Affiliation : les tendances pour 2023

Le secteur de l'affiliation ne cesse d'évoluer et 2023 ne manquera pas d'apporter son lot de nouvelles tendances. Avec les avancées technologiques et les changements dans l'attitude des consommateurs, entreprises et commerçants doivent garder une longueur d'avance pour espérer rester compétitifs.

Nous avons donc passé en revue dix tendances clés auxquelles s'attendre cette année, y compris celle du recommerce (ou commerce inversé) ainsi que l'adoption en masse des stratégies de bon de réduction à usage unique et nous nous demandons pourquoi, malgré la récession économique, 2023 pourrait être une excellente année pour le secteur de l'affiliation.

Que vous soyez à la tête d'une entreprise et souhaitez améliorer votre stratégie d'affiliation ou un revendeur désireux de vous tenir informé des dernières tendances, cet article constitue une lecture incontournable pour quiconque évolue de près ou de loin dans le secteur de l'affiliation et du marketing de partenariat.

#1 L'inflation va pousser les consommateurs à comparer les prix et être à l'affût de promotions. Dans le monde entier.

Commençons par une évidence. Les consommateurs du monde entier ressentent les effets de l'inflation. Un constat qui fait davantage pression sur les salaires et diminue le budget alloué aux achats "de confort".

La récession économique de 2008 a encouragé les acheteurs en ligne à rechercher des promotions partout où cela était possible. La demande pour les stratégies d'affiliation basées sur des "primes" comme le cashback, les codes promotionnels et les programmes de fidélité a grimpé en flèche.

En réalité, du point de vue des ventes, cette période n'a fait qu'asseoir la prédominance de ces modèles d'éditeurs au sein d'un programme d'affiliation. Entre 2008 et 2018, la part de rémunération attribuée aux partenaires Awin au Royaume-Uni est passée de 37 à 70 %. Depuis, cette tendance a été atténuée par la récente diversification du secteur et le changement de la valeur marketing, désormais considérée comme davantage qu'une simple attribution au dernier clic.

Mais avec le retour en force d'une période d'austérité, se pourrait-il que cette tendance de diversification s'estompe ?

Une étude récente des habitudes de consommateurs américains suggère qu'en effet, la réponse à l'inflation consiste à comparer davantage les prix en ligne et à se mettre à l'affût de promotions.  Près de la moitié des consommateurs américains interrogés dans le cadre de l'étude menée par Activate déclaraient consulter plusieurs boutiques en ligne pour trouver les meilleurs prix. Tandis qu'un tiers des sondés recherchaient des promotions de manière active ou patientaient pour obtenir une réduction avant d'effectuer des achats.

Toutefois, cette tendance ne se fait pas forcément au détriment d'une diversification des partenaires.

Les partenariats de ce genre continuent d'être une incroyable source de bonnes affaires et d'économies pour les consommateurs. L'augmentation des codes promotionnels et des réductions de prix accordés par presque tous les types d'éditeurs signifie que cette tendance dépasse désormais leur attribution ou valeur personnelle.

Les partenaires d'affiliation individuels se sont diversifiés et perfectionnés de la même façon que le secteur de l'affiliation au cours de ces dix dernières années.

Aujourd'hui, il est aussi facile de prendre connaissance d'une offre promotionnelle sur un blog ou le compte d'un influenceur que de consulter l'avis de consommateurs ou un guide d'achat sur un site de coupons ou de cashback.

Ce qui importe alors, c'est le niveau de confiance établi par le partenaire entre son audience et lui-même, et la crédibilité que ce public accorde à ses conseils.

En 2023, les offres promotionnelles et les réductions vont conquérir le Web, mais seuls les partenaires ayant instauré une relation de confiance solide avec leur communauté pourront en tirer profit.

#2 Les sites de revente et de location vont prospérer malgré la récession économique

En période de récession, ce sont souvent les habitudes de consommation durables qui sont les premières victimes. Lorsque l'argent se raréfie, les consommateurs se tournent naturellement vers des options moins coûteuses et moins durables.

En 2008, des études de marché ont révélé les répercussions de la crise économique sur le secteur de l'alimentation biologique au Royaume-Uni après plusieurs décennies de croissance.

Les possibilités en termes d'achats de produits durables se sont depuis diversifiées et accrues, mais de nombreux consommateurs ont déjà commencé à renoncer à faire des achats éthiques. Plus de la moitié des consommateurs interrogés dans le cadre d'une étude globale menée par Kantar au printemps dernier affirmaient déjà se tourner vers l'achat de produits moins durables et moins coûteux en raison de l'inflation généralisée.

Cependant, certains experts suggèrent que le développement d'une économie circulaire basée sur le recyclage, la location et le reconditionnement pourrait aider à prévenir une telle marche arrière en ces temps si compliqués.

Les sites de "recommerce" tels que Back Market, musicMagpie, Vinted et Shpock ont popularisé l'achat de produits de seconde main, remis en état et vendus bien moins cher.

Les sites de recommerce enregistrent d'ores et déjà environ 10 % du total des ventes en ligne en Europe et l'on s'attend à ce que ce chiffre atteigne les 14 % d'ici à 2025 – ce qui représenterait une prévision de 120 milliards d'euros de ventes.

eBay conserve son statut de leader sur le marché de la seconde main et continue de développer son offre de produits d'occasion grâce à des partenariats établis avec des réparateurs spécialisés comme Reskinned au Royaume-Uni.

Et face à des modèles comme The RealReal ou Rent The Runway qui rendent les articles de prêt-à-porter de luxe abordables grâce à la location, il existe désormais tout un tas d'options pour les acheteurs qui cherchent à faire des économies tout en réduisant leur impact environnemental.

Nous pouvons donc nous attendre à ce que la demande pour ce type de sites en ligne explose en 2023.

#3 Moins d'activité dans le secteur fusion & acquisition mais davantage de partenariats stratégiques car les investisseurs se raréfient

En décembre 2022, de nombreuses fusions et acquisitions ont eu lieu dans le secteur de l'affiliation.

La fusion des géants de l'univers du coupon de réduction, Global Savings Group et Pepper.com a contribué à réunir deux des plus célèbres acteurs du secteur. 

L'acquisition d'Influencer Response et de Volt Agency par Acceleration Partner a permis de dynamiser davantage son offre globale dans le secteur du marketing d'influence et du marketing à la performance.

Et pourtant, malgré une fin de parcours solide en 2022 et à plus grande échelle, l'année s'apparentait à une considérable récession pour le secteur M&A. Les transactions mondiales ont chuté de 38 % comparé à 2021 et la seconde moitié de l'année a enregistré sa plus grande baisse d'activité depuis 1980.

Avec des taux d'intérêt en hausse constante, augmentant aussi le coût des emprunts, et de nombreux investisseurs apeurés par les prévisions de récessions, 2023 risque de suivre la même tendance.

Avec les premières informations partagées par les banques d'investissement, tout porte à croire qu'une année difficile nous attend. Goldman Sachs a annoncé le licenciement de 3000 employés ce mois-ci tandis que Morgan Chase déclarait aussi son intention de réduire ses effectifs de 2 %. Les équipes évoluant dans les banques d'investissement et le secteur du M&A seront sans aucun doute les premières à en subir les répercussions.

Si tel est le cas, l'activité dans le secteur du M&A et de l'affiliation risque de fortement diminuer et, à la place, des partenariats plus stratégiques, qui ne nécessitent pas d'investissements aussi importants pourront voir le jour.

Cette approche concorde avec celle qu'Awin vise depuis plusieurs années déjà à l'aide de partenariats stratégiques avec d'autres plateformes qui ouvrent le champ des possibilités en termes de clients et de postes. En particulier des partenariats qui comptent de nombreuses plateformes d'influenceurs  innovantes qui ont permis aux annonceurs de créer, gérer et évaluer facilement des campagnes marketing en plus de leur programme d'affiliation principal.

Même si les grosses acquisitions et les fusions entre grands groupes risquent d'être moins fréquentes en 2023, nous pouvons tout de même nous attendre à ce que les acteurs du secteur continuent de développer leur offre par le biais de partenariats plus stratégiques.

#4 Le partenariat entre Google et FMTC va stimuler l'utilisation de coupons à usage unique et améliorer les normes du secteur

En parlant de partenariats stratégiques, l'annonce de l'alliance entre Google et le générateur de coupons FMTC à la fin de l'année 2022 a confirmé que le géant de la tech ferait apparaître les offres de revendeurs dans ses résultats de recherches.

Jamais Google ne s'était aventuré aussi loin dans le secteur de l'affiliation, notamment avec la fermeture de son propre réseau en 2013, préférant se concentrer sur sa stratégie publicitaire personnelle, plus facile à automatiser et à appliquer en fonction des utilisateurs.

La nouvelle de ce nouveau partenariat a, naturellement, inquiété plus d'un acteur du secteur de l'affiliation. Google est comme un gorille de et lorsqu'il prend la décision de façonner un marché ou un secteur comme il l'entend, il n'y a pas grand-chose à faire contre.

En revanche, si l'on s'intéresse au peu d'informations actuellement en notre possession, il semblerait que Google se limiterait pour l'instant à partager des sites de coupons établis aux États-Unis avec les commerçants ayant signé un accord dans le cadre du programme FreshReach de FMTC.

Google semble ici vouloir aider les utilisateurs à trouver des coupons génériques. Si, au fil du temps, les consommateurs découvrent que Google est le meilleur endroit pour dénicher des bons de réduction, alors ce partenariat pourra aider à supprimer les contenus de type spams dans le secteur, au sein duquel de nombreux sites subsistent parce qu'ils occupent un rang élevé au classement des résultats de coupons, mais pour lesquels ils n'offrent que des coupons génériques que les consommateurs auraient pu dénicher sur le site eux-mêmes. L'opposé de la valeur incrémentielle marketing, en somme.

Pour les partenaires principalement concentrés sur le fait d'apporter une véritable valeur ajoutée aux utilisateurs, cette annonce pourrait les inciter à travailler en collaboration encore plus étroite avec les annonceurs. Pour limiter l'impact de Google, nous pouvons donc nous attendre à observer davantage de promotions exclusives, de nouvelles manières de mettre en avant les produits d'un revendeur ou encore l'augmentation du nombre de coupons à usage unique.

La fusion entre Global Savings Group et Pepper.com laisse également entrevoir une autre approche : celle de la préservation via la consolidation et la diversification.

Quoi qu'il en soit, 2023 se révèlera une année intéressante pour le secteur des primes et bonus clients, avec une forte probabilité de voir les normes continuer à évoluer.

#5 Les posts sponsorisés vont jouer en faveur des influenceurs grâce aux modifications apportées à l'OS d'Apple sur la protection de la vie privée

L'une des conséquences inattendues de la pandémie a été de voir tous ces nouveaux vendeurs en ligne émerger en raison du confinement mondial. Et les retombées de ce nouveau paysage concurrentiel se sont vivement fait ressentir sur les coûts d'acquisition client en ligne. En sachant que les dépenses publicitaires étaient déjà principalement concentrées sur deux ou trois plateformes publicitaires, il semble désormais, avec le recul, que cela était inévitable.

Cette accélération, ajoutée aux coûts publicitaires, ont causé d'importantes pertes lorsque les changements apportés par Apple à son Identifiant pour Annonceurs (IDFA) en 2021 ont été annoncés. À ce moment-là, cibler et évaluer des campagnes sur iOS relevait quasiment de l'impossible.

Pour de nombreuses entreprises, concentrant tous leurs efforts sur le potentiel offert par Meta en termes de ciblage publicitaire, ce fut le coup de grâce. En réponse à cette annonce, certaines ont déjà réduit le budget alloué aux posts sponsorisés afin d'injecter cet argent dans des partenariats directs avec des influenceurs établis sur les mêmes plateformes.

Cette méthode présente non seulement l'avantage de conserver la présence de la marque au sein d'environnements numériques identiques, mais aussi d'une manière implicitement plus centrée sur le respect de la vie privée. Comme le suggère Tim Sovay, directeur d'exploitation chez CreatorIQ’s COO, établir un tel partenariat avec des influenceurs correspond à un "double opt-in” qui permet de respecter à la fois les utilisateurs et les influenceurs. Lorsqu'il suit un influenceur, l'utilisateur fait part de son intérêt pour son contenu, tandis que l'influenceur sélectionne les marques avec lesquelles il souhaite collaborer.

Avec Meta et d'autres plateformes publicitaires encore étourdies par l'annonce d'Apple de restreindre l'accès aux données utilisateurs sur les appareils iOS, le marketing d'influence fait face à une opportunité unique de tirer son épingle du jeu en termes de dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux cette année.

#6 Les nouvelles solutions de publicités à la performance de Google et Meta vont prospérer avant d'être remises en question

Bien que ChatGPT (voir ci-après) fait la une de tous les journaux spécialisés en IA ces jours-ci, deux autres solutions bien plus impactantes dans l'immédiat sont déjà à disposition d'annonceurs triés sur le volet. La solution de publicité à la performance de Google, Performance Max et celle de Meta, Advantage+ sont toutes les deux basées sur l'automatisation via des modèles d'apprentissage artificiel.

Les annonceurs partagent leurs données de ventes et de CRM avec ces solutions puis définissent un certain de nombre de critères parmi lesquels figurent la limite budgétaire, leur modèle de conversion favori et les ressources créatives en leur possession pour chaque campagne.

À partir de là, l'intelligence artificielle contenue dans le logiciel publicitaire prend le relais. Elle va automatiquement distribuer les publicités vers chaque plateforme sans que le commerçant ait quoi que ce soit d'autre à faire. Elle va même pouvoir générer de nouvelles ressources créatives à partir des originales ajoutées par la marque auparavant.

Ce niveau d'automatisation est sans précédent et présente évidemment l'avantage de supprimer la configuration manuelle des paramètres de campagne, un atout non négligeable pour les commerçants qui manquent de temps. Les premières études suggèrent également que ces solutions sont incroyablement efficaces, tandis que les premiers utilisateurs déclarent générer des RSI extrêmement élevés.

En revanche, ces deux solutions n'offrent quasiment pas voire aucune information liée à la performance. Les résultats globaux fournis aux annonceurs concernent leurs taux de conversion, mais ne possèdent aucune visibilité sur le placement des publicités ou les performances d'une bannière en particulier, ou sur quel public a montré un intérêt pour cette campagne spécifique.

Les annonceurs sous pression sont susceptibles de trouver ces solutions permettant un RSI très élevé et une automatisation de certaines tâches très attrayantes en 2023, mais à quel prix ? Ces solutions impliquent également une perte de contrôle et de transparence importante autour des campagnes publicitaires, et nous n'aurons sans doute pas à attendre longtemps avant que des polémiques relatives à la sécurité des marques n'atteignent les utilisateurs trop empressés de s'en emparer.

Le modèle manuel, plus direct, moins tendance mais plus transparent sur lequel repose encore le secteur de l'affiliation pourrait connaître un renouveau si de trop nombreux annonceurs se brûlent les ailes au contact de ces solutions encore obscures.

#7 Le modèle de partenariat de marques va prospérer à mesure que les marques spécialisées adoptent une stratégie médiatique de vente au détail

Parmi les rares secteurs à avoir connu un pic de croissance en 2022 figure le retail media, et cette tendance est bien partie pour continuer en 2023. Les partenariats de marques vont aussi connaître un fort développement en ce sens.

Avec le succès d'Amazon et de sa plateforme publicitaire sur laquelle les annonceurs peuvent vendre leurs produits, de nombreux réseaux de retail media ont vu le jour.

Désormais, presque chaque annonceur lance sa propre plateforme publicitaire pour surfer sur la vague du succès d'Amazon. Walmart, Best Buy, Wayfair, Kroger, Tesco, Sainsburys et bien d'autres sont en train d'expérimenter cette stratégie, impatients de générer des revenus grâce à la publicité et aux données de première partie à leur disposition.

D'ici à 2024, les projets de retail media d'eMarketer pourrait représenter près d'un cinquième des dépenses publicitaires numériques.

Mais qu'en est-il des petits revendeurs en ligne ? Ils ne génèrent pas autant de trafic en ligne que les géants de l'e-commerce, et leur focalisation sur des produits de niche signifie qu'ils doivent impérativement se montrer plus rigoureux dans la mise en avant de non-concurrents pertinents auprès de leurs propres clients.

Les partenariats de marque pourraient bien être la solution qui leur convient.

En établissant un partenariat d'affiliation avec une marque adaptée, les petits commerçants pourraient débloquer une toute nouvelle source de revenus bénéfiques aux deux parties. 

Le promoteur est en effet en mesure de proposer des promotions attractives élaborées par d'autres vendeurs pertinents à ses clients afin de booster leur fidélité en faveur de la marque. De son côté, la marque mise en avant peut ainsi atteindre des audiences nouvelles qui n'auraient pas considéré cette entreprise comme fiable auparavant.

En 2022, Awin a favorisé la mise en relation de  plus de 700 annonceurs via les partenariats de marque, générant plus de 15 millions de dollars de revenus supplémentaires.

Le fait de pouvoir établir ces partenariats avec plus de simplicité au sein de votre propre programme d'affiliation signifie que cette tendance va gagner du terrain au cours des 12 prochains mois.

#8 L'intérêt pour les partenaires tech va augmenter, l'expérience client se retrouve au coeur des stratégies d'e-commerce

L'univers des partenaires tech n'a cessé de se développer en 2022, de plus en plus de revendeurs adoptant les nombreuses solutions offertes par les plateformes d'affiliation pour améliorer l'expérience de leurs propres clients.

Ceux recensés dans le chapitre dédié aux partenaires tech de l'Awin Report démontré le plus fort taux de croissance, tous chapitres confondus : 129 % d'augmentation de revenus annonceurs ont été générés par ces partenaires depuis sa publication.

En 2023, cette tendance va continuer à se développer puisque de nouvelles solutions technologiques vont voir le jour et apporter leur flux régulier d'innovations e-commerce.

Nous ne saurions trop insister sur l'importance d'une excellente expérience client. La pandémie et les confinements ont eu pour effet d'encourager de nombreux acheteurs et commerçants à se tourner vers le Net. Face à cette augmentation de la demande et du choix sur le Web, il n'a jamais été aussi simple pour les consommateurs de trouver des alternatives aux marques auprès desquelles ils avaient l'habitude de faire leurs achats. À mesure que la compétitivité augmentait, les revendeurs ont dû faire le nécessaire pour que les consommateurs sur leur site puissent trouver facilement les produits qu'ils recherchaient. L'expérience d'achat devait se dérouler sans accroc et leur procurer de la satisfaction.

Comme le démontre l'étude ci-dessous réalisée par eMarketer, les avantages d'une expérience client irréprochable augmentent la valeur du revendeur. Une expérience de service client positive ne va pas seulement fidéliser le client, elle va également l'inciter à acheter plus fréquemment, à en parler autour de lui et à laisser des commentaires positifs au sujet d'une marque en particulier.

Le contraire est valable également lorsque l'expérience client ne répond pas aux attentes du consommateur. Les acheteurs sont alors plus susceptibles de se tourner vers un concurrent et de faire part de leur déception à leurs proches.

Cette année, avec l'augmentation des coûts liés à l'acquisition client et aux budgets marketing en remaniement constant, les annonceurs doivent se concentrer sur l'amélioration de l'expérience client et l'optimisation de la valeur accordée aux acheteurs qui leur sont déjà fidèles, puisque ce sont eux qui sont en mesure de générer une véritable valeur incrémentielle pour leur entreprise.

Et grâce aux partenaires tech capables d'offrir rapidement et facilement ces améliorations de l'expérience client via un modèle commercial basé sur la performance comme la plateforme d'Awin, il faut s'attendre à voir cette tendance se développer en 2023.

#9 En cette période d'incertitude, les annonceurs "aventureux" vont surpasser leurs concurrents plus "passifs"

La confusion, ces dernières années, s'est établie comme la nouvelle norme, transformant nos vies en une aventure un peu moins prévisible qu'auparavant. Qu'il s'agisse de ruptures sur les chaînes d'approvisionnement, de "stagflation", du paysage réglementaire en constante évolution ou d'autres facteurs extérieurs, la tendance à croire qu'une nouvelle difficulté attend les entreprises à chaque coin de rue est grande.

Avec cela en tête, la flexibilité et la rapidité ont bénéficié d'un attrait renouvelé pour les annonceurs à mesure qu'ils tentent de naviguer à travers ces eaux agitées. Se reposer sur sa stratégie actuelle et espérer que tout ira bien ne suffit pas. Il faut plutôt être proactif et tenter de nouvelles approches. Les commerçants qui adopteront cet état d'esprit vont gagner du terrain par rapport à leurs concurrents plus passifs.

Il s'agit de la conclusion principale d'une étude menée par Awin à la fin de l'année dernière. Cette étude comparait les annonceurs "passifs", adeptes d'une approche plus détendue dans la gestion de leurs activités d'affiliation aux annonceurs plus aventureux.

De manière générale, les programmes de ces annonceurs "passifs" se focalisaient simplement sur quelques partenaires classiques et ne possédaient aucun budget ou visibilité pour tester de nouveaux partenariats. À l'inverse, les annonceurs plus téméraires géraient un programme contenant divers types de partenariats ainsi qu'un budget supplémentaire pour tester de nouvelles collaborations.

Le fait de comparer ces deux groupes sur la base de KPI clés pendant 12 mois a été révélateur.

En moyenne, les annonceurs passifs ont enregistré un taux de conversion légèrement plus élevé. Cela peut se comprendre étant donné leur focalisation sur des partenariats traditionnels, principalement basés sur une rémunération classique et optimisés pour la conversion.

Cependant, lorsqu'on s'intéresse aux autres indicateurs clés comme le volume de trafic, la valeur du panier moyen et les ventes, les annonceurs les plus "audacieux" l'emportaient sur les autres. Et haut la main.

Ces résultats n'étaient que la confirmation d'une théorie élaborée par Awin depuis un certain temps déjà. Une théorie selon laquelle les marques qui investissent plus de temps et d'efforts dans leurs partenariats en verront les bénéfices sur le long terme.

De la même manière que les études marketing passées incitent les marques à ne pas réduire le budget alloué à la publicité lors des périodes de récession, continuer à expérimenter pendant les temps difficiles va permettre à une entreprise de surmonter ces difficultés en douceur.

Un programme d'affiliation composé de partenaires différents va permettre d'apporter davantage de valeur à votre entreprise et d'interagir avec les consommateurs à différents stades du processus d'achat pour vérifier que vos campagnes marketing sont plus flexibles et diminuer le risque de rupture.

En 2023, l'approche marketing des annonceurs passifs va être mise à l'épreuve.

#10 ChatGPT va alimenter les innovations d'IA… ou du moins écrire les prévisions pour cette année

Le chatbot le plus apprécié de la communauté mondiale fait partie de toutes les prédictions établies pour 2023. Et pour cause. Ce logiciel alimenté par l'IA a déjà poussé les experts à proclamer la mort prochaine des copywriters (!), programmateurs et même du moteur de recherche Google. Pourtant, à ce stade, il est bien trop tôt pour affirmer avec certitude quel sera exactement son impact.

Il est en revanche intéressant de remarquer que sa sortie coïncide avec des licenciements en série de la part des plus grands acteurs de l'industrie technologique. Paradoxalement, les périodes de récession économique sont propices à la création de nouvelles entreprises. Avec de nombreux travailleurs tech désormais libres de se concentrer sur leurs propres projets et ayant à leur disposition des outils comme ChatGPT, Stable Diffusion et Midjourney, l'année pourrait s'annoncer radieuses pour les nouvelles start-ups basées sur l'intelligence artificielle.

Ajoutons à cela le fait que le nombre d'investisseurs pour soutenir ces nouvelles initiatives ne s'approche ni de près ni de loin du nombre disponible l'année dernière et vous comprendrez pourquoi le secteur de l'affiliation pourrait tirer parti de cette période de création entrepreneuriale. En termes de solutions de monétisation rapide, 2023 pourrait bien être l'année d'une forte croissance pour les technologies basées sur l'intelligence artificielle dans le secteur de l'affiliation.

Et même si cette prédiction s'avère erronée, l'année à venir sera quand même influencée par l'IA...