Le 22 juin dernier, Apple présentait dans un communiqué de presse les nouveaux changements à venir pour son système d’exploitation mobile : IOS 14. Outre les changements classiques en matière de style et de fonctionnalités, la marque annonçait une protection supplémentaire quant au suivi des utilisateurs, "toutes les applications devront désormais obtenir le consentement de l’utilisateur avant de pouvoir déclencher le tracking".
Vous trouverez de plus amples informations à ce sujet sur cette page dédiée à IOS 14.
En résumé, l'accès à l'identifiant publicitaire unique d'un terminal (IDFA) - qui permet à l'annonceur d'identifier avec précision le téléphone où une action publicitaire a eu lieu - doit être spécifiquement demandé à l'utilisateur. La maquette d'Apple, bien qu'elle ne soit pas définitive, donne une idée claire de ce à quoi cela pourrait ressembler du point de vue de l'utilisateur.
Pour analyser ces changements et comprendre ce que cela implique pour l'industrie, Clementyne Lavender, Strategic Partnerships Manager chez Awin, s'est entretenue avec Simon Baptist, Business Development Director chez Branch :
Clementyne : Bonjour, Simon, merci de nous rejoindre aujourd'hui pour parler des changements à venir en matière d'IDFA. Tout d'abord, pourriez-vous nous dire quelques mots sur vous ?
Simon : Mon objectif est de créer un écosystème de partenariats stratégiques qui aident nos clients à exploiter et à concrétiser les possibilités offertes par la téléphonie mobile. Je travaille dans le secteur du marketing mobile depuis 2015, d'abord avec TUNE et maintenant avec Branch ; bien que mon expérience en matière de publicité mobile remonte à 2001.
Clementyne : Pouvez-vous me parler un peu de Branch et de ses activités ?
Simon : Branch est un fournisseur de liens profonds et d'attribution. Nous proposons une plateforme de liens qui peut être utilisée pour diriger les utilisateurs vers un contenu spécifique et mesurer tout leur parcours en ligne. Branch connecte votre application à tous vos canaux, qu'ils soient payants (display, search, ou application, etc.) ou organiques (comme les emails, le web mobile et les réseaux sociaux). Branch est la plateforme de liaison la plus utilisée parmi les 200 premières applications en dehors du secteur des jeux.
Clementyne : Apple a récemment fait une annonce concernant l'IDFA. Pouvez-vous expliquer ce qu'est l'IDFA et comment Branch l'utilise ?
Simon : L'IDFA est depuis longtemps au cœur du secteur de l'attribution des applications. Comme les IDFA sont uniques et cohérents pour chaque application d'un appareil, ils permettent de faire correspondre de manière déterministe les clics publicitaires avec les installations d'applications.
Clementyne : Quels changements Apple a-t-elle annoncé pour l'IDFA ?
Simon : Avec iOS 14, Apple ne met l'IDFA à la disposition des développeurs qu'après que l'utilisateur ait spécifiquement choisi de l'utiliser, tout comme les messages existants pour les notifications "push", l'accès au site, etc. Apple fait ce changement sous prétexte de promouvoir la vie privée des utilisateurs.
Plus précisément, étant donné qu'un IDFA est un identifiant commun que toutes les applications peuvent lire et reconnaître, il convient parfaitement à l'aspiration des données personnelles de tout l'écosystème pour établir des profils d'utilisateurs. En bloquant l'accès à cet identifiant, Apple peut sévir contre ce qu'il considère probablement comme une "industrie de données douteuses" basée sur les IDFA ; l'utilisation de l'IDFA pour un marketing responsable (y compris l'industrie de l'attribution des téléphones mobiles) est simplement un dommage collatéral.
Clementyne : Cette annonce a-t-elle été une surprise et que fait Branch à la lumière de ces changements ?
Simon : Branch a anticipé ce changement depuis un certain temps et nous sommes dans une position privilégiée car notre plateforme a toujours été construite pour fonctionner avec d'autres identifiants lorsque l'IDFA n'est pas disponible ; ce qui est déjà le cas pour une grande minorité du trafic iOS en raison du Limit Ad Tracking. Cela signifie que là où le reste de l'industrie s'appuie sur une technologie probabiliste de base avec des taux de précision de 60 à 70 %, Branch peut fournir des attributions plus précises. Aujourd'hui, notre moteur de modélisation prédictive couvre déjà plus de 90% de votre base d'utilisateurs mobiles. Nous nous attendons à ce que les taux de couverture élevés se maintiennent dans un monde sans IDFA, vous fournissant des chiffres fiables et corrects là où d'autres échouent.
Clementyne : La sortie d'iOS14 devrait intervenir à la mi-septembre, quels impacts pensez-vous que cela aura sur le secteur de l'affiliation ?
Simon : Avec la disparition de l'IDFA, les canaux les plus touchés sont les canaux d'installation d'applications payantes où l'IDFA est utilisé comme identifiant déterministe pour faire correspondre le clic à la conversion via la boîte noire de l'app store. Les autres domaines fortement touchés sont la segmentation de l'audience qui était basée sur l'IDFA, les campagnes de reciblage basées sur l'IDFA, etc. Compte tenu de ce scénario, je pense personnellement que les canaux non publicitaires deviennent de plus en plus précieux et que les affiliés/partenaires joueront un rôle encore plus important dans ce nouveau monde.
Clementyne : Pouvez-vous nous parler d'un parcours client standard en affiliation ?
Simon : Les campagnes de marketing d'affiliation ont toujours été axées sur les transactions, quelle que soit la plateforme. Les utilisateurs de l'application sont profondément liés à l'application et les utilisateurs sans l'application peuvent poursuivre leur parcours sur le web. La plupart des campagnes d'affiliation ne sont pas axées sur l'installation de l'application, ce qui, de par sa conception, les isole dans une large mesure des récents changements. Étant donné que l'intention de l'utilisateur est d'effectuer la transaction et que le meilleur moyen pour lui de passer à l'action est l'application mobile, cela renforce encore le fait que l'établissement de liens solides entre les canaux éditeurs et l'application mobile est essentiel.
Clementyne : Les campagnes d’affiliation ne dépendent donc pas de l'IDFA ?
Simon : Pour une grande majorité des parcours/flux d'utilisateurs, l'IDFA est beaucoup moins important pour les campagnes d'affiliation que pour les campagnes d'installation d'applications. Grâce à notre partenariat avec Awin, Branch peut mesurer avec précision toutes les transactions in-app et les attribuer avec précision au bon éditeur grâce à nos techniques de modélisation prédictive.
Dans le cas de parcours complexes où l'utilisateur est redirigé vers le site d'un marchand et installe ultérieurement l'application et effectue des transactions sur l'application, il existe un certain niveau de dépendance vis-à-vis de l'IDFA, mais le système de Branch utilise un algorithme anonyme et probabiliste qui intègre des attributions historiques pour fournir des attributions de haute précision, même dans un monde où il n'existe pas d'identification universelle. Ainsi, dans l'ensemble, le canal affiliation reste l'un des moins touchés par les récents changements.
C'est pourquoi nous encourageons activement les annonceurs et les éditeurs à permettre l'établissement de liens profonds et le suivi des applications pour les campagnes d'affiliation. Avec Awin, nous avons déjà constaté le succès du "déblocage de l'application" pour les campagnes d'affiliation. Par exemple, l'un des grands détaillants de mode a constaté une augmentation de plus de 40 % de la valeur moyenne des commandes YoY dans le mois suivant l'intégration et une augmentation de plus de 100 % de son chiffre d'affaires global simplement en permettant le suivi de l'application pour les campagnes d'affiliation. Nous continuons à investir dans notre partenariat et à permettre à l'écosystème de l'affiliation de passer du web à l'application.
Clementyne : Comment un éditeur/annonceur peut-il en savoir plus sur la façon de débloquer les liens profonds et le suivi des applications dans un monde post-IDFA ?
Simon : Nous organisons des webinars et des sessions de formation pour les annonceurs, les éditeurs et les réseaux. De plus, grâce à notre partenariat avec Awin, nous organiserons prochainement des tables rondes et des ateliers sur le thème "Débloquer les applications pour les affiliés", où nous expliquerons clairement comment l'écosystème peut utiliser les technologies existantes pour améliorer les liens profonds et l'attribution des applications aux canaux d'affiliation.
Clementyne : Nous avons vu Branch prendre beaucoup d'ampleur et connaître beaucoup de succès ces dernières années, qu'est-ce qui, selon vous, a permis à Branch de se démarquer ?
Simon : La croissance de Branch au cours des dernières années est due à la méthodologie des liens entre les différentes plateformes. Cela permet à Branch d'assembler les parcours des utilisateurs sur les sites web et les applications, ce qui permet aux entreprises multiplateformes de gagner en précision. Cela se manifeste par la précision de l'attribution, le taux de réussite des liens profonds et la possibilité unique de faire des recoupements d'identité anonymes pour une attribution multi-touch. C'est l'avenir de l'attribution.
Une autre différenciation est l'investissement de Branch dans la R&D. L'entreprise a levé plus de 340 millions de dollars à ce jour et continue d'investir considérablement dans la R&D pour continuer à innover. Cela fait de nous une entreprise financièrement solide et très orientée vers les produits.
Pour en savoir plus, vous pouvez vous inscrire au webinar co-organisé par Branch et Awin le 3 septembre et si vous souhaitez discuter du tracking des applications pour votre compte Awin, n’hésitez pas à vous rapprocher de votre account manager ou de notre équipe commerciale.
