Wie Du den Customer Lifetime Value bestimmst

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist als Erfolgsgröße mindestens genauso wichtig wie der ROI oder andere Marketingkennzahlen. Denn wenn Du den CLV trackst, kannst Du die User Journey besser verstehen und diese optimieren. Was veranlasst KundInnen dazu, Wiederholungskäufe zu tätigen oder treue AbonnentInnen zu werden? Wie kannst Du Deine Marketingmaßnahmen optimieren, um KundInnen mit höherem Wert zu gewinnen? Hier erfährst Du, warum der Customer Lifetime Value eine Deiner wichtigsten Kennzahlen sein sollte und wie Du ihn berechnest.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, die den Wert eines/r KundIn während der gesamten Kundenbeziehung angibt. Ein Beispiel: Ein/e KundIn meldet sich für ein Abonnement an, das pro Jahr 120 € kostet. Um diese/n KundIn zu gewinnen, hast Du 10 € für Werbung ausgegeben und der/die KundIn bleibt 5 Jahre lang AbonnentIn. Der Customer Lifetime Value errechnet sich aus den Gesamtausgaben des/r KundIn (120 € x 5 Jahre = 600 €) abzüglich der Akquisekosten (10 €). Der CLV liegt in diesem Fall also bei 590 €. 

Der CLV misst demnach, wie wertvoll der/die KundIn im Laufe der Zeit für Dein Unternehmen ist. Die Kennzahl zeigt aber auch, ob Deine KundInnen eine positive User Journey haben. Denn höhere CLV-Werte bedeuten einen loyalen, stabilen Kundenstamm - und entsprechend höhere Umsätze.

Warum ist der CLV so wichtig?

Es kostet viel mehr KundInnen zu gewinnen als bestehende zu halten. Das Tracken des Customer Lifetime Value zeigt Dir nicht nur, wie viel jede/r KundIn Deinem Unternehmen einbringt, sondern hilft Dir auch beim Wachstum. Denn wenn Dein durchschnittlicher CLV steigt, wachsen Deine Geschäftsmöglichkeiten, da Dir mehr Geld zum Reinvestieren zur Verfügung steht.

Besonders nützlich ist der CLV daher für Unternehmen, die mehrjährige Verträge oder langfristige Kundenbeziehungen eingehen. Wenn die durchschnittlichen Umsätze nach dem ersten Jahr der Geschäftsbeziehung sinken, ist dies ein Signal für Unzufriedenheit, der Du rechtzeitig durch Verbesserungen des Kundenerlebnisses entgegenwirken kannst. Im Wesentlichen zeigt der CLV also, wie wertvoll der/die KundIn im Laufe der Zeit für Dein Unternehmen ist. Mit zunehmender Kundentreue wirst Du folglich wertvollere Kundenbeziehungen haben. 

Den Customer Lifetime Value richtig kalkulieren: eine Formel

Für die Berechnung des CLV gibt es mehrere Möglichkeiten. Eine besteht darin, vergangene Absatzzahlen heranzuziehen, um den bisherigen CLV zu kalkulieren. Mit einer anderen Methoden kannst Du prognostizieren, was KundInnen in Zukunft ausgeben.

Den bisherigen CLV berechnest Du, indem Du die Umsätze aller Transaktionen addierst und diesen Betrag mit Deiner durchschnittlichen Bruttomarge multiplizierst.

Die Formel für den prognostizierten CLV ist etwas komplexer, aber sie berücksichtigt Verhaltensänderungen und ist daher genauer. Zur Berechnung benötigst Du die folgenden Daten:

• Durchschnittlicher Warenkorbwert (AOV) = Gesamtumsatz / gesamte Bestellungen
• Bruttomarge (GM) = (Gesamtumsatz - Herstellungskosten der verkauften Waren) / Gesamtumsatz
• Abwanderungsrate (CR) = (Anzahl der Abwanderungen - Anzahl der NeukundInnen) / Anzahl der NeukundInnen
• Kundenlebensdauer = 1/CR
• Bestellhäufigkeit (F) = Gesamte Bestellungen / Gesamtzahl der KundInnen

Sobald Du diese Kennzahlen ermittelt hast, kannst Du sie in die folgende Formel für den Customer Lifetime Value einsetzen:

CLV = AOV x F x GM x (1/CR)

Ein Beispiel: Angenommen Dein Unternehmen hat einen Gesamtumsatz von 200.000 € generiert und eine Gesamtzahl von 1.000 Bestellungen erhalten.

• Der durchschnittliche Warenkorb (AOV) wäre 200.000 € / 1.000 € = 200 €.
• Du hast 500 KundInnen, also liegt die Bestellhäufigkeit bei 1.000 € / 500) = 2.
• Deine Herstellungskosten betragen 40.000 €, also liegt Deine Bruttomarge bei 200.000 € - 40.000 € / 200.000 €) = 0,8 €.
• Deine Abwanderungsrate liegt bei 15%, was einer Kundenlebensdauer von 1 / 0,15 oder 6,67

Wenn Du diese Zahlen nun in die Formel für den Customer Lifetime Value einsetzt, bekommst Du den gesamten Lifetime Value pro KundIn:

CLV = 200 x 2 x 0,8 x 6,67 = 2.134,40

 Dieser beträgt in unserem Beispiel 2.134,40 €.

Wie Du den CLV optimierst

Unternehmen, die langfristige und positive Kundenbeziehungen aufbauen, werden dies in einem höheren Customer Lifetime Value sehen. Daher haben wir hier ein paar wichtige Tipps, wie Du Deinen durchschnittlichen CLV steigern kannst. 

1. Analysiere die User Experience

Der CLV ist ein wesentlicher Parameter für die Kundenerfahrung, der sich in jeder einzelnen Phase der Customer Journey klar abbilden lässt: angefangen bei der Lead-Generierung über die Conversion und Kundenbindung bis hin zur Abwanderung. Unterschiedliche Touchpoints tragen dazu bei, die Beziehung zwischen einer Marke und ihren KundInnen zu festigen. Werbung, Social Media und Affiliate Marketing generieren meist die erste Aufmerksamkeit, doch besonders die Kontaktpunkte danach, wie Kundenservice, Verkaufsstellen und Produktnutzung, entscheiden über eine kurz- oder langfristige Kundenbeziehung. Daher solltest Du die Customer Journey gut im Auge behalten und Feedback ernstnehmen, um den Customer Lifetime Value zu verbessern.

2. Nutze ein Kundenbindungsprogramm

Kundenbindung kann zwar aus der Produktzufriedenheit heraus entstehen, aber wenn Du eine schnelle Möglichkeit zur Steigerung der Kundenbindung suchst, eignen sich Treue- oder Bonusprogramme besonders gut. Denn sie geben KundInnen einen starken Anreiz, weiter bei Dir einzukaufen. Von speziellen Rabatten, VIP-Belohnungen und zusätzlichen Vorteilen können Treue-Apps und Bonuspunkte einen großen Unterschied beim CLV ausmachen. 

3. Setze Marketingmaßnahmen gezielt ein

Sobald Du ein CRM-System für das Kundenmanagement eingerichtet hast, ist die Erstellung eines zielgerichteten Marketingplans viel einfacher. Anhand vergangener CLV-Daten und demografischer Details kannst Du Deinen Kundenstamm segmentieren, um die KundInnen mit höherem CLV besser anzusprechen. Die Advertiser Tools von Awin helfen Dir dabei, die Marketingaktivitäten zu ermitteln, die den Kundenwert am ehesten steigern.

4. Profitiere von Maschinellem Lernen

Verwende Daten als Basis für Dein Affiliate Marketing, um Deine Zielgruppe effektiver anzusprechen. Durch Maschinelles Lernen lassen sich verwandte Produkte entdecken, die Deine wertvollsten Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen. Mithilfe der Assoziationsanalyse erkennst Du Trends im Kaufverhalten. Durch die Bündelung verwandter Produkte und die Zusammenarbeit mit relevanten Publishern kannst Du einen proaktiven Ansatz verfolgen, um eine Umsatzsteigerung und einen höheren CLV zu erzielen.

5. Plane Deine Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt

Letztendlich ist das perfekte Timing im Marketing alles. Das gilt besonders für Advertiser. Du hast Dich mit den Daten auseinandergesetzt und herausgefunden, wer Deine wertvollsten KundInnen sind und was sie wollen. Diese Erkenntnisse bringen Dich aber nur dann weiter, wenn Du diese KundInnen zum richtigen Zeitpunkt ansprichst. Daher empfehlen wir Dir, Abwanderungsfaktoren zu analysieren und Deine Botschaften in der optimalen Phase der Customer Journey zu verschicken. Wenn beispielsweise ein Anbieter für Rezept-Abos herausfindet, dass seine KundInnen nach der dreimonatigen Probezeit abspringen, wäre der beste Zeitpunkt für weitere Marketingmaßnahmen kurz vor dem Ablauf der Probezeit.

Merke Dir: Durch Multi-Channel-Marketing erfüllst Du die Kundenbedürfnisse effektiver, was sich auf den Customer Lifetime Value auswirkt und wodurch Du schließlich Deinen Gewinn steigerst.

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