Best Practice: Wie Marken TikTok erfolgreich nutzen

Best-Practice-Beispiele zeigen, worauf es bei erfolgreichen Aktionen ankommt.

Über kaum ein Social Media Netzwerk wird aktuell so viel gesprochen wie über TikTok. Die Nutzerzahlen stiegen– und steigen– extrem schnell. Die Video-Plattform spricht vor allem die Generation X an, die hier kreative und humorvolle Clips erstellen und teilen kann. Über 40 Prozent der Nutzer sind zwischen 16 und 24 und rund zwei Drittel unter 30 Jahren. Das heißt, dass die App im Vergleich zu Instagram und Facebook eine jüngere Zielgruppe erreicht. Unternehmen und Marken entdecken zunehmend das Marketing-Potenzial von TikTok und bespielen die Plattform mit ihrem Content. Best-Practice-Beispiele zeigen, worauf es dabei ankommt.

Wie können Unternehmen TikTok nutzen

TikTok lebt von kurzen 15-Sekunden-Clips, die Nutzer mit Musik oder O-Tönen hinterlegen und teilen können. Zentraler Bestandteil sind dabei Hashtags, über die TikTok-Kreative an verschiedenen sogenannten Challenges teilnehmen können. Für die Gestaltung und Bearbeitung der Videos bietet TikTok dabei eine breite Palette von Tools. In diesem Umfeld können Unternehmen entweder eigene Inhalte erstellen, ihre eigenen Challenges initiieren, mit Influencern zusammenarbeiten oder Werbung schalten. Beispiele von Unternehmen wie Punica oder Otto, die TikTok erfolgreich nutzen, zeigen, dass Challenges – oft in Kombination mit Influencer Marketing – im derzeitigen Stadium beliebte Strategien sind.

Die Herstellung eigener Inhalte im Sinne von Content Marketing kann aufgrund der sehr spezifischen Inhalte, die bei der TikTok-Nutzergemeinde ankommen, aufwändiger sein und ist für viele Unternehmen nicht der erste Schritt beim TikTok-Marketing. Allerdings gibt es auch hierfür verschiedene gute Beispiele, die zeigen, dass es funktioniert. Ein Selbstbuchungs-Tool für Werbung, wie man es von Facebook und Instagram kennt, existiert auch, wurde allerdings noch nicht in allen Märkten eingeführt und steht Unternehmen bisher nur eingeschränkt zur Verfügung.

Best Practice Punica: mit TikTok die Marke verjüngen

Die zum Lebensmittel- und Getränkekonzern PepsiCo gehörende Fruchtsaftgetränkemarke Punica setzte 2019 im Rahmen eines großangelegten Marken-Relaunchs gezielt auch auf TikTok als eine Plattform mit attraktiven Reichweiten bei Millennials und der Generation Z. Unter dem Motto „Welcher Fruits-Character bist du?“ animierte das Unternehmen Nutzer, gemeinsam mit den Punica-Fruchtavataren „The Fruits“ im Splitscreen zu einem speziell komponierten Song den #PunicaDance zu tanzen und ihre Duett-Videos zu teilen. Diese klassische TikTok Hashtag-Challenge wurde von vier reichweitenstarken TikTok-Influencerinnen unterstützt.

Im Verlauf der einwöchigen Aktion luden laut Unternehmensangaben mehr als 35.000 User ihre Videos unter #PunicaDance hoch und der Hashtag wurde fast 40 Millionen Mal aufgerufen. Punica setzte bei dieser TikTok-Kampagne erfolgreich auf eine Kombination von Hashtag-Challenge sowie Influencer-Kooperation und machte sich das Kernprinzip der Plattform, die von Co-Kreation lebt, zu eigen. Auch gelang es der Marke, die Sprache der TikTok-Nutzer zu sprechen, die von Humor, Selbstironie und einer gewissen Albernheit geprägt ist.

Best Practice Otto: sich über TikTok bei jüngerer Zielgruppe positionieren

Auch bei der ersten Kampagne des Versandgroßhändlers Otto stand der Humor im Mittelpunkt. Bei der #MachDichZumOtto-Challenge, die zum 70. Unternehmensjubiläum gestartet wurde, war der Name Programm: Macht euch zum Otto – und wie ihr das macht, ist euch überlassen. Das traditionsreiche Unternehmen, das als eine der ersten deutschen Marken TikTok einsetzte, bewies damit, dass es die Sprache der Plattform sprechen kann: Bei der im Juni 2019 gestarteten Kampagne wurden in den ersten vier Wochen 147 Millionen Views generiert und in den ersten sechs Tagen 59.000 Videos hochgeladen.

Junge Menschen nutzen TikTok, weil sie mit der App Spaß haben und kreativ sein können. Otto setzte genau hier an, indem die Challenge sehr offen gehalten und den Usern die Kontrolle gegeben wurde. Die Marke stellte sich selbst zurück und überließ stattdessen den (potenziellen) Kunden das Feld, sich auf ihre Weise mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen. Genau wie Punica streute auch Otto seine Kampagne über die Kooperation mit einer TikTok-Influencerin.

Auf diese ersten TikTok-Erfolge ließ Otto zur Weihnachtssaison eine weitere Challenge folgen: Unter #FreuDichHart wurden innerhalb einer Woche 95.000 Videos kreiert und die Marke schöpfte hier die Möglichkeiten zur kreativen Videogestaltung aus. Die Challenge nutzte einen eigens gebastelten Video-Filter, der wie ein Spielautomat funktionierte. Nutzer konnten damit über Handheben vor der Kamera ein Textfeld anhalten, in dem die Namen ungewöhnlicher Produkt von otto.de durchliefen und dann Clips produzieren, wie sie sich auf ihre eigene Art und Weise über das angezeigte Produkt freuten.

Wie bei der #MachDichzumOtto-Challenge ging es der Marke darum, sich bei einer jüngeren Zielgruppe zu positionieren, indem man auf humorvolle Weise dazu aufforderte, sich mit Otto zu beschäftigen. Nach sieben Tagen wurden damit elf Millionen Views erreicht. Neben Kooperationen mit 23 TikTokern machte das Unternehmen auch über sogenannte Brand Takeover auf die Aktion aufmerksam. Dabei wird TikTok-Nutzern für die Bewerbung von Hashtags beim Öffnen der App für einige Sekunden entsprechender Branded Content gezeigt.

Best Practice NBA: mit TikTok die Marke menschlicher machen

Auch Sportorganisationen fallen mit plattform- und zielgruppengerechtem TikTok-Marketing auf, von dem sich Unternehmen inspirieren lassen können. Die amerikanische NBA, die Ende 2019 6,2 Millionen Fans erreichte und damit der erfolgreichste Sport-Account auf TikTok ist, zeigt beispielsweise, wie man über die Plattform nahbarer werden bzw. sich selbst ein Gesicht geben kann.

Die Basketball-Profiliga konzentriert sich bei ihrem TikTok-Marketing nicht auf Zahlen, Fakten und Sportberichterstattung, sondern erstellt als ein Beispiel des eingangs genannten Content Marketing eigene TikTok-Videos, mit denen die menschlichere Seite des Basketball und seiner Akteure gezeigt wird. 

Dafür werden Clips mit Spielern produziert, beispielsweise mit motivierenden Statements oder musikalischen Work-out-Videos oder die typischen Basketball-Maskottchen bei Slam Dunks und anderen Tricks gezeigt. Die NBA-Posts arbeiten – ganz TikTok-typisch – mit Musik, die den Clips hinterlegt wird. Sie zeigen eine andere, leichtere Seite des Sports und der Spieler, die man in den Videos als „normale“ und auch mal herumalbernde Menschen sieht, mit denen man sich besser identifizieren kann.

Gleichzeitig passen sie zu dem sonstigen lustigen und musikalischen Content im TikTok-Feed. Das NBA-Beispiel zeigt, dass Unternehmen TikTok gut für kurze Blicke hinter die Kulissen oder Mitarbeiterinterviews nutzen können – solange die Inhalte humorvoll und ungestellt sind. 

Best Practice: Produkt-Content auf TikTok platzieren

Kosmetikmarken wie die US-Unternehmen Sephora und Fenty beweisen, dass auch Produkt-Videos auf TikTok funktionieren können. Die Marken geben in Videos Schminktipps und präsentieren ihre Produkte in authentischen Situationen. Auch hier zeigt sich in der Ausführung, wie wichtig es ist, mit den TikTok-typischen Funktionen wie Musik zu arbeiten, damit die User plattformgerecht angesprochen werden – und für Kosmetik- und Modemarken, aber auch Anbieter im Reisesegmente sind solche erfolgreichen Beispiele zudem ein Hinweis, dass es nicht immer nur Challenges sein müssen. Auch TikTok-gerechte Produktpräsentation, das heißt mit Humor, authentisch und nicht unrealistisch perfekt, ist auf der Plattform einen Versuch wert.

TikTok Best Practice: Learnings für Unternehmen

Die wichtigste Lektion, die man aus den Beispielen für erfolgreiches TikTok-Marketing mitnehmen kann, ist sicher, dass es jeden Versuch wert ist. Gerade die traditionsreichen Unternehmen, die es gewagt haben, früh auf der Plattform zu experimentieren, beweisen das. Der besondere „Ton“ auf TikTok und die Art wie sich Humor, Singen, Tanzen und Kreativität verbinden, kann nicht in der Theorie getestet werden. Um ein erstes Gespür zu bekommen, empfiehlt es sich, regelmäßig in der App unterwegs zu sein und in der Kategorie „Angesagt“ einen Eindruck dafür zu bekommen, was der TikTok-Community mit ihren Influencern gefällt. Für erfolgreiche Hashtag-Challenges muss zudem vor allem das kreative Potenzial der TikToker angesprochen werden, denn die Nutzer wollen selbst „machen“, herausgefordert und beteiligt werden.

Unternehmen sollte dabei auch klar sein, dass sie mehr als auf anderen Social-Media-Kanälen das Zepter aus der Hand geben und sich selbst zurücknehmen müssen. Nicht jede Marke kann bzw. möchte das. Jeder sollte sich daher im Voraus überlegen, ob eine so stark auf Co-Creation basierende Plattform wie TikTok wirklich der richtige Marketingkanal ist. Entscheidend ist auch die Authentizität, mit der man sich präsentiert, denn gerade junge Menschen merken sehr schnell, wenn man cooler daher kommen möchte als man ist. Nicht zuletzt bietet TikTok Unternehmen auch eine Möglichkeit, einfach mal anders kreativ sein zu können – mit mehr Selbstironie und abseits der perfekten Marketingwelt.