Entwicklung der Industrie Haus & Garten von April bis September 2020

Das Zuhause ist für viele ein Ort der Entspannung. Ruhe vor dem Arbeitsalltag finden, Energie sammeln und Durchatmen. Doch durch die Pandemie hatten wir dieses Jahr zum Teil gar keine andere Wahl, als Zuhause zu bleiben. Und auch wenn der ein oder andere viele Vorzüge darin sieht, so ist es doch auch eine Herausforderung, Arbeit und Wohnen in den eigenen vier Wänden unter einen Hut zu bekommen.

Zuhause ist es doch am schönsten

Um es sich deshalb Zuhause so richtig gemütlich zu machen und die Hausprojekte fertigzustellen, die man seit Monaten aufschiebt, ist es nicht überraschend, dass Verbraucher in diesem Jahr vermehrt in Produkte rund um Haus und Garten investierten.

In einer Pressemitteilung hat der eCommerce Verband bevh das Warencluster Einrichtung im zweiten Halbjahr 2020 mit demselben Zeitraum in 2019 verglichen. Das Ergebnis: 2020 wuchs das Cluster um ganze 18,7 Prozent auf 3.041 Millionen Euro. Laut Bericht sei dies vor allem auf den gestiegenen Konsum von Haushaltswaren und -geräten zurückzuführen. Aber auch die Kategorien Dekoration, Lampen sowie Möbel verzeichneten einen Umsatzanstieg von 13,8 Prozent als noch im Vorjahr.

Mit dem zweiten Lockdown-Light, in dem wir uns derzeit befinden, haben wir uns gefragt, ob sich dieses Verhalten auch in den Zahlen unseres Awin-Netzwerks widerspiegelt. Deshalb haben wir uns die prozentualen Veränderungen bei den Sales, die durchschnittlichen Warenkorbwerte (AOV) und Conversion Rates (CR) in den Industrien Haus & Garten sowie Möbel im zweiten und dritten Quartal 2020 angeschaut und diese mit den Zahlen aus dem Vorjahr verglichen.

Haus & Garten

Rückgang der Sales im dritten Quartal

Bei einem Blick in die Daten haben wir festgestellt, dass sowohl das Bestellvolumen (um 31 Prozent) als auch die Sales (um 34 Prozent) in der Industrie Haus & Garten im dritten Quartal im Vergleich zum zweiten Quartal zurückgegangen sind. Dies ist jedoch nicht verwunderlich. Denn ein Großteil der Verbraucher hat bereits hat in den Frühjahrsmonaten April, Mai und Juni ihre Gärten auf Vordermann gebracht und während des ersten Lockdowns vermehrt in das Zuhause investiert. Dass die Sales in den Sommermonaten Juli, August und September abgenommen haben, kann außerdem damit zu tun haben, dass Konsumenten endlich wieder mehr Zeit außer Haus zu verbringen konnten, sodass in dieser Zeit weniger neue Anschaffungen für Haus und Garten getätigt wurden.

Dies wird vor allem durch die Sales-Kurve im Monatsverlauf über das zweite und dritte Quartal deutlich:

Nicht nur waren die Sales pro Monat im zweiten Quartal 2020 deutlich höher als im dritten – auch im Vergleich mit 2019 sind die Auswirkungen der Pandemie im zweiten Quartal offensichtlich. Im dritten Quartal nähert sich die 2020-Kurve der von 2019 wieder an. Es bleibt jedoch spannend, ob der zweite Lockdown und die kalte Jahreszeit wieder zu einem deutlichen Sales-Anstieg im vierten Quartal führen.

Der AOV ist im dritten Quartal um 4 Prozent gestiegen

Die Sales sind im Zeitraum Juli bis September im Vergleich zum zweiten Quartal zwar zurückgegangen, jedoch sind die durchschnittlichen Warenkorbwerte Erstaunlich ist, dass der AOV im zweiten Quartal 2019 um einiges höher war als im selben Zeitraum 2020. Ein Grund könnte sein, dass Verbraucher durch den Lockdown und die damit einhergegangene Kurzarbeit mehr in Kleinteile, wie Dekoration, investiert haben, statt große Anschaffungen zu machen.

Bei den genutzten Geräten haben wir zudem festgestellt, dass die Warenkorbwerte über Desktops und Tablets mittlerweile beinahe gleich hoch sind: Auf Tablets sind diese nur um 15 Prozent geringer als die, die über den Desktop eingehen.

Möbel

Monatliche Sales sind in Q3 niedriger als noch 2019

Wie bei der Industrie Haus & Garten sind auch in der Möbelbranche der Bestellwert und Sales im dritten Quartal verglichen zum zweiten zurückgegangen: um ganze 35 Prozent beim Bestellwert und 55 Prozent bei den Sales. In der nachstehenden Grafik ist zudem zu erkennen, dass die Sales pro Monat in den Monaten Juli, August und September im Vergleich zum Vorjahr erheblich eingebrochen sind:

Auch hierfür können die bereits erwähnten Gründe – bereits getätigte Investitionen in Möbel im zweiten Quartal oder grundsätzlich weniger Ausgaben aufgrund von Arbeitsplatzsicherheit und Kurzarbeit – als Gründe herangezogen werden.

Gutschein-Publisher und Editorial sind Top Publisher Verticals

Beim Blick auf die Top Publisher Verticals nach Sales-Anteil bleiben die Top drei Gutschein-Seiten, Editorial und Sub Networks im zweiten und dritten Quartal gleich - auch wenn der Anteil im dritten Quartal grundsätzlich gleichverteilter ist.

Höchste AOVs im dritten Quartal fallen auf den Montag

Im Quartalsvergleich sind die durchschnittlichen Warenkorbwerte im dritten Quartal um ganze 44 Prozent gestiegen. Das spiegelt sich auch bei den AOVs pro Wochentag wider:

Auch im Vergleich zum dritten Quartal 2019 ist ein deutlicher Anstieg der AOVs sichtbar:

Case Study

Möbel Höffner kooperiert erfolgreich mit Cashback-Plattform Shoop

Zusammen mit Shoop startete Möbel Höffner vom 01.-06. Oktober 2020 eine Kampagne, in der sich der Advertiser eine Steigerung der Reichweite sowie der Markenbekanntheit im Möbel Segment und bei der Shoop Community zum Ziel setzte.

Beworben wurde der Möbel Höffner Online-Shop gegen einen geringen WKZ mit einer CPO-Erhöhung von 4 Prozent auf 10 Prozent.

Die Ergebnisse der einwöchigen Kampagne konnten sich sehen lassen: Verglichen mit den 6 Tagen vor der Kampagne erreichte Möbel Höffner ein Sales Uplift von +334 Prozent und einen Turnover von +446 Prozent.

Fazit

Abschließend können wir festhalten, dass die Industrie Haus & Garten saisonal bedingt ist. Es bleibt jedoch spannend, ob die Möbel-Branche im vierten Quartal 2020 einen deutlichen Sales- oder AOV-Anstieg verzeichnet. Dies wird vor allem von der Entwicklung des zweiten Lockdown-Light, der zunächst nur für den Monat November angesetzt ist, abhängig sein.