Les changements dans GA4 - explications pour les annonceurs d'Awin

Comment cela peut avoir un impact sur votre capacité à mesurer efficacement l'activité des affiliés ?

L'un des plus grands changements affectant le canal des affiliés avec Google Analytics 4 (GA4) est le passage du modèle du dernier clic que l'on trouve dans Universal Analytics (UA) au modèle d'attribution pilotée par les données (DDA) défini dans GA4 par défaut.

Les différences entre GA4 et UA

Si l'adoption d'un modèle fondé sur les données présente une certaine synergie avec la philosophie d'Awin en matière de rapports (comme le montre l'acquisition de la plateforme d'attribution multi-touch SingleView, il n'en reste pas moins que les données sont également prises en compte.), il y a un certain nombre de changements que les spécialistes du marketing d’affiliation doivent prendre en compte lorsqu'ils utilisent la version GA4 pour optimiser leur canal.

Attribution algorithmique ou dernier clic - UA a adopté une approche simple pour le suivi des ventes, où le dernier clic (non direct) dans un parcours de conversion se voyait attribuer 100 % des commissions pour la vente et le revenu associé. GA4 utilise un modèle d'attribution propriétaire qui fait appel à des algorithmes d'apprentissage automatique pour comprendre l'impact des différents points de contact sur une conversion. Chaque point de contact impliqué dans la conversion se voit ensuite attribuer une part de la vente et du chiffre d'affaires, le pourcentage attribué étant déterminé par un modèle basé sur les données.

Un modèle basé sur les données - GA4 utilise un modèle piloté par les données pour déterminer la commission accordé aux points de contact impliqués dans une conversion qui comprend des facteurs tels que le temps écoulé depuis la conversion, le type d'appareil, le nombre d'interactions publicitaires et bien d'autres encore. Bien que les modèles axés sur les données soient par nature une "boîte noire", un certain nombre de ces facteurs déterminants dans le modèle du GA4 ne pourront être suivis qu'à travers les médias qui ont circulé par l'intermédiaire d'une source Google. Cela signifie qu'il y aura un biais en faveur de ces médias, et les responsables d'affiliation (et tous les responsables de canaux qui ne passent pas par Google) doivent garder cela à l'esprit lorsqu'ils examinent les performances à l'aide du modèle piloté par ces données.

En outre, GA4 exige un minimum de 400 conversions d'un chemin unique pour permettre à un éditeur donné d'être inclus dans le modèle DDA. Il est courant qu'un seuil minimum soit requis pour construire un modèle précis, mais cela représente un défi pour de nombreux programmes d'affiliation avec leur large gamme d'éditeurs longue traîne qui seront, par défaut, exclus du modèle.

La fenêtre de conversion - Auparavant, UA ne prenait en compte que les quatre dernières interactions dans ses modèles d'attribution. Avec les GA4, le modèle prend en compte les 50 derniers points de contact d'un chemin de conversion. Pour les événements de conversion, les utilisateurs peuvent choisir entre une fenêtre de 30, 60 ou 90 jours. Les spécialistes du marketing d'affiliation doivent s'assurer que la fenêtre de rétroaction de leur plateforme d'affiliation correspond aux paramètres du modèle GA4 par souci de parité, afin d'éviter que le système GA4 n'affiche pas de participations non suivies par leur plateforme.

Suivi des événements - Un autre grand changement pour GA4 est la façon dont l'engagement est suivi sur le site. Dans UA, les interactions des utilisateurs étaient suivies par le biais des pages vues. Dans GA4 les annonceurs peuvent ajouter jusqu'à 25 paramètres d'événements tels que les visionnages de vidéos et les clics sur des propriétés spécifiques. Google recommande aux annonceurs de créer un nouvel ensemble de paramètres d'événements qu'ils utiliseront pour mesurer l'engagement des utilisateurs. Les annonceurs affiliés peuvent utiliser ces données pour comprendre s'il existe des points faibles potentiels sur les pages de renvoi des affiliés qui peuvent entraîner des fuites ou avoir un impact négatif sur la conversion.

En outre, il est important de noter que vous pouvez choisir d'afficher les performances en fonction de tous les événements ou que de certains d'entre eux. En sélectionnant uniquement "Conversion", vous éviterez d'afficher des rapports contenant des actions supplémentaires qui ne correspondent pas à l'objectif principal que vous essayez d'examiner.

L'impact du GA4 sur le marketing d'affiliation

Le passage à une méthodologie d'attribution différente (quelle que soit la mise en œuvre) finira par bouleverser quelque peu les choses. Chez Awin, nous avons vu des comptes GA4 où l'affiliation n'est généralement pas affectée, mais il y a des cas où le canal l'est définitivement. 

Bien qu'il y ait toujours des différences dans les volumes suivis entre deux plateformes de suivi différentes, les annonceurs affiliés peuvent s'attendre à des variations plus importantes dans les performances affichées en GA4 par rapport à la performance rapportée par leur plateforme d'affiliation. Cela sera particulièrement vrai pour les éditeurs qui opèrent principalement dans l'entonnoir inférieur, tels que les sites Cashback ou BR. Alors que les ventes qu'ils généraient étaient auparavant créditées uniquement à eux dans l'UA, elles sont désormais partagées avec tous les autres points de contact dans le chemin de la conversion, et afficheront donc inévitablement un volume de ventes et de revenus inférieur.

D'une manière générale, avec le GA4, certains canaux ou segments ont tendance à prospérer ou à souffrir en fonction de l'ensemble des canaux et du marketing mix du site web. Par exemple, un client qui investit massivement dans la recherche de marque par rapport à l'ensemble de son marketing mix peut voir le social payant souffrir dans le cadre d'un modèle particulier. Mais cela ne signifie pas nécessairement que les performances de l'outil social payant sont mauvaises. De même, un client dont la période de réflexion est plus longue peut voir l'affiliation souffrir, contrairement à ceux dont la période de réflexion est plus courte.

Validation des ventes à l'aide de GA4

Les annonceurs ont souvent utilisé Google Analytics en conjonction avec les données de ventes internes pour valider les ventes. Cependant , les annonceurs ne devraient pas valider les ventes des affiliés par rapport aux données de GA4 - les données attribuées devraient être considérées comme un aperçu pour fournir une vue d'ensemble holistique et stratégique de la façon dont leur marketing mix est performant. Elles ne doivent pas être utilisées pour approuver ou refuser un paiement, en particulier lorsque d'autres canaux (Google Ads, FB, etc.) sont payés au clic, qu'ils génèrent ou non des conversions.

Si les annonceurs optimisent entièrement leurs dépenses sur les canaux les plus performants indiqués par GA4, ils finiront par réduire toutes les dépenses en dehors des canaux appartenant à Google, pour lesquels les données sont biaisées.

L'introduction du modèle d'attribution dans GA4 signifie également que la vue par défaut ne permet pas de visualiser le dernier point de contact avant la conversion. Bien que vous puissiez utiliser le modèle "dernier clic" pour visualiser les performances, nous vous recommandons vivement de revoir votre configuration de suivi avec Awin pour vous assurer que vous avez mis en place la déduplication pour la conversion. Nous recommandons vivement de revoir votre configuration de suivi des ventes avec Awin pour vous assurer que vous avez mis en place la déduplication pour valider l'implication de l'affilié au point de conversion. De cette manière, vous n'aurez pas besoin de vous appuyer sur le GA4 pour valider les ventes, et vous utiliserez simplement vos données de vente internes pour vérifier l'état d'une commande et accepter ou refuser les commissions. Vous trouverez de plus amples informations sur la manière de mettre en place les meilleures pratiques en matière de déduplication à l'adresse suivante ici.

Si vous avez des questions concernant le GA4 et son impact sur l'attribution dans votre programme chez Awin, n’hésitez pas à nous contacter.