So passt Du Dein Affiliate Marketing in Krisenzeiten an

Wie sollten Advertiser Marketing während Social Distancing betreiben?

Für einige Retailer hätte der Ausbruch der COVID-19-Pandemie zu keinem schlechteren Zeitpunkt kommen können. Denn kurz zuvor hatten bereits viele Unternehmen mit großen Unsicherheiten zu kämpfen, die durch den Brexit und der schleichenden Rezession der globalen Wirtschaft ausgelöst wurden. Die Auswirkungen des Lockdowns zeigen jetzt schon einen erhöhten Verwaltungsaufwand und Nachrichtenagenturen berichten, dass in den kommenden Wochen noch mehr zu erwarten ist.

Die Reaktionen auf diese außergewöhnliche Situation unterscheiden sich je nach Branche und Advertiser. Eines ist jedoch deutlich zu erkennen: Die großen Verschiebungen in der Konsumentennachfrage. Kunden verlassen sich heute mehr als je zuvor auf Online-Retailer, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Auch wenn niemand übermäßige Gewinne aus der Krise ziehen möchte, sehen sich viele Mitarbeiter als auch Kunden in der Pflicht, den Handel fortzusetzen.

In den vergangenen Wochen hat sich die Welt so stark verändert, dass wir sie kaum wiedererkennen – und auch das Marketing hat sich gewandelt. Wenn man sich einmal die Reaktionen im Affiliate Marketing anschaut, so lassen sich unterschiedliche Ansätze der Advertiser erkennen – je nachdem, wo sie sich in der neuen Verbraucherlandschaft wiederfinden. Durch Marktunsicherheiten und allgemeine Budgetkürzungen im Marketing haben einige Advertiser ihre Aktivitäten innerhalb des  Affiliate-Kanals reduziert. Aber das stellt nicht das Gesamtbild dar.

Wir haben insgesamt drei Kategorien ausgemacht, in die Advertiser fallen:

1. Zu wenig Nachfrage

Advertiser, die eine rückläufige Kundennachfrage verzeichnen, müssen schwierige Entscheidungen treffen. Die Anweisungen des Vorstands, alle Kosten zu reduzieren, sind zwar verständlich - jedoch zeigt die Forschung schon seit langem (eigentlich schon seit der Weltwirtschaftskrise 1920), dass diejenigen, die ihre Marketingausgaben in Krisenzeiten erhöhen, langfristig davon profitieren. Es ist wichtig, dass Retailer die Auswirkungen des Coronavirus von anderen Faktoren trennen und sich weiterhin an bewährte Verfahren halten. Sowohl Publisher als auch Verbraucher werden sich daran erinnern, wie mit ihnen während der Krise umgegangen wurde, was sich wiederum auf ihre Markentreue in Zukunft auswirken wird.

Manche Advertiser, die eine geringe Nachfrage verzeichneten, pausierten ihre Marketingaktivitäten, um ihre Position in der neuen Verbraucherlandschaft zu reflektieren und neu zu bewerten – inklusive der Analyse des Lagerbestands, der Lagerung und Lieferkapazitäten. Nun sehen wir jedoch erste Anzeichen dafür, dass die Programme neu gestartet werden, da sich der Affiliate-Kanal als ein effektiver Werbekanal erwiesen hat. Denn die charakteristischen Merkmale für das Affiliate Marketing überzeugen: Es werden Sales mit einem hohen ROI erzielt, wodurch ein geringes Risiko besteht.

 

2. Zu viel Nachfrage

Die Lebensmittelindustrie ist ein bekanntes Bespiel für den Nachfrageüberschuss. Hier wurden Retailer in den vergangenen Wochen dazu getrieben, all ihre Marketingaktivitäten zu pausieren. In einigen Fällen mussten sogar zeitweise Webseiten offline genommen und virtuelle Warteschlangen eingeführt werden, um die Serverkapazitäten nicht zu überlasten. Es sind jedoch insbesondere die Nischenprodukte von kleinen Retailern, die uns verraten, worauf Konsumenten während des Lockdowns besonders Wert legen. Sportgeräte, Freizeitbekleidung, Spielzeug und Gesellschaftsspiele, Gartengeräte und Essen zum Mitnehmen – all das ist sehr gefragt und zum Großteil sind es die kleinen Retailer, die die stärkste Nachfrage erleben. Wenn wir uns die britischen Advertiser ihrer Größe nach im gesamten Awin Netzwerk ansehen, sind es unsere kleineren Online-Geschäfte und Startups, die den größten Nachfrageanstieg verzeichnen.

Kleinere Unternehmen sind häufig agiler und können schneller reagieren – und das ist in einer Zeit, in der von heute auf morgen die physischen Geschäfte schließen mussten, ein enormer Vorteil. Aus diesem Grund können sie auch oftmals erfolgreicher Kunden von den Offline- in die Online-Shops bekommen. Zudem bot sich für kleinere Unternehmen die einmalige Chance mit kleinem Budget deutlich mehr Kunden zu erreichen, da Amazon im März seine Werbeausgaben um 90 Prozent senkte.

Wann also ist ein Nachfrageanstieg zu viel? Einige Retailer konnten keine neuen Bestellungen annehmen, weil sie nicht die Ressourcen dazu hatten – entweder aufgrund von fehlenden Verfügbarkeiten oder mangelnder Lieferkapazitäten. Doch diese Maßnahmen sind von kurzer Dauer. Denn mit neuen optimierten Prozessen in der Lieferkette haben diese Retailer die Chance sich auf den Märkten zu etablieren.

3. Push-/Pull-Nachfrage

Es gibt viele Retailer, die zwar immer noch von der Pandemie betroffen sind, bei denen aber die Online-Nachfrage ziemlich konstant bleibt. Dazu gehören Retailer wie Kaufhäuser, die sowohl In-Store- als auch Online-Angebote bieten. Wir sehen, dass loyale In-Store Kunden auch in den Online-Shops kaufen, es gleichzeitig jedoch Nachfragerückgänge in bestimmten Bereichen, wie beispielsweise Damenbekleidung, gibt. Dieser Push-/Pull-Effekt bedeutet, dass der Traffic relativ konstant bleibt.

Wie also sollten Advertiser aus diesen drei Kategorien Marketing während Social Distancing betreiben?

Es gibt mehrere entscheidende Faktoren, die bei der Entwicklung einer Affiliate-Strategie berücksichtigt werden müssen:

• Triff datengestützte Entscheidungen

Es ist wichtiger denn je, Entscheidungen auf Datengrundlage zu treffen. Denn diese helfen Dir zu verstehen, welche Kanäle einen großen ROI liefern und vor allem von welchen Publishern dieser generiert wird – so stellst Du sicher, dass Deine Marketingaktivitäten eine größtmögliche Wirkung erzielen. Das bedeutet, dass alle relevanten Informationen – wie Zahlungsarten und die Verwendung von Gutschein-Codes - innerhalb Deines Tracking-Tags hinterlegt werden müssen. Auf diese Weise kannst Du klar erkennen, welche Publisher Deine Wunschkunden steuern und antreiben.

Stelle sicher, dass Deine Assist- und Attributionsdaten berücksichtigt werden und dass für Dich ersichtlich ist, welche Publisher einen Mehrwert liefern, wenn die Sales neu zugeordnet werden. Eine Aufteilung der Provisionen auf einzelne Sales ist nicht empfehlenswert. Aber das Erfassen der Daten und die Festlegung der Provisionen auf Datenbasis stellt sicher, dass die Beiträge von Publishern, die weiter oben im Sales Funnel stehen, nicht übersehen werden. Es ist wichtig, dass alle Entscheidungen, die während der Krise getroffen werden, sowohl auf Daten basieren als auch nach bewährten Verfahren umgesetzt werden – vor allem wenn sich diese Entscheidungen auf die Provisionsstrategie oder Deine Publisher auswirken. Besonders sollten alle betroffenen Partner rechtzeitig informiert werden.

• Sende die richtige Message

Keine Marke möchte Kunden oder Partner verlieren, weil sie den falschen Ton angibt oder so rüberkommt als würde sie Profite über den Menschen stellen. Advertiser haben sowohl ihren Mitarbeitern als auch ihren Kunden gegenüber die Verpflichtung, den Handel fortzusetzen. Diese Positionierung muss den Publishern und Kunden deutlich vermittelt werden.

Daher ist es äußerst wichtig zu verstehen, wer Deine Kunden sind. Es mag sein, dass Du noch zu Beginn des Jahres wusstest, wer Dein Publikum ist. Doch aufgrund der Pandemie und der von ihr verursachten Nachfrageverschiebungen kann es sein, dass sich mittlerweile eine andere demografische Zielgruppe von Deinen Marketingaktivitäten angesprochen fühlt, als bisher.

Advertiser werden neue Online-Kunden gewinnen, von denen viele vermutlich ihren ersten Online-Kauf überhaupt tätigen. Dies könnte insbesondere auf die ältere Generation zutreffen. Eine Studie vom Oktober 2019 hat ergeben, dass 71 Prozent der Kunden es vorziehen, ihren ersten Kauf einer Marke im Geschäft zu tätigen. Da dies durch die Schließung von physischen Geschäften nicht möglich war, bot sich die Gelegenheit, online neue Kunden zu gewinnen. Auch jetzt noch können Advertiser aus dem beschränkten Zugang zu Geschäften profitieren und sollten daher ihre Botschaften an diese neue Zielgruppe anpassen. Hierfür sollte eine einfache Sprache genutzt werden, die für jeden verständlich ist und den USP in den Fokus stellt. Publisher müssen sich hingegen darauf konzentrieren, Inhalte zu erschaffen, die sowohl Bewusstsein für die Krise schaffen, aber gleichzeitig nicht nur darauf ausgerichtet sind. So werden die Kunden der Advertiser optimal unterstützt.

Affiliate-Marketer müssen außerdem herausfinden, welchen Publishern ihre Kunden vertrauen, um ihnen ausreichend Informationen für ihren ersten Online-Kauf zur Verfügung zu stellen. Darüber hinaus müssen sie dafür sorgen, dass diese „Neulinge“ jetzt gute Erfahrungen machen und zugleich Maßnahmen ergreifen, um sie auch nach der Aufhebung der Distanzierungsmaßnahmen zu halten. Hier kann beispielsweise das E-Mail-Marketing in Betracht gezogen und über diesen Kanal Wiederholungskäufe belohnt werden. Wenn es um den Einsatz von Angeboten und Rabatten geht, ist der Ton der Botschaft besonders wichtig. Beispielsweise bedienen sich Marken nicht mehr der Message „kostenloser“ Versand, sondern nutzen stattdessen die Formulierung „sicherer“ Versand sowie Aktionen, wie zum Beispiel längere Rückgabefristen.

• Kenne Deine Publisher

Für Affiliate-Marketer ist es wichtig, sich über die jüngsten Veränderungen in der Publisher-Landschaft zu informieren. Sie sollten wissen, wie sie neue Partnerschaften mit Publishern, die einen erhöhten Traffic verzeichnen, am besten unterstützt können, damit die Leistung dauerhaft gehalten werden kann. Es gibt einige Gutschein- und Loyalty-Publisher, die besondere Angebote für Krankenhauspersonal, medizinische Pfleger und andere systemrelevante Berufe anbieten. Diese sind für Advertiser eine tolle Plattform, um Initiativen durch attraktive Angebote zu unterstützten. Insbesondere im Loyalitätssektor sind insgesamt Rückgänge zu verzeichnen, jedoch bieten manche Loyalty-Publisher ihren Kunden zusätzliche Angebote, um ihnen den besten Deal zu sichern.

Auch manche Gutschein-Webseiten haben ihren Schwerpunkt verlagert und bieten vermehrt Gratisinhalte, wie kostenfreie Testversionen, an. Damit werden die in den letzten Wochen gestiegenen Abo-Dienste ergänzt. Auch Preisvergleichsseiten, die sich auf Telco und Elektronik spezialisiert haben, verzeichnen eine Zunahme des Traffics, weil schnelle Breitbandverbindungen und eine angemessene Ausstattung im Homeoffice immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Darüber hinaus werden Influencer im Publisher-Mix immer wichtiger, da Kunden vermehrt nach Inspiration suchen. Sie stellen auch sicher, dass die Botschaften der Advertiser den richtigen Ton treffen. Eine Studie hat gezeigt, dass Markeninhalte, die von Influencern produziert wurden, mehr organischen, authentischen und direkten Kontakt mit potenziellen Kunden erzielen als markeninduzierte Anzeigen.

• Unterstütze andere Unternehmen

Die Veränderungen in der Verbrauchernachfrage in allen Teilbereichen der Retail-Branche bieten Advertisern die Möglichkeit so genannte Affinitätspartnerschaften mit anderen Marken zu schließen. Da einige Marken zu viel und andere wiederum zu wenig Nachfrage verzeichnen, können sowohl Kunden als auch andere Unternehmen unterstützt werden, indem der Traffic zu Retailern geleitet wird, die nicht im direkten Wettbewerb stehen, dafür aber komplementäre Produkte und Services anbieten. Mithilfe des Publisher-Trackings können diese Affinitätspartnerschaften aufgebaut und deren Aktivität gemessen werden. Dabei fungiert jede Marke als Referenz für die jeweils andere. Du kannst die Wahrnehmung Deiner eigenen Marke verbessern, indem Du Deinen Kunden Informationen über andere Unternehmen bereitstellst, die für sie relevant sind.

• Nutze Dein Netzwerk

Bevor Du entscheidest, wohin Deine Investitionen fließen, solltest Du Branchentrends analysieren und berücksichtigen. Sind Du und Dein Business in Einklang mit den Entwicklungen und der aktuellen Lage? Um das herauszufinden, kannst Du Dein Netzwerk bitten, Dir regelmäßig Daten zur Verfügung zu stellen, die zeigen, wie stark die Branche im Vergleich zu Deiner eigenen Aktivität wächst. Dieses Wissen trägt dazu bei, sowohl den Erfolg Deiner bisherigen Aktivitäten zu identifizieren als auch festzustellen, worauf Du einen größeren Fokus legen musst. Bei den derzeitigen Ereignissen, die beinahe täglich zu großen Verhaltensänderungen der Verbraucher führen, kann sich die Situation schnell ändern. Ein regelmäßiger Blick auf das große Ganze ermöglicht schnelle Reaktionen und die beste Chance den Erwartungen Deiner Kunden gerecht zu werden.

Was hält die Zukunft bereit?

Die COVID-19 Pandemie stellt die digitalen Marketingexperten vor neue Herausforderungen, die noch viele weitere Wochen andauern werden. Mehr und mehr Marken nutzen diese Gelegenheit, Gutes zu tun – indem sie systemrelevante Berufe unterstützten, ihren Kunden ermöglichen, auf einfachen Weg Spenden an Hilfsorganisationen zu senden oder ihre eigene Produktvielfalt der aktuellen Nachfrage anpassen. Destillerien und Brauereien sind Dreh- und Angelpunkt bei der Herstellung von Desinfektionsmitteln und Chanel hat zugesagt, seine Fabriken für die Herstellung von persönlicher Schutzausrüstung bereitzustellen.

Wie schwierig die Situation auch sein mag, solche Aktionen und Initiativen zeigen den starken Spirit und Zusammenhalt der Gemeinschaft. Ein Lichtblick für alle im digitalen Marketing ist, dass die kurzfristig erzwungene Verschiebung zum Online-Shopping für die langfristige Zukunft der Branche nur von Vorteil sein kann.

Für weitere Informationen darüber, wie das Awin Netzwerk Dich bei der Bewältigung der Coronavirus-Pandemie unterstützten kann, klicke hier.