Comment associer efficacement vos stratégies de marque et de marketing d'affiliation ?

Le brand marketing fait souvent référence à l'équipe responsable de la conception, de la construction et de la distribution de la marque sur le marché, en veillant à ce que les consommateurs comprennent son positionnement et soient capables de voir la valeur de la marque par rapport à ses concurrents. Les spécialistes du brand marketing sont considérés comme les créateurs et les défenseurs de l'image de l'entreprise. La structure varie d'une entreprise à l'autre, mais les équipes chargées du marketing se concentrent généralement sur les relations publiques, les réseaux sociaux, les événements et, plus récemment, les influenceurs.

Le marketing d'affiliation est généralement un canal plus récent pour atteindre les consommateurs que le marketing, c'est pourquoi il est souvent rattaché à une autre équipe, généralement sous l'égide de la " performance ". Cette situation est exacerbée par les indicateurs de performance entre les équipes, le marketing utilisant généralement le "reach" (ou la "portée") comme indicateur clé, tandis que l'équipe Affiliation se concentre plutôt sur le chiffre d'affaires, l'acquisition de nouveaux clients et le retour sur investissement. Historiquement, les affiliés étaient souvent considérés comme ciblant le consommateur en bas du tunnel de conversion, tandis que les équipes en charge du brand marketing ciblaient le haut.

De nombreux clients d'Awin ont réussi à faire le lien entre leur équipe digitale et leur équipe brand marketing afin de travailler de manière holistique pour développer l'entreprise et atteindre les KPI de performance sur tous les canaux de marketing. En fin de compte, reconnaître qu'aucun canal ne cible qu'une seule partie du tunnel de conversion est crucial pour la croissance.

Voici nos principales recommandations pour savoir comment combiner avec succès les activités de brand marketing et de marketing d'affiliation.

Mass media

Les médias grand public ont toujours joué un rôle essentiel dans le quotidien de toute équipe de relations publiques, car ils permettent de nouer des contacts importants avec la presse, de développer des relations et de garantir une couverture afin de maximiser l'exposition de la marque.

Alors que les médias traditionnels se tournent de plus en plus vers le contenu en ligne pour s'adapter à l'évolution des habitudes de consommation et que l'apparition des adblockers réduit les revenus générés par le display, le canal d'affiliation offre aux éditeurs de contenu un moyen efficace de monétiser le contenu en ligne. Nombre de ces sites ont désormais des équipes dédiées à l'affiliation pour s'occuper de ce canal qui ne cesse de croître, notamment BuzzFeed, Marie Claire et Forbes. L'exposition varie d'articles dédiés, en passant par des guides comparateurs de produits, jusqu'à des insertions dans des newsletters. Il est important de noter que certaines activités sont réservées uniquement au canal d'affiliation, ce qui signifie qu'elles ne peuvent pas être réservées sur la base des relations publiques. Si vos équipes de relations publiques et d'affiliation s'efforcent toutes deux d'accroître la portée de votre entreprise par le biais des mass média, mais qu'elles le font indépendamment l'une de l'autre, vous risquez de passer à côté d'une opportunité d'exposition parce que les équipes fonctionnent en silo.

De plus, les équipes de relations publiques utilisent généralement la "portée" comme indicateur clé de performance, mais le recours à un partenariat avec les médias par le biais du canal d'affiliation offre l'avantage supplémentaire de mesurer les résultats obtenus en dehors du reach qui, autrement, ne seraient pas disponibles, comme les nouveaux clients et les ventes assistées.

Sites de contenu

En dehors des grands médias, les sites de contenu sont un excellent moyen de faire avancer la stratégie marketing de votre marque. Tout comme les mass media, les partenaires de contenu offrent une plus grande flexibilité pour sensibiliser les consommateurs, que ce soit par le biais d'une présentation de la marque ou d'une nouvelle gamme de produits. L'exposition peut généralement prendre la forme d'un article dédié, d'une insertion dans une newsletter ou de la création d'une vidéo (par exemple, la visite d'un magasin).

Shopstyle et Lyst sont quelques exemples de sites de contenu sur Awin. Les éditeurs éditoriaux représentent désormais 7 % des revenus générés par les annonceurs au niveau mondial, sur le réseau, ce qui démontre l'ampleur de ces partenaires.

Les clients des sites de contenu se situent généralement en haut de l'entonnoir, les éditeurs cherchant à susciter l'intérêt pour les marques auprès de consommateurs qui, autrement, ne les auraient peut-être pas considérées.

Qu'il s'agisse de blogs de conseils pour les hommes, de sites Web ouverts aux LGBTQIA+ ou de blogs axés sur le développement durable, il existe un site de contenu spécifique qui s'aligne et complète votre consommateur cible.

Campagnes d'influence

Les influenceurs sont rapidement devenus une partie intrinsèque des efforts marketing de la plupart des entreprises. Disposer d'une liste d'influenceurs qui représentent la marque - où l'influenceur agit en tant qu'ambassadeur de la marque - permet aux détaillants d'atteindre un public engagé qui fait confiance à l'influenceur en raison de son authenticité et de sa relation. Une étude récente a révélé que près de la moitié des spécialistes du marketing consacrent désormais plus de 20 % de leur budget aux influenceurs.

En raison de la demande du marché, de nombreuses marques ont ajouté un responsable/exécutif d'influenceurs à leur équipe afin de s'assurer qu'une attention particulière est accordée à l'activité de marketing d'influence. Cela est également évident dans l'activité de notre propre réseau, avec une augmentation de 6 % du nombre de partenaires blogueurs et influenceurs sur Awin dans le monde qui génèrent des résultats pour nos annonceurs depuis le début de l'année.

Le marché des influenceurs augmentant chaque jour, l'expansion de la présence de votre marque sur les médias sociaux et la mise en œuvre de campagnes d'influence réussies doivent être une préoccupation constante.

Partenariats d'affinité

Les collaborations entre marques ont été une méthode populaire pour les commerçants afin de s'exposer à un nouveau public, de faire passer leur message et de se différencier de leurs concurrents. Certains partenariats d'affinité sont allés jusqu'à la création d'une nouvelle gamme de produits représentant les deux entreprises, mais les collaborations ne se limitent pas à l'équipe marketing et n'ont pas besoin d'être aussi intensives en travail que la création d'une nouvelle gamme de produits. En fait, elles fonctionnent très bien via le canal d'affiliation.

Un exemple récent de réussite est celui de tastecard. Avec la pandémie de coronavirus qui a affecté sa proposition d'offrir des réductions dans les restaurants, tastecard a fait pivoter son modèle économique d'annonceur à éditeur, en travaillant avec Awin pour mettre en place des partenariats d'affinité via le canal d'affiliation avec une douzaine de marques complémentaires comme BT et Lookfantastic via une nouvelle plateforme de membres qui a promu ces partenaires annonceurs. Cette remarquable prouesse d'agilité a permis de protéger les revenus de l'entreprise et de générer +399% de revenus pour tastecard. Lisez l'étude de cas ici.

Mesurer le succès

Lors de la fusion d'activités entre départements, il peut être difficile de décider quels indicateurs clés de performance (KPI) témoigneront du succès. La portée doit-elle rester le principal indicateur de performance clé s'il s'agit d'une initiative de marque ou faut-il utiliser des mesures de performance pour garantir un retour sur investissement positif ?

SingleView, la technologie d'attribution multicanal indépendante d'Awin, permet aux commerçants de comprendre le parcours complet de conversion afin d'investir intelligemment et en toute confiance les budgets marketing pour un retour sur investissement maximal. En explorant la valeur des points de contact spécifiques où les consommateurs interagissent avec l'exposition marketing et en comprenant comment ces interactions sont liées à des résultats plus larges, les spécialistes du marketing numérique peuvent avoir une idée beaucoup plus précise de ce qui fonctionne et relier les points de leurs efforts marketing.

Et contrairement à d'autres technologies d'attribution, SingleView ne nécessite aucune intégration technique compliquée. Installé dans la solution de tracking first-party MasterTag d'Awin, il permet aux marques d'évaluer facilement quelles combinaisons de formats médias offrent le meilleur retour sur les dépenses publicitaires.

Une attribution précise et impartiale est particulièrement importante lorsque l'on travaille avec des partenaires qui ne reçoivent pas toujours le dernier clic, par exemple les éditeurs de contenu et les influenceurs. En utilisant la mesure de performance typique du dernier clic, l'activité marketing pourrait être considérée comme infructueuse alors qu'elle aurait pu contribuer à influencer les clients en haut du tunnel qui se sont finalement convertis via un autre canal marketing.

Il est clair que le fossé entre le brand marketing et l'affiliation ne devrait plus exister, et aujourd'hui plus que jamais, il est facile de faire avancer des initiatives d'entreprise plus larges dans le cadre de votre stratégie d'affiliation.

Pour mettre en œuvre l'une ou l'autre des recommandations discutées, ou pour connaître d'autres moyens d'accroître les mesures de performance et les initiatives de marque, n'hésitez pas à  contacter notre équipe.