlinks deren Autorität in den Suchmaschinen steigt.

Ein nächster Punkt, der weniger offensichtlich, aber nicht weniger ist, betrifft die Vielfalt, die Affiliate Marketing ermöglicht. Als Teil einer Marketingstrategie diversifiziert man damit automatisch Marketingansätze, ohne dass dafür mehr Kosten anfallen. Jeder Publisher hat eine andere Methode, wie er auf seiner Plattform – ob Website, Blog oder Social-Media-Kanal – seine Nutzer anspricht und Unternehmen sowie deren Produkte vermarktet. Die Arbeit mit einem Affiliate-Netzwerk bedeutet, dass man über Hunderte von verschiedenen Publishern unterschiedliche demographische Zielgruppen erreichen kann, die alle zum eigenen Geschäft passen. Im Sinne des bereits erwähnten Word-of-Mouth-Konzepts können Advertiser so an einer Vielzahl von Online-Touchpoints von dem Vertrauen profitieren, das diese Publisher mit ihrem Publikum aufgebaut haben und kontinuierlich pflegen. Besonders vorteilhaft für kleine Unternehmen: Affiliate Marketing erlaubt eine sehr selektive Vorgehensweise und die Möglichkeit genau zu kontrollieren, wer die eigene Marke repräsentiert und was im jeweiligen Fall am meisten Sinn macht – ob Publisher mit großer Reichweite oder kleinerer Nischenplayer, der eher als „Mikro-Influencer“ agiert. Da Affiliate Marketing so kosteneffizient ist, können es sich übrigens auch kleine Unternehmen erlauben, Testballons zu starten, um neue Zielgruppen anzusprechen, möglicherweise sogar im Ausland, oder ein neues Produkt zu lancieren – und damit im Endeffekt den eigenen Geschäftsbetrieb auszubauen und zu wachsen. 

Affiliate-Marketing-Strategie als Erfolgsfaktor

Gerade bei kleinen Unternehmen mit entsprechend begrenzten Marketingbudgets ist es unerlässlich mit einem entsprechenden Plan und Kennzahlen zur Erfolgsmessung zu arbeiten. Blind in Affiliate Marketing zu investieren und auf das Beste zu hoffen, verspricht keinen Erfolg. Daher sollte die Strategie für Aktivitäten im Bereich Affiliate Marketing Teil einer übergreifenden Marketingstrategie sein. Bei vielen kleineren Firmen bedeutet das inzwischen fast ausschließlich Online-Marketing und digitale Maßnahmen aufgrund geringerer Kosten, größerer Reichweiten und niedriger Einstiegshürden. Bei der Planung von Affiliate-Marketing-Maßnahmen sollte man sich über drei grundsätzliche Aspekte Gedanken machen: Wen wollen wir erreichen, wie soll mein Unternehmen von Dritten – den Publishern – repräsentiert werden und welche Kennzahlen sollen für die Erfolgsmessung gelten. Nur mit einer Strategie kann man die Kontrolle bewahren, die richtigen Werbeinhalte und Werbebotschaften erstellen und, wenn nötig, justieren und anpassen. 

Fazit: Warum sich Affiliate Marketing lohnt

Mit einem solchen einfach zu erstellenden Plan im Gepäck bietet Affiliate Marketing kleinen Unternehmen attraktive Möglichkeiten, im Rahmen von genau überschaubaren Kosten, ihr Geschäft voranzutreiben. Die Kostenfrage ist für kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland essentiell. Zusätzliche Belastungen, die außerhalb der unvermeidbaren für Personal, Ausstattung, Maschinen, Material oder Miete und nicht zu vergessen der Steuerbelastung stehen, müssen zwangsweise so niedrig wie möglich gehalten werden. Gerade hier punktet Affiliate Marketing, weil der finanzielle Aufwand im Vergleich zu Social-Media-Marketing mit zeitintensiver Betreuung, SEO, AdWords-Kampagnen oder Werbung viel geringer ausfällt und auch Affiliate-Netzwerke, anders als andere, langfristig verkaufsfördernde Vertriebskanäle nur ein Minimum an Kosten verursachen. Gutes, seriöses Affiliate Marketing bietet kleinen und mittelständischen Firmen daher die Möglichkeit, ihre Umsatzraten merklich zu steigern und dabei gleichzeitig das Investitionsrisiko gering zu halten.