Daten aus dem Awin Netzwerk: Fashion

Endlich wieder mit Freunden im Biergarten sitzen, eine richtige Date-Night in einem Restaurant oder mit den Kollegen im Büro eine analoge Kaffeepause verbringen. All das ist in diesen Tagen in vielen Teilen der DACH-Region wieder möglich. Für viele ist dies Anlass genug, die Joggingsachen der letzten Monate einmal Zuhause zu lassen und sich etwas herauszuputzen.

Daher ist es nicht erstaunlich, dass wir in den vergangenen Wochen, seit ungefähr Ende März, einen leichten Anstieg in der Sales-Kurve und einen starken Anstieg beim AOV verzeichneten. Was uns die Zahlen aus dem bisherigen Jahr 2021 noch verraten und was Awin Advertiser und Publisher über die Entwicklung der Fashion-Industrie zu sagen haben, erfährst Du in diesem Artikel. Außerdem findest Du in unserer Infografik weiter unten ein paar spannende Markteinblicke zur Fashion-Branche.

AOVs steigen in 2021 auf ein neues Niveau

Auch, wenn es vielleicht keinen konkreten Anlass gab, um neue Kleidung zu bestellen, so haben sich einige den Schaufensterbummel nach Hause geholt. Dies zeigt sich besonders beim durchschnittlichen Warenkorbwert. Während der höchste AOV 2019 ganz eindeutig am Sonntag mit 69 EUR generiert wurde, verlagerte sich dieser in 2020 auf mehrere Tage und stieg bis zu 74 EUR an. In diesem Jahr ist der durchschnittliche Warenkorb nochmals gestiegen und liegt nun bei 90 EUR am Sonntag. Demnach landeten in den letzten Monaten eine größere Anzahl an Kleidungsstücken oder an höherpreisiger Mode im Warenkorb der Konsumenten. Diese Entwicklung verdeutlicht die Relevanz des eCommerce in der Fashion-Industrie.

Entgegen dem Trend, dass der AOV im Spätsommer/Frühherbst steigt – wenn Wintermode gekauft wird - lässt sich der Datenkurve deutlich entnehmen, dass der AOV besonders in den Wochen um Ende März 2021 gestiegen ist und seitdem weiter in die Höhe geht. Vor allem bei Bestellungen der letzten Wochen muss jedoch berücksichtigt werden, dass viele Sales noch nicht vollständig validiert sind und es hier noch zu einer Stabilisierung des AOVs kommen kann. Trotzdem lässt sich bereits daraus schließen, dass sich Konsumenten eine Vielzahl an Sommerteilen online bestellen, um diese Zuhause anzuprobieren, und noch zurückhaltend sind, wieder in die Fußgängerzonen zu gehen. Dieses Verhalten bestätigt auch eine repräsentative Studie der Boston Consulting Group, wie die WELT berichtete. Der Umfrage zufolge gaben zwei von drei Bürgern an, dass sie sich in Gruppen von mehr als 50 Personen unwohl fühlen. Während diese Zurückhaltung signifikante Folgen für die Einzelhandelsfilialen hat, profitiert der Online-Handel von diesem Konsumentenverhalten. Beispielsweise verzeichnete der Publisher Fashionhype (ID: 331913) einen Anstieg bei seinem Website-Traffic: “Während in den Vorjahren der Traffic immer im März/April sank, stieg er dieses Jahr stark an und ist weiter auf sehr hohem Niveau. Jede Lockdown-Verschärfung führte im ersten Moment zu einem kleinen Traffic-Einbruch. Jede Lockerungsankündigung dagegen führte zu einem steigenden Traffic-Volumen. Im Endeffekt ist dies auch ganz logisch: Weniger Kontakte bedeutet immer auch weniger Anlässe, für die man Mode benötigt.“ Dies bestätigte auch die Umfrage der BCG aus dem April, in der jeder zweite Konsument angab, weniger Bedarf an Bekleidung zu haben, weil sich das Leben hauptsächlich in den eigenen vier Wänden abspielt. Jetzt, wo die Corona-Maßnahmen gelockert wurden und Menschen endlich wieder die Gastronomieangebote wahrnehmen können, shoppen sie zumindest online wieder mehr Kleidung, um Auszugehen.

Publisher-Verticals: Advertiser setzen in 2021 auf CSS und Influencer

Bezogen auf den Sales-Anteil zeichnen sich in 2021 - wie auch im Vorjahr - derzeit die Publisher-Verticals Gutschein, Loyalty sowie Cashback als größte Sales-Treiber ab. Betrachtet man dagegen jedoch, welche Verticals am stärksten gewachsen sind, so haben Shopping-Content und Vergleichsseiten einen großen Einfluss auf die Sales. Diese Entwicklung bestätigen auch unsere Advertiser.

EMP sagt, dass sie vor allem in 2020 auf Gutschein, Loyalty und Cashback setzten, während sie in diesem Jahr zusätzlich den Fokus auf redaktionellen Content und Influencer legen wollen, um die Reichweite zu erhöhen und die Markenbekanntheit auszubauen. Boden kommentiert: „Vor allem auf dem deutschen Markt konnte 2020 nicht auf Gutschein-Partner verzichtet werden. In den letzten Monaten haben wir jedoch festgestellt, dass die Kunden kaum auf Rabatte ansprechen, weil die stationären Geschäfte bei der Wiedereröffnung so stark rabattieren.“ In diesem Jahr möchten sie ihr Augenmerk auf CSS im Affiliate-Kanal legen, da sie bereits im vergangenen Jahr erfolgreiche Kampagnen mit CSS-Partnern gefahren sind: „Die Öffnung des Kanals für die Zusammenarbeit mit CSS auf CPA-Basis war definitiv ein Highlight und hoffentlich etwas, das wir in Zukunft fortsetzen können.“

Fazit

„Wir dachten, dass die (Black Friday) Performance im Jahr der Pandemie schwächer sein würde als 2019, doch stattdessen haben wir ein YoY-Wachstum über den Kanal gesehen“ sagt der Fashion-Retailer Boden. Wie auch in anderen Branchen war der Affiliate-Kanal in Krisenzeiten für viele Advertiser ein Rettungsanker. Boden kommentiert: „Affiliate Marketing hat es uns ermöglicht, den Umsatz (in 2020) zu steigern, ohne ein zu großes Risiko bei der CPA einzugehen. Es hat uns auch erlaubt, mit Partnern zu arbeiten, mit denen wir nicht unbedingt zusammengearbeitet hätten.“

Auch für EMP spielt Affiliate Marketing eine immer wichtigere Rolle: „Im Vergleich zu 2019 haben wir uns im Affiliate Marketing am Black Friday um 24% gesteigert. Neben dem Influencer Marketing und Kooperationen stellt Affiliate Marketing eine der drei Säulen unseres Partner-Marketings dar und wird daher immer relevanter“.

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