Man muss kein Marketingprofi sein, um zu verstehen, dass diese Werbung wahrscheinlich nicht so gut bei VerbraucherInnen ankommt. Statt bloße Fakten oder schwache Verkaufsargumente zu liefern, muss Werbung Emotionen wecken und die Zielgruppe begeistern – denn nur so bleibt eine Marke bzw. ein Produkt im Kopf. Genau darum geht es im Storytelling: Mithilfe von inspirierenden, nachvollziehbaren Geschichten wird hier eine Markenidentität aufgebaut, die KonsumentInnen in ihrer eigenen Lebensrealität abholt, ihre Bedürfnisse anspricht und eine starke Verbindung zur Marke herstellt. Doch wie genau funktioniert das und welche Rolle spielt das Storytelling im Affiliate Marketing? In diesem Artikel erklären wir, warum strategisches Storytelling für die Brand Awareness und Markenidentität unverzichtbar ist, und wie Advertiser mithilfe ihrer Publisher mitreißende Storys erzählen können.

Was ist Storytelling?

Im Grunde genommen ist Storytelling kein neuer Trend. Schon in der Steinzeit haben sich Menschen Sachverhalte in Form von Geschichten erzählt und so Wissen weitergegeben. Man denke da nur an die steinzeitlichen Höhlenmalereien – das ist nichts anderes als Storytelling. Geschichten sind eine einfache Form, um Informationen verständlich darzustellen und nachhaltig zu vermitteln. Und genau das ist auch das Ziel von Storytelling im Marketing: Relativ neutrale Sachverhalte („Dieses Produkt ist gut“) sollen erlebbar gemacht werden, indem sie die Emotionen und Erfahrungen der Zielgruppe ansprechen („Was macht dieses Produkt so besonders und wie kann es auch Dein Leben bereichern?“). Auf den ersten Blick wirken Unternehmen oft sehr sachlich und anonym. KonsumentInnen sehen nicht, was hinter einer Marke und deren Produkten steht, z.B. welche Ziele und Missionen, Personen und Werte ein Unternehmen ausmachen. Storytelling hilft, diese Hintergründe und Wertvorstellungen nachvollziehbar und verständlich nach außen zu kommunizieren und der Marke so ein „Gesicht“ zu geben, sodass sich die Zielgruppe damit identifizieren kann.

Welche Ziele hat das Storytelling im Marketing?

Wie bereits erwähnt, soll Storytelling im Marketing Informationen anschaulich darstellen und KonsumentInnen den Mehrwert von Produkten oder Marken nachhaltig vermitteln. Dabei stehen die folgenden vier Ziele im Mittelpunkt:

1. Storytelling soll die Zielgruppe aktivieren:

Eine spannende, authentisch erzählte Geschichte weckt das Interesse der KonsumentInnen und lädt zum Zuhören ein. Ist die Aufmerksamkeit geweckt, ist die Zielgruppe auch bereit, sich näher mit dem Thema auseinanderzusetzen und z.B. einem Call-to-Action zu folgen oder anderweitig mit dem Content zu interagieren.

2. Storytelling soll Emotionen wecken:

Geschichten erzeugen Emotionen. Diese können positiv sein und drücken sich dann beispielsweise in Glücksgefühlen, Vertrauen oder Sicherheit aus. Sie können aber auch negativ sein und Unsicherheit, Angst oder Zweifel hervorrufen. Sowohl die positiven als auch die negativen Emotionen können dann ein Bedürfnis auslösen, was durch das beworbene Produkt erfüllt wird – zum Beispiel der Wunsch nach mehr Glücksmomenten oder etwas, das uns ein Gefühl von Sicherheit gibt.

3. Storytelling soll die NutzerInnen für eine Marke oder ein Produkt begeistern:

Wenn wir ein Unternehmen oder eine Marke mit unseren eigenen Erfahrungen und Wünschen verknüpfen und wir dieselben Werte und Philosophien teilen, beginnen wir, uns damit zu identifizieren und uns für die Marke zu begeistern. Sie bleibt uns so nicht nur besser im Gedächtnis - wir sind auch eher dazu bereit, unsere Erfahrungen und Sichtweisen in Bezug auf die Marke mit anderen zu teilen.

4. Storytelling soll nachhaltig und langfristig binden:

Begeisterung für eine Marke bedeutet auch eine stärkere Bindung. Je mehr positive Emotionen wir mit einer Marke verbinden, desto höher ist die Chance, dass wir immer wieder auf sie zurückkommen und uns langfristig an sie binden.

Was macht Storytelling im Marketing so effektiv?

Man könnte ganz einfach sagen: „Jede/r liebt eine gute Geschichte.“ Ganz so simpel ist es aber nicht. Dass Storytelling im Marketing besser funktioniert als das bloße Runterbeten von Fakten und Informationen hat neurologische und psychologische Ursachen:

1. Wir denken in (Geschichts-)Mustern:

Wie wir von dem Beispiel mit den Höhlenmalereien jetzt wissen, ist das Geschichtenerzählen ein uraltes Bedürfnis, das in uns verankert ist. Es hilft uns, unsere Umwelt wahrzunehmen und Ereignisse sowie deren Zusammenhänge einzuordnen und auf zukünftige Situationen anzuwenden. Wenn wir etwas erleben, speichern wir diesen Ablauf als eine Art Muster ab, das wir immer wieder abrufen können, um neue Dinge und Erfahrungen zu interpretieren und zu verarbeiten. Wer also sein Anliegen (oder seine Marke, sein Produkt) in Form einer Geschichte seinen Zielgruppen näherbringt, sorgt dafür, dass sie diese nicht nur besser verstehen, sondern sich diese auch leichter merken können.

2. Wir stellen eine Verbindung zu unserer eigenen Geschichte her:

Storytelling stellt den Menschen in den Mittelpunkt. Und jeder Mensch hat seine eigene Geschichte. Dabei handelt es sich um all die Erfahrungen und Erlebnisse, die wir in unserem bisherigen Leben gesammelt haben. Erzählt uns jemand seine Erfahrungen mit einer bestimmten Marke oder einem Produkt, gleichen wir unsere eigenen Erlebnisse und Erfahrungen mit denen dieser Person ab und versetzen uns in ihn/sie hinein – das Grundprinzip der zwischenmenschlichen Kommunikation. Das Denken und Handeln wird für uns somit nachvollziehbar und löst bei uns ein Gefühl der Verbundenheit aus - und im allerbesten Fall sorgt dies dazu, es ihm oder ihr gleichzutun.

3. Storytelling weckt unsere Emotionen:

Marken, die es geschafft haben, unter anderem mit Storytelling eine Verbindung zu KonsumentInnen aufzubauen, können positive Emotionen bei ihnen auslösen. Dies belegt eine „Studie zur Messung und Wirkung von Markenemotionen“ von Dr. Thorsten Möll. Unbekannte Marken oder solche, zu denen wir nur wenig Bezug haben, schaffen dies hingegen nicht. Doch genau diese positiven Emotionen sind im Storytelling für das Marketing essenziell. Denn spannende Geschichten lösen nicht nur bestimmte Wünsche oder Bedürfnisse aus, sondern setzen auch in unserem Körper das Hormon Dopamin frei. Das führt wiederum dazu, dass das Erzählte schneller und besser in unserem Gehirn abgespeichert wird – was uns letzten Endes langfristig an die Marke bindet.

Wie funktioniert gutes Storytelling im Marketing?

Aber wie genau entwirft man eine gute Story, die authentisch ist, das Interesse der KonsumentInnen weckt und unsere eigenen Erfahrungen und Emotionen anspricht? Einen guten Startpunkt bildet hier der sogenannte „Golden Circle“ von Simon Sinek. Er stellt die drei grundlegenden Fragen, auf denen jede Markenstory basiert: „Was“, „Warum“ und „Wie“.

Das „Was“ beschreibt, worum es genau geht – also was Du anbietest oder bei Deiner Zielgruppe erreichen möchtest. Dabei ist es wichtig, den USP deutlich zu machen. Es muss also klar werden, worum es genau geht, wie das Produkt funktioniert und wie Du Dich damit von anderen WettbewerberInnen abhebst. Ist dies nicht klar für die Zielgruppe ersichtlich, wird es auch nicht in den Köpfen hängenbleiben.

Das „Wie“ beschreibt die Umsetzung Deiner Storytelling-Kampagne – wie Du das Ganze aufbereiten möchtest, welche Kanäle Du nutzt usw.

Am allerwichtigsten ist aber das „Warum“, denn es bildet den Kern Deiner Storytelling-Strategie. Dieser Teil beschreibt Deine Gründe, Werte und Visionen – also genau das, was Du mit Deiner Kampagne dem Zielpublikum vermitteln willst, damit dieses Deine Produkte kauft.

Die Handlung

Jetzt, wo Du Deine grundlegende Storytelling-Marketingstrategie festgelegt hast, kannst Du Dich an den Plot, also an die Handlung, Deiner Geschichte machen. Es gibt sieben typische Handlungsmuster, denen jeweils ein bestimmter Verlauf zugrunde liegt:

1. Der Sieg über eine/n FeindIn bzw. ein „Monster“
2. Sozialer Aufstieg („vom Tellerwäscher zum Millionär“)
3. Die Suche/Aufgabe
4. Die Reise
5. Die Tragödie
6. Die Komödie
7. Die Wiedergeburt bzw. das Comeback

Ein häufig verwendetes Muster ist der Sieg über eine/n FeindIn oder ein Monster. Dabei ist Feind/Monster nicht wörtlich zu nehmen, sondern beschreibt lediglich einen Missstand oder ein Problem, das die Hauptfigur überkommen muss. Das können beispielsweise auch soziale Probleme oder innere bzw. zwischenmenschliche Konflikte sein. Kurz gesagt: Der/die ProtagonistIn (die Zielgruppe) hat ein Problem, das die Hauptfigur lösen muss (mithilfe Deines Produktes).

Eines dieser „inneren Monster“ greift die Marke Dove immer wieder auf. Die Beauty-Marke schafft es schon seit Langem mit emotionalen Storys den Nerv der KonsumentInnen zu treffen und Schluss mit dem Monster der gesellschaftlichen Schönheitsideale zu machen. So auch in ihrem preisgekrönten Video „Patches“, in dem Frauen im Rahmen einer Studie ein neues Pflaster testen sollen, mit dem sie sich schöner und selbstbewusster fühlen. Das Ergebnis der Studie zeigt, dass alle Teilnehmerinnen sich tatsächlicher besser und selbstbewusster fühlten, obwohl das Pflaster keinerlei Wirkstoffe hatte. Wahre Schönheit ist Einstellungssache – eine emotionale Erkenntnis – sowohl für die Studienteilnehmerinnen im Clip, als auch für das Zielpublikum.

Ein weiteres Beispiel für Storytelling im Marketing, bei dem es darum geht, innere Monster zu überwinden, lieferte Nike mit seiner „Play New“ Kampagne in 2021 – einer Kampagne, die ein Loblied auf das Scheitern singt. Im Spot sind AthletInnen zu sehen, wie sie beim Surfen, Skaten, Golfen und Tennisspielen einen Patzer nach dem anderen landen – und trotzdem nicht aufgeben. Scheitern ist nun nicht unbedingt ein positives Gefühl und auch kein Stoff für einen Heldengeschichte, aber es zeigt, dass es etwas Normales ist, was allen SportlerInnen passiert. Und genau deshalb können wir uns damit identifizieren, was Nike als Marke - die üblicherweise mit den ganz Großen des Sports in Verbindung gebracht wird - nahbar und authentisch macht.

Der/die HeldIn bzw. Hauptfigur

Steht die Handlung, wird es an der Zeit, einen passenden Helden bzw. eine passende Heldin zu finden. Hier ist es wichtig, dass es jemand ist, mit dem sich Deine Zielgruppe identifizieren kann. Die Hauptfigur sollte authentisch und nahbar wirken. Deshalb funktionieren hier Geschichten „echter Menschen“ besser als beispielsweise bekannter Promis oder fiktiver Charaktere. Auch hier war Dove schon immer Vorreiter: Ihre Protagonistinnen sind echte, äußerlich vollkommen verschiedene Frauen, in denen sich jede Konsumentin wiederfindet.

Im Fall von Nike haben wir es sogar mit regelrechten AntiheldInnen zu tun. Im Spot wird bewusst darauf abgezielt, die Schwächen der ProtagonistInnen in den Mittelpunkt zu stellen, und das mit negativen Gefühlen verbundene Scheitern in etwas Positives umzuwandeln – auch wenn Du scheiterst, es ist allein der Versuch, der zählt, denn wir sind alle nur Menschen.

Die Story erzählen

Du hast Deine Handlung, Du hast Deine Hauptfigur – nun kannst Du Deine Story erzählen. Wie gesagt, wir wollen Emotionen auslösen und das geht am besten mit Dramaturgie. Um einen optimalen Spannungsbogen aufzubauen, eignet sich das klassische Schema der Heldenreise:

Die Hauptfigur wird vor eine Herausforderung gestellt und zögert zunächst, diese anzunehmen. Doch mit etwas Hilfe entschließt sie sich dann doch dazu. Auf ihrem Weg ans Ziel wird sie mit Rückschlägen und Hürden konfrontiert, die schließlich in dem sogenannten Klimax (dem Höhepunkt der Spannung) gipfeln. Letzten Endes besteht die Hauptfigur die Prüfung und wird für seine Aufgaben belohnt, bevor sie wieder in sein normales Leben zurückkehrt – reich an Belohnungen und Erfahrungen.

Das mag auf den ersten Blick ziemlich umfangreich und aufwendig klingen, doch beim Storytelling im Marketing geht es auch nicht darum, einen ausschweifenden Abenteuerroman zu verfassen. Es geht vielmehr um kleine, alltägliche Geschichten und Situationen, mit denen sich jede/r identifizieren kann. Das kann ein neugewonnenes Selbstbewusstsein beim Blick in den Spiegel sein, der endlich geglückte Skateboard-Trick oder auch eine geteilte Tiefkühlpizza an einem verregneten Herbsttag.

Die Story verbreiten – mit Affiliate Marketing

Gute, emotionale Storys verbreiten sich oft von selbst. Wenn einmal die Begeisterung der KundInnen geweckt ist, sind sie auch bereit, Deine Story mit anderen zu teilen und ihnen davon zu erzählen. Wichtig ist daher vor allem, dass sie nicht zu ausschweifend ist, schnell auf den Punkt kommt und zugänglich ist. Und genau an dieser Stelle kommen Publisher ins Spiel, denn sie fügen Deiner Story noch eine ganz neue Ebene hinzu – indem sie sie zu ihrer eigenen machen und somit selbst zum Helden bzw. zur Heldin Deiner Geschichte werden.

Hier ein Beispiel: Die Zeiten, in denen ein/e InfluencerIn einfach nur ein Produkt in die Kamera gehalten hat, sind längst vorbei. Sie geben Deinen Produkten Relevanz, indem sie ihre eigene Story mit dem Produkt erzählen. Meistens handelt es sich dabei um eine Geschichte aus dem eigenen Privat- oder Berufsleben, in denen ihnen Dein Produkt weitergeholfen hat, oder sie binden das Produkt beiläufig in ihren Alltag ein. Die Entscheidung sollte dabei ganz bei den InfluencerInnen liegen, denn schließlich wissen sie am besten, was bei ihrer Zielgruppe gut ankommt und funktioniert. Der große Vorteil hierbei: InfluencerInnen werden von ihrer Community als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen, wodurch eine positive Verbindung geschaffen und  die Grundlage für eine emotionale, begeisternde Story gegeben wird. Dies ist vor allem für junge, aufstrebende Advertiser eine große Chance, da sie sich bei der Aufbereitung ihrer Story auf die Erfahrung und Reichweite ihrer Publisher verlassen können.

Awins Affiliate Netzwerk eignet sich aus diesem Grund perfekt für EinsteigerInnen und Jungunternehmen, da es Dir Zugang zu vielen verschiedensten Publishern wie Content-Seiten, InfluencerInnen, Gutscheinseiten oder Cashback-PartnerInnen bietet, die Deine Story mit einer breiten Zielgruppe teilen. Und mit Awin Access geben wir Dir alle wichtigen Tools und Einblicke an die Hand, damit Du schnell und einfach Dein eigenes Affiliate-Marketing-Programm aufsetzen, Deine Reichweite steigern und die Performance Deiner Kampagnen übersichtlich tracken kannst.

Fazit: Es geht um die Geschichte, nicht um das Produkt

„Marketing is no longer about the stuff you make, but about the stories you tell.“ – Der Autor und Unternehmer Seth Godin bringt mit diesem Zitat den Kern des Storytellings auf den Punkt. Die Zeiten, in denen Produkte und deren Vorteile einfach lieblos präsentiert wurden, sind vorbei. Unternehmen können nicht länger emotionslose Konzerne sein, sondern müssen ihr Publikum mit Innovationen und authentischen Geschichten inspirieren, wenn sie erfolgreich sein möchten. Awin liefert Dir die richtigen Tools, um mit strategischem Storytelling Deine Geschichte zum Leben zu erwecken und mit der Welt zu teilen.