Im August 2019 hat der Branchenverband IAB Europe das Transparency and Consent Framework (TCF) v2.0 veröffentlicht, das einen standardisierten Ansatz für die Abfrage und Übermittlung der Nutzereinwilligung zwischen Publishern, Advertisern und deren Technologiepartnern bieten soll, um weiterhin programmatische Werbung DSGVO konform ausspielen zu können.
Die neueste Version des IAB TCFs v2.0 umfasst eine Reihe von Verbesserungen, die mehrere technische Lücken schließen, Bedenken hinsichtlich seiner Gültigkeit innerhalb der DSGVO ausräumen und den Bedürfnissen der Publisher besser gerecht werden soll. In Vorbereitung auf die Veröffentlichung dieses Updates hat Google mitgeteilt, Part von TCF v2.0 zu werden, um die Zusammenarbeit zwischen seinen Publishern und Technologiepartnern, die User-Consent verarbeiten und das Framework nutzen, zu erleichtern.
In den vergangenen Wochen hat Awin diverse Anfragen zu unserer Position in Bezug auf TCF v2.0 erhalten, das mit der Beteiligung von Google deutlich mehr Aufmerksamkeit erhalten hat. Dies hat eine neue interne Analyse der Anwendbarkeit des IAB Transparency and Consent Frameworks auf unser Unternehmen als Ganzes ausgelöst. Nach unserer Überprüfung der Funktionalitäten von TCF v2.0, einschließlich Diskussionen mit dem IAB und Interessenvertretern aus der Industrie, sind wir zu folgendem Schluss gekommen: Für einige Partner ist es zwar sinnvoll, sich in das Transparency and Consent Framework (TCF) zu integrieren, um den User-Consent beim Traffic-Einkauf über programmatische Werbeumfelder zu verwalten und zu verarbeiten - für Awin ist dies nach derzeitigem Stand allerdings nicht notwendig und auch nicht zweckdienlich.
Einwilligung und berechtigtes Interesse bei der Verarbeitung personenbezogener Daten
Obwohl der TCF v2.0 eine standardisierte Lösung für die Verarbeitung der DSGVO konformen Dateneinwilligung bieten soll, ist es wichtig zu beachten, dass das Framework speziell für das programmatische Werbeumfeld geschaffen wurde. Denn über die von den Anbietern gesammelten Nutzerdaten kann dort eine Vielzahl von Anbietern gleichzeitig einen User auf Basis personalisierter Anzeigen über Publisher-Websites erreichen.
Da Awin ein reines Affiliate-Netzwerk ist, verwenden und verarbeiten wir naturgemäß nur begrenzt personenbezogene Daten. Dazu gehört die Verarbeitung personenbezogener Daten, wenn User über unsere Domains von der Publisher-Website zu den Websites der Advertiser gelangen. Diese Daten, ermöglichen uns, die von Usern getätigten Transaktionen zu erfassen und anschließend in den Reports in unserem Awin Interface darzustellen bzw. zu verfolgen. Darüber hinaus verwendet Awin diese Daten niemals zur Erstellung verhaltensbezogener Benutzerprofile oder für andere Marketingzwecke. Zudem sind alle Daten, die Awin verarbeitet, pseudonym, non-sensibel, weitestgehend technischer Art und stehen nicht im Zusammenhang mit Nutzerverhalten, Vorhersagen oder Bewertungen von User-Interessen oder Personen.
Unsere Verwendung von Daten und deren Offenlegung unter Berücksichtigung des gesamten Awin Systems wurde in Vorbereitung auf die Einführung der DSGVO bewertet. Hier kam Awin zu dem Schluss, dass wir ein berechtigtes Interesse an der Verarbeitung personenbezogener Daten haben. Dies bedeutet, dass Awin nach der DSGVO nicht von der individuellen Zustimmung als rechtliche Grundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten im Rahmen unserer Tracking-Dienste abhängig ist.
Innerhalb eines Affilliate-Netzwerks wie Awin sind einige Publisher-Modelle, wie z. B. Displaypartner, darauf angewiesen, verhaltensbezogene User-Profile zu sammeln und zu verarbeiten, um User auf den innerhalb des programmatischen Umfeldes erworbenen Traffics auszusteuern. Damit diese Displaypartner diese Datenerhebung rechtmäßig durchführen können, benötigen sie in der Regel die Einwilligung des Users. Wir verstehen, dass einige unserer Partner sich für die Integration entscheiden, um die Verwaltung dieser Einwilligungsanforderungen zu unterstützen. Während Awin dies weiterhin ermöglichen wird, müssen unsere Partner für Awin keine Dateneinwilligung einholen.
Anwendbarkeit von TCF v2.0 für Affiliate Marketing
Wie schon erwähnt ist TCF v2.0 speziell für die Ausspielung von programmatischer Werbung auf dem digitalen Markt entwickelt worden, ist jedoch im reinen Affiliate Marketing nur begrenzt anwendbar. Wo das TCF v2.0 darauf abzielt, die Übermittlung der Nutzereinwilligung für alle Drittanbieter, die auf der Website eines bestimmten Publishers aktiv sind, zusammenzufassen, besteht die Mehrheit der Partnerschaften im Awin-Netzwerk aus individuellen Partnerschaften von über 200.000 Publishern mit ca. 15.000 Advertisern. Der Kontakt der User mit Awin beginnt, nachdem diese die Website des Publishers verlassen haben. Dieser „direkte“ Kontakt ermöglicht es uns, nutzer- und datenschutzfreundlichere Tracking-Mechanismen zu entwickeln. Dazu gehört beispielsweise unsere Bounceless Tracking-Lösung, die im Gegensatz zu den dominierenden und auf TCF v2.0 basierenden Third-Party-Cookies mit First-Party-Cookies arbeitet.
Zudem bietet TCF v2.0 keine (ausreichende) Kompatibilität zwischen den verschiedenen Consent Frameworks. Und dadurch ist der Consentstring, der von den Websites der Advertiser gesammelt wird und von unseren Display-Partnern verarbeitet werden kann, nicht immer für den Kauf von Traffic mit exklusiven TCF v2.0-DSPs, Ad Exchanges und Websites anwendbar.
Da die überwiegende Mehrheit der Advertiser von Awin keine TCF v2.0 fähige CMP verwendet, ist die Anwendbarkeit des IAB-Rahmens innerhalb unseres Netzwerks begrenzt. Nichtsdestotrotz werden die meisten DSPs, einschließlich Google, neben TCF v2.0 weiterhin andere Frameworks und DSGVO konforme CMPs unterstützt. Dies bedeutet, dass die Usereinwilligungen, die unsere Display-Partner von unseren Advertisern sammeln und verarbeiten können, ihnen den Zugang zum Bieten auf Inventar über die traditionellen Kanäle weiterhin ermöglichen.
Einholung der Einwilligung über den Awin Mastertag
Um die Verarbeitung und Verwaltung der für die Erstellung von Userprofilen erforderlichen Dateneinwilligung zu erleichtern, werden wir unsere Display-Partner dabei unterstützen, diese Einwilligung über die Consent Management-Plattformen unserer Advertiser einzuholen. Dies kann durch die im Mastertag integrierten Publisher-Plugins geschehen. Dadurch wird unseren Display-Partnern die Sichtbarkeit der Nutzer, die ihren Aktivitäten zustimmen, ermöglicht und stellt sicher, dass sie DSGVO konform User-Profile erstellen sowie gezielt Traffic kaufen. Wir arbeiten derzeit mit unseren Display-Partnern daran, ihre Plugins in unserem Mastertag zu aktualisieren, damit sie die Einwilligung der User der im Retargeting aktiven Advertisern sammeln können.
Darüber hinaus wird Awin auch weiterhin unsere Display-Partner dabei unterstützen, unsere Advertiser zu beraten, um die Notwendigkeit zu verstehen, damit die Zustimmung für Display-Aktivitäten ordnungsgemäß eingeholt wird.
Zukünftige Entwicklung
Da das TCF v2.0 für das Affiliate-Marketing-Umfeld nur bedingt anwendbar ist, wird Awin vorerst nicht dem IAB TCF beitreten. Wir werden weiterhin mit dem IAB in Verbindung bleiben, um uns über spezifische Anforderungen zu beraten und die Relevanz des TCFs für unser Geschäft regelmäßig zu prüfen. Dazu gehört auch die Möglichkeit, die Einwilligungen der Nutzer zu sammeln und zu verwalten.
Zur Unterstützung unserer Display-Partner, die an TCF v2.0 teilnehmen, werden wir uns individuell mit ihnen in Verbindung setzen. So können wir ihre detaillierten Anforderungen verstehen und die Performance der Display-Aktivitäten begleiten, um sicherzustellen, dass ihre Partnerschaften wie bisher weiterlaufen. Wir arbeiten außerdem eng mit unseren Publishern und Partnern zusammen, die alternative Frameworks nutzen, um auch diese Zustimmung der User zu verwalten.
Für einen optimalen Prozess haben wir zentrale E-Mail Adressen für alle Anfragen rund um TCF v.2.0 eingerichtet.
Als Publisher kannst Du Dich hier melden.
Als Advertiser kannst Du Dich hier melden.
In den kommenden Tagen werden wir zusätzlich FAQs auf unserem Blog veröffentlichen.
Dein Awin Team
