Ende April veröffentlichte das Internet Advertising Bureau in Zusammenarbeit mit PwC neue Zahlen, die zeigen, dass der gesättigste europäische Online-Markt, Großbritannien, im Vergleich zu 2018 um 15 Prozent gewachsen ist. Es wird erwartet, dass Frankreich ähnliche Zahlen erreicht, während Deutschland 10 Prozent Wachstum verzeichnet. Sowohl die Niederlande als auch die USA werden Prognosen zufolge zum ersten Mal die 50-Prozent-Marke bei den Ausgaben für digitale Werbung überschreiten. Auch in China werden Online-Ads voraussichtlich 70 Prozent der gesamten chinesischen Werbeaktivitäten ausmachen.
Jedoch verschleiern diese Meilensteine die wachsende Diskrepanz zwischen großen Tech-Giganten und der übrigen Industrie. Denn es ist ein Zweiklassensystem entstanden, in dem Facebook, Google und Amazon ein enorm schnelles Wachstum erleben, während der Rest des digitalen Ökosystems auf die Ersatzbank verwiesen wird.
Nehmen wir einmal die jüngste Adspend-Studie des IAB, die ein Gesamtwachstum der digitalen Werbeausgaben von 15 Prozent ankündigte. Doch wenn wir ein bisschen tiefer eintauchen, dann sehen wir, dass die „Big Five“ der Tech-Branche (sie sind nicht aufgeführt, enthalten aber mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit die oben genannten Top Drei) 2019 mehr als drei Viertel der Werbebudgets einnahmen und ein Wachstum von 20 Prozent im Jahresvergleich verzeichneten. Währenddessen stieg das Budget der verbleibenden 23 Prozent nur um 2 Prozent.
Die Bedrohung von zu geringer Auswahl
Der Journalist Jay Owens schrieb im Dezember 2019 in der Tageszeitung The Guardian, dass wir uns in einer Zeit befinden, in der die großen Tech-Unternehmen „die Märkte dominieren und den Wettbewerb unterdrücken“. Er fügt hinzu, dass in einem Umfeld, in dem Facebook und Google 60 Prozent der Werbeeinnahmen generieren und Amazon vier von zehn Dollar der Anzeigenausgaben kassiert, „jedes andere vielversprechende Technologieunternehmen von einer dieser Firmen geschluckt wird.“
Für Publisher stellt die Abhängigkeit von Google, Facebook und anderen Online-Plattformen (von denen manche zu diesen Riesen gehören) in Bezug auf ihre Umsätze eine dauerhafte, existenzielle Herausforderung dar. Sie sind sich durchgehend bewusst, dass ihre Einnahmequellen jederzeit versiegen können, wodurch sie gezwungen werden, ihre Geschäftsmodelle an die neuen Regeln der Tech-Giganten anzupassen.
Ein solches Szenario spielt sich derzeit im Affiliate Marketing ab. Durch die vielen Änderungen am Amazon Partnerprogramm, welches zweifellos das größte Affiliate-Programm weltweit ist und die höchsten Reichweiten verbucht, mussten tausende Publisher signifikante Umsatzeinbrüche verzeichnen.
Es begann damit, dass Amazon ankündigte, die Zusammenarbeit mit einer Reihe von großen Publishern - einschließlich einiger Sub-Netzwerke und Preisvergleichsseiten – zu beenden. Seitdem sind die Folgen spürbar. Wenig später folgte in der zweiten Aprilhälfte die Meldung, dass Amazon die Provisionen in vielen vergütungsfähigen Produktkategorien um mehr als 50 Prozent kürzt.
Schauen wir uns jedoch Amazons Click-to-Sale Conversion Rates an, können wir mit Sicherheit davon ausgehen, dass der Traffic, der zu dem eCommerce-Riesen geleitet wird, trotz dieser dramatischen Kürzungen seinen Wert behält. Aber für diejenigen, die von dem Programm ausgeschlossen wurden oder Einkommensverluste verzeichnen, stellt die Abhängigkeit von Amazon in Bezug auf ihre Einnahmen plötzlich eine große Herausforderung für ihr Business dar.
Die Bedeutung der Diversifizierung
Eine solche Abhängigkeit von nur einer einzigen Einnahmequelle ist jedoch nicht überraschend. Amazon dominiert die Retail-Branche und ist nach Angaben des US-Unternehmens Consumer Intelligence Research Partners mit einer Kundenbindung von 90 Prozent ein wichtiger Bestandteil für die Wirtschaftlichkeit von Publishern.
Es verdeutlicht aber auch, wie wichtig Diversifizierung innerhalb des Affiliate Marketings ist. Eine Woche nach den Ankündigungen von Amazon (welche bisher nur für die USA gelten), stiegen die Registrierungen im Awin Netzwerk im Vergleich zum Vormonat um 150 Prozent an. Zusammen mit dem allgemein gestiegenen Interesse am Affiliate-Kanal (Grund hierfür könnte sein, dass Menschen in Zeiten von Corona ihr Einkommen ergänzen möchten), verarbeitet Awin jede Woche hunderte von zusätzlichen Bewerbungen.
Es ist wichtig, dass sich Publisher während dieser disruptiven Phase bewusst machen, dass der Schritt von Amazon für sie nicht das Ende bedeutet, sondern dies einfach eine Etappe auf ihrer Affiliate-Journey ist. Dies ist ein Appell an alle Netzwerke und Advertiser in der Affiliate-Branche, jetzt vorzutreten und betroffene Publisher zu unterstützen.
Seit dem Ausstieg von Google aus den Netzwerken im Jahr 2003 gab es keine vergleichbare Situation, die derartigen Maßnahmen erforderte, um die Affiliate-Industrie zu stützen.
SimilarWeb veröffentlichte zwei Wochen nach Inkrafttreten der Provisionssenkungen Daten, die die unmittelbaren Auswirkungen zeigen. Unter den zehn größten Affiliate-Partnern, die Traffic an Amazon weiterleiten, haben sieben Websites die Verweise zu amazon.com um durchschnittlich 51 Prozent reduziert. Auch die Top Drei Partner von Amazon verringerten die Verlinkungen in den ersten drei Monaten des Jahres 2020 um 35 Prozent, 85 Prozent bzw. 56 Prozent.
Chancen in Zeiten der Krise
Es wird oft gesagt, dass wir Krisen als Chancen ansehen sollen. Angesichts der Maßnahmen von Amazon sollten Netzwerke unbedingt ihr Geschäftsmodell neu bewerten und ermitteln, wie sie ihr Business aufbauen und erweitern können. Sind Publisher-Zulassungen zu Programmen schnell genug? Sind die Tools und Technologien, die wir anbieten, die effektivsten und effizientesten? Ist die Sprache, die wir verwenden, für die Generierung von neuen Publishern verwirrend? Sind die Reports, die wir anbieten, relevant und der Service ausreichend?
Denn während die derzeitige Situation für Advertiser eine einmalige Chance darstellt, Marktanteile von Amazon zu ergattern, ist sie eine reale Bedrohung für Publisher. Es ist entscheidend, dass wir schnell handeln, um den Marktanteil von Advertisern zu erhöhen und gleichzeitig Publisher-Zulassungen so reibungslos wie möglich gestalten.
Publisher, die von den Änderungen bei Amazon betroffen sind oder einfach nur ihre Einnahmequellen erweitern möchten, können ihre Registrierung hier einreichen.
Du möchtest mehr über die Anmeldung als Publisher im Awin Netzwerk erfahren? Dann klicke hier. Bei Fragen steht Dir unser Publisher Success Team zur Verfügung.
