Comment les annonceurs devraient-ils faire du marketing dans un contexte de distanciation sociale ?
Ces dernières semaines, le monde a changé au point d'être méconnaissable, et le marketing évolue avec lui. Les réactions ont varié selon les secteurs et les annonceurs, avec des changements importants dans la demande des consommateurs.
Pour certains détaillants, le début de la pandémie de COVID-19 est survenu au terme de plusieurs mois difficiles, le Brexit continuant à provoquer l'incertitude et l'économie mondiale étant déjà au bord de la récession. Le confinement ayant déjà entraîné la fermeture d'un certain nombre de commerces, les médias rapportent que nous devrions en attendre davantage dans les semaines à venir.
En ce qui concerne le marketing d'affiliation, les annonceurs adoptent des approches différentes en fonction de leur position dans ce nouveau paysage de la demande. Face à l'incertitude qui règne sur le marché, certains ont réduit l'activité des canaux en raison de la diminution de toutes les dépenses de marketing, mais ce n'est pas tout.
Les clients comptent plus que jamais sur les détaillants en ligne pour répondre à leurs besoins. Bien qu'aucune marque ne souhaite tirer des bénéfices indus de la crise, le personnel et les clients ont le sentiment qu'il est de leur devoir de continuer à vendre.
Dans l'ensemble, les annonceurs se répartissent en trois groupes principaux :
- Une demande trop faible
Les annonceurs confrontés à une baisse de la demande des clients ont des décisions difficiles à prendre. Les directives des conseils d'administration visant à réduire tous les coûts étaient compréhensibles, mais les recherches nous ont appris depuis longtemps (depuis la Grande Dépression des années 20 en fait) que ceux qui augmentent leurs dépenses de marketing pendant les périodes de ralentissement en récolteront les fruits à long terme.
Il est important que les détaillants séparent l'impact du Coronavirus des autres facteurs, tout en adhérant aux directives de meilleures pratiques. Tant les éditeurs que les consommateurs se souviendront de la façon dont ils ont été traités pendant cette crise, ce qui contribuera à la fidélisation de leur marque à l'avenir.
Certains annonceurs dont la demande est plus faible ont interrompu leurs activités pour revoir leur position dans ce nouveau contexte, ainsi que pour analyser leurs stocks, leurs entrepôts et leurs capacités de livraison. Cependant, nous commençons à voir des programmes être relancés, car la capacité du canal d'affiliation à générer des ventes avec un fort taux de retour sur investissement en fait un canal à faible risque pour les annonceurs qui surveillent davantage leurs dépenses de marketing.
- Une demande trop forte
Le secteur de la distribution alimentaire est un exemple bien connu, où une demande trop forte a conduit les détaillants à cesser toute activité de marketing et, dans certains cas, à fermer temporairement des sites web pour ajouter des files d'attente virtuelles et augmenter la capacité des serveurs. Toutefois, ce sont les gammes de produits de niche vendues par les petits détaillants qui nous indiquent sur quoi les consommateurs se concentrent pendant le confinement. Les équipements sportifs, les vêtements de loisirs, les jouets et les jeux, les équipements de jardinage et les produits à emporter sont tous très demandés et, dans la majorité des cas, ce sont les petits détaillants qui connaissent la plus forte demande. Si l'on considère la taille des annonceurs britanniques sur le réseau Awin, ce sont les petites entreprises en ligne et les start-ups qui connaissent la plus forte augmentation de la demande.
Les entreprises plus agiles réagissent rapidement et réussissent à attirer leurs clients en magasin sur Internet. Amazon ayant réduit ses dépenses pour le search de 90 % au cours du mois de mars, les petites marques ont une occasion unique de se présenter devant un plus grand nombre de clients.
Alors, quand est-ce qu'une augmentation de la demande est trop importante ? Certains détaillants ont dû cesser de prendre de nouvelles commandes car ils ne peuvent pas les honorer, soit en raison de la disponibilité des stocks, soit de la capacité de livraison. Toutefois, ces mesures peuvent être de courte durée, et si de nouveaux modes de fonctionnement de la chaîne d'approvisionnement peuvent être mis en place, ces détaillants ont la possibilité de s'épanouir.
- La demande "push/pull
De nombreux détaillants, bien que toujours touchés par la pandémie, voient la demande globale en ligne rester assez constante. Il s'agit notamment de détaillants tels que les grands magasins qui proposent des offres à la fois en magasin et en ligne ; les clients fidèles en magasin se tournent vers le web, mais la demande diminue dans des catégories telles que les vêtements pour femmes. Cet effet push/pull signifie que les niveaux de trafic restent relativement constants.
Comment les annonceurs de ces catégories devraient-ils donc faire du marketing dans un contexte de distanciation sociale ?
Plusieurs considérations essentielles doivent être prises en compte lors de l'élaboration de la stratégie d'affiliation dans les semaines à venir :
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Prendre des décisions fondées sur les données.
Aujourd'hui plus que jamais, l'importance de l'utilisation des données pour guider les décisions est primordiale. Comprendre quels canaux génèrent un fort retour sur investissement, et plus particulièrement quels éditeurs, permettra de s'assurer que l'activité continue à avoir le plus grand impact possible. Cela signifie que toutes les informations pertinentes doivent être transmises dans votre tag de tracking, telles que les types de paiement et l'utilisation des codes de réduction. Cela vous permettra de voir clairement quels éditeurs attirent vos clients les plus intéressants.
Assurez-vous que les données d'assistance et d'attribution sont prises en compte, et que l'on comprend bien quels éditeurs apportent une valeur ajoutée lorsque les ventes sont réattribuées. Il n'est pas recommandé de répartir les commissions sur les ventes individuelles, mais comprendre les données et fixer les commissions en fonction de la valeur réattribuée permet de ne pas négliger la contribution de ceux qui se trouvent plus haut dans l'entonnoir. Il est essentiel que toutes les décisions prises pendant la crise qui affectent la stratégie de commissionnement d'un annonceur ou la base d'éditeurs soient à la fois éclairées par les données et mises en œuvre conformément aux meilleures pratiques. En particulier, les partenaires concernés doivent être informés de manière appropriée.
- Faire passer le bon message
Aucune marque ne veut se mettre à dos ses clients ou ses partenaires en employant le mauvais ton et en donnant l'impression de faire passer les profits avant les gens. Les annonceurs ont le sens du devoir envers leur personnel et leurs clients afin de poursuivre leurs activités, et c'est cette position qui doit être clairement communiquée aux éditeurs et aux clients.
Il est donc extrêmement important de comprendre qui sont vos clients. C'était peut-être le cas au début de l'année, mais les changements de la demande causés par la pandémie signifient que vous pourriez faire du marketing auprès d'un groupe démographique différent de celui auquel vous vous adressiez auparavant.
Les annonceurs vont acquérir de nouveaux clients en ligne, dont beaucoup pourraient effectuer leur premier achat en ligne. Cela pourrait être particulièrement vrai pour la génération plus âgée. Des recherches menées en octobre 2019 ont montré que 71 % des clients préféraient effectuer un premier achat en magasin. La fermeture des magasins physiques offre donc une occasion importante d'acquérir de nouveaux clients, et la communication doit être adaptée en conséquence, en utilisant un langage simple et en faisant ressortir clairement les avantages. Les éditeurs doivent se concentrer sur la manière dont les annonceurs aident les clients avec un contenu qui intègre la prise de conscience de la crise, mais qui n'est pas entièrement axé sur celle-ci.
Les spécialistes du marketing d'affiliation doivent également analyser les éditeurs auxquels ces clients font confiance pour les aider à informer leurs premiers achats en ligne. Tout en veillant à ce que ces "nouveaux venus" aient une bonne expérience dès maintenant, nous devons également mettre en place des mesures pour les retenir une fois que les mesures de distanciation sociale auront été levées.
Il s'agit notamment de tenir compte de l'ensemble des opérations par e-mail et de veiller à ce que les achats répétés soient récompensés. Lorsque l'on considère les rabais et les offres, le ton du message devient particulièrement important. Alors que de nombreuses ventes sont promues, les marques s'éloignent des messages de livraison "gratuite" pour se concentrer sur les messages de livraison "sûre", ainsi que sur l'allongement des périodes de retour.
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Apprendre à connaître ses éditeurs
Il est important que les spécialistes du marketing d'affiliation soient conscients des récents changements intervenus dans le paysage des éditeurs et comment les nouveaux partenariats avec des éditeurs qui voient leur trafic augmenter peuvent soutenir des performances continues.
Plusieurs éditeurs Bons de réduction et fidélisation font la promotion d'offres destinées au personnel hospitalier et médical et à d'autres travailleurs clés. Ces offres permettent aux annonceurs d'offrir un soutien en proposant des offres intéressantes.
Le secteur de la fidélisation connaît globalement un certain déclin, mais certains éditeurs de programmes de fidélisation proposent à leurs clients des bonus pour leur garantir les meilleures offres.
Les sites de bons de réduction ont également connu un léger changement d'orientation, les sites à plus fort trafic proposant davantage de contenus gratuits, tels que des essais gratuits. Ceux-ci sont désormais proposés par un plus grand nombre de détaillants et complètent les volumes accrus d'achats de services d'abonnement que nous avons constatés ces dernières semaines.
Comme le haut débit et les installations de poste de travail à domicile adéquates prennent de plus en plus d'importance, les sites comparateurs de prix, souvent spécialisés dans les catégories télécoms et électroniques, constatent une augmentation du trafic.
Les influenceurs deviennent également plus importants, car les clients sont à la recherche d'inspiration. Ils permettent également de s'assurer que les messages des annonceurs sont bien ciblés. Des recherches ont montré que le contenu de marque produit par les influenceurs est considéré comme ayant un contact plus naturel, plus authentique et plus direct avec les consommateurs potentiels que les publicités produites par la marque.
- Soutenir d'autres entreprises
L'évolution de la demande des consommateurs dans les sous-secteurs du commerce de détail offre aux annonceurs la possibilité de développer des partenariats d'affinité avec d'autres marques. Certaines marques en générent trop et d'autres pas assez, ce qui permet de diriger le trafic vers un détaillant non concurrent mais complémentaire, et de soutenir à la fois les clients et les autres entreprises.
Les partenariats d'affinité peuvent être mis en place et l'activité mesurée à l'aide de la fonctionnalité de tracking de l'éditeur, chaque marque agissant comme référent pour l'autre. En fournissant aux clients des informations sur d'autres entreprises qui sont pertinentes et peuvent répondre à leurs besoins, la perception de la marque d'un annonceur peut s'améliorer.
- Tirer le meilleur parti de son réseau
Les tendances au niveau sectoriel doivent être prises en compte pour déterminer où investir. Dans quelle mesure êtes-vous en phase ou en décalage avec l'ensemble du paysage ?
Demandez à votre réseau de fournir régulièrement des données montrant la croissance du secteur par rapport à votre propre activité. Cela vous aidera à identifier à la fois le succès de l'activité actuelle et les domaines sur lesquels vous devez concentrer vos efforts. Les événements quotidiens entraînant des changements de comportement à grande échelle, la situation peut rapidement changer. Une vision régulière de la situation dans son ensemble permet de réagir rapidement et d'avoir les meilleures chances de répondre aux attentes de vos clients.
Que nous réserve l'avenir ?
La pandémie de COVID-19 lance aux spécialistes du marketing digital de nouveaux défis qui devraient durer de nombreuses semaines. Cependant, de plus en plus de marques en profitent pour faire le bien, en soutenant les travailleurs clés, en permettant aux clients de faire plus facilement des dons à des organisations caritatives ou en modifiant leur gamme de produits pour réagir au climat actuel.
Les distilleries et les brasseries se tournent vers la production de désinfectant pour les mains, Chanel s'est engagé à utiliser leurs usines pour aider à la création d'équipements de protection individuelle.
Aussi difficile que soit la situation à court terme dans laquelle nous nous trouvons, de telles actions et initiatives mettent en évidence le fort esprit qui anime le bien commun. Le point positif pour tous dans le domaine du marketing numérique est que le passage forcé à court terme aux achats en ligne ne peut être que bénéfique pour l'avenir à long terme du secteur.
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Rosalyn Berrisford est directrice des partenariats avec les clients chez Awin UK. Pour plus d'informations sur la manière dont le réseau soutient ses clients dans le cadre de la pandémie de coronavirus, veuillez consulter notre rubrique dédiée : https://www.awin.com/fr/actualites-et-evenements/coronavirus
