Comprendre le marketing d’influence en 7 questions

Découvrez notre guide du marketing d’influence pour vous aider à démarrer et définir votre stratégie.

Si vous débutez dans le marketing d’influence, vous avez probablement beaucoup d’interrogations. Comment procéder ? Comment aborder les influenceurs ? Ou encore, comment mesurer son succès ? Nous répondrons à toutes ces questions dans cet article, où nous aborderons :

-          La définition du marketing d’influence

-          La définition d’influenceur

-          Les 3 types d’influenceur

-          Le fonctionnement du marketing d’influence

-          Les avantages du marketing d’influence

-          La mise en place d’une stratégie de marketing d’influence

-          Des exemples de campagnes de marketing d’influence

Entrons tout de suite dans le vif du sujet !

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Selon Définitions Marketing, l’encyclopédie illustrée du marketing, le marketing d’influence (ou influence marketing) désigne « l'ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs ». Le marketing d’influence consiste donc à collaborer avec un influenceur pour faire la promotion de ses produits ou services.

Cette stratégie est aujourd’hui plébiscitée par les entreprises. Selon une étude de InfluencerMarketing Hub, 86 % des responsables marketing investissent dans le marketing d’influence y dédiant une partie de leur budget. En 2017, ils n’étaient que 37 % à avoir un budget dédié au marketing d’influence. Cela montre la progression spectaculaire du marketing d’influence ces dernières années.

Ce qui fait le succès du marketing d’influence, c’est notamment son excellent retour sur investissement (ROI). Selon l’étude citée plus haut, à budget équivalent, le marketing d’influence génère cinq fois plus d’impressions et d’engagement que la publicité.

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Les influenceurs sont des personnes qui utilisent un blog ou les réseaux sociaux pour partager leurs opinions, et qui sont susceptibles d’influencer les comportements de leur audience.

L’étude Reech 2020 sur les influenceurs et les marques éclaire le profil des influenceurs en France. 75 % sont des femmes et l’âge moyen est de 29 ans. Un influenceur a 50 000 followers en moyenne. 36 % sont actifs sur une seule plateforme et Instagram est le réseau principal pour 94 % d’entre eux. Les influenceurs s’expriment majoritairement sur des sujets lifestyle (pour 88 %), loisirs (pour 43 %) et culture (pour 15 %).

La majorité des influenceurs ne vivent pas de cette activité. Elle génère moins de 5 000€ par an pour 86 % d’entre eux. L’activité d’influenceur est avant tout un moyen de partager sa passion. 93 % des influenceurs citent cette motivation. Moins de la moitié (47 %) espère gagner de l’argent.

Quels sont les types d’influenceur ?

Le développement du marketing d’influence a mené à une classification plus fine des influenceurs, avec 3 catégories distinctes :

• Les nano-influenceurs : ces influenceurs ont une audience limitée, qui peut aller de 1 000 à 10 000 personnes selon leur niche ou thématique principale.
• Les micro-influenceurs : plus suivis que les nano-influenceurs, les micro-influenceurs ont entre 10 000 et 100 000 followers selon les critères retenus.
• Les macro-influenceurs : ces influenceurs ont généralement plus de 100 000 followers. Il s’agit souvent de personnes qui jouissent d’un certain niveau de célébrité.

Les nano-influenceurs et micro-influenceurs tendent à générer plus d’engagement que les macro-influenceurs. Ils sont plus proches de leur audience et leurs conseils sont considérés comme fiables et authentiques.

Une étude Hello Society sur le taux d’engagement des micro-influenceurs montre qu’ils génèrent 60 % d’engagement supplémentaire et 6,7 fois plus d’efficacité par engagement généré par rapport aux macro-influenceurs.

Comment fonctionne le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence fonctionne sur un principe de partenariat entre une marque et un ou plusieurs influenceurs. Ce partenariat peut être ponctuel ou s’inscrire dans la durée, avec ou sans rémunération.

La collaboration peut prendre plusieurs formes comme :

• Le placement de produit : l’influenceur fait la promotion d’un produit via un post, une story, une vidéo ou un article de blog
• L’organisation de jeux-concours : l’influenceur fait gagner un produit ou une expérience à sa communauté
• Le partage de codes promo : l’influenceur fait bénéficier sa communauté d’une réduction exclusive sur un produit ou une marque
• L’invitation à un évènement : l’influenceur participe à un événement comme une présentation produit, et partage celui-ci avec son audience en live ou en différé
• La production de contenus : l’influenceur créé des contenus pour la marque, comme des tutos ou des vidéos.

Certaines marques établissent une collaboration plus large, dans le cadre de partenariats de type ambassadeur avec une relation sur le long terme. Beaucoup d’influenceurs privilégient aujourd’hui ce type de collaboration.

Par ailleurs, la majorité des collaborations avec les influenceurs, surtout avec les nano-influenceurs et micro-influenceurs, ne sont pas rémunérées. Il est néanmoins important de proposer un incentive : un cadeau (un produit de la marque par exemple), la participation à des événements exclusifs ou une opportunité d’accroître sa visibilité. 2 influenceurs sur 3 (66 %) disent refuser des demandes de partenariat. La principale raison est le manque d’intérêt pour la campagne ou la marque.

Les macro-influenceurs tendent à exiger une rémunération. Selon Influence4You, le prix d’un post sur Instagram varie entre 250 et 750€ tandis qu’un post Facebook se négocie entre 200 et 500€.

Quels sont les avantages du marketing d’influence ?

Pour les marques, le marketing d’influence a de nombreux avantages. Il peut aider à accroître la visibilité en ligne, à générer du trafic qualifié et à séduire de nouveaux clients. C’est également un moyen pour les jeunes marques de se faire connaître et de développer leur notoriété.

Le marketing d’influence permet aussi de toucher les consommateurs là où ils se trouvent : sur les réseaux sociaux. L’épidémie de Covid-19 a considérablement augmenté le temps passé sur les réseaux sociaux en France et à travers le monde. Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook, expliquait ainsi : "En temps de crise, les gens dépendent davantage des réseaux sociaux. Nous constatons une augmentation du trafic, en particulier dans les zones les plus touchées. Les gens veulent rester connectés tout en étant invités à maintenir une distance sociale et éliminer la solitude."

Mais, surtout, le marketing d’influence participe à la décision d’achat et génère des ventes. Une étude de l’Observatoire des Comportements de Consommation (ObsConso) montre que 41 % des Français ont déjà acheté, abandonné ou recommandé un produit grâce à un influenceur.

Dans certaines niches, les influenceurs jouent un rôle primordial. C’est le cas par exemple dans l’univers bébé. Un tiers des jeunes parents indiquent qu’ils suivent un influenceur. Et, d’après une étude de l'agence Kidiwiz et l'Institut des Mamans (IDM), parmi ces followers, 90 % ont déjà acheté un produit suite à une publication et 82 % ont découvert des produits pour bébé grâce aux influenceurs.

Comment mettre en place une stratégie de marketing d’influence ?

Une bonne stratégie de marketing d’influence repose sur 5 étapes : la définition de vos ambitions, l’identification des influenceurs les plus pertinents, la prise de contact avec les influenceurs, la mise en place de la collaboration et la mesure de vos résultats.

Etape 1 : définir vos ambitions

Avant toute chose, il est important d’identifier vos objectifs. En fonction de ces objectifs, vous pourrez définir le cadre de votre stratégie d’influence. Si vous voulez avant tout faire connaître vos produits, vous pouvez ainsi envisager un placement de produit ou l’invitation d’influenceurs à un événement de présentation. Si vous souhaitez gagner des followers, un jeu-concours peut vous aider à augmenter le nombre d’abonnés sur vos pages Facebook, Instagram ou TikTok. Il est essentiel d’être au clair sur ce que vous voulez obtenir et la forme de collaboration souhaitée.

Etape 2 : identifier les influenceurs pertinents

Autre paramètre fondamental : le type d’influenceurs. Allez-vous solliciter des nano-influenceurs, des micro-influenceurs ou des macro-influenceurs ? Là aussi, cela dépend de vos objectifs, mais aussi de votre audience cible et de votre budget. Pour trouver les influenceurs dans votre secteur d’activité, vous pouvez vous appuyer sur les hashtags et voir qui publie avec les hashtags les plus populaires. Etudiez les niveaux d’engagement sur la page de l’influenceur. Pensez aussi à analyser le ton et le type de contenus partagés. Il doit y avoir une bonne adéquation entre votre marque et l’univers de l’influenceur.

Etape 3 : prendre contact avec les influenceurs

Une fois votre stratégie d’influence clairement définie et les meilleurs influenceurs pour votre marque identifiés, vous pouvez commencer à les démarcher en leur envoyant un message sur les réseaux sociaux. Les influenceurs sont aujourd’hui très sollicités. A ce titre, votre approche doit être convaincante. Vous devez vous vendre et expliquer en quoi la collaboration sera bénéfique pour l’influenceur. Il peut parfois être difficile de contacter les influenceurs. Une plateforme influenceurs comme Awin peut vous aider. Nous disposons en effet de relations déjà établies avec un réseau d’influenceurs, dans tous les domaines.

Etape 4 : mettre en place la collaboration

Si l’influenceur accepte de travailler avec vous, il faudra se mettre d’accord sur les termes de la collaboration. Celle-ci peut faire l’objet d’une négociation. Une collaboration sur le long terme peut vous aider à négocier un meilleur deal. Pensez à nourrir l’influenceur de contenu pour l’aider à appréhender votre marque et son identité. Veillez aussi au respect des règles de transparence édictées par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Le fait qu’il s’agit d’un partenariat doit apparaître de manière claire. Vous pouvez demander à « valider » le contenu qui sera posté par l’influenceur dans certains cas, même s’il est essentiel de respecter sa liberté créative.

Etape 5 : mesurer ses résultats 

Après la collaboration, prenez le temps de faire le bilan. Les réseaux sociaux permettent de mesurer très précisément les résultats obtenus : impressions, engagement et clics par exemple. Vous pourrez ainsi voir si la collaboration a porté ses fruits et tirer des enseignements pour les collaborations futures. N’hésitez pas à comparer le retour sur investissement à vos autres stratégies marketing. Adoptez toutefois une vision sur le long terme. Le marketing d’influence est nettement plus efficace lorsqu’il s’inscrit dans la durée. Pour optimiser votre ROI, vous pouvez également associer marketing d’influence et affiliation.

Quelles marques font appel au marketing d’influence ?

Presque toutes les marques collaborent aujourd’hui avec des influenceurs. Pour vous inspirer et vous aider à bâtir votre stratégie d’influence, voici quelques exemples de marques qui misent sur ce levier :

• Jennyfer a opté pour un « takeover » de sa chaîne YouTube, confiée temporairement à l’influenceuse Léna Situations qui compte 1,62 millions d’abonnés sur la plateforme vidéo et 2,3 millions d’abonnés sur Instagram. Léna Situations a ainsi pris les commandes du compte YouTube Jennyfer, publiant des vidéos dans son style bien à elle. Suite à cette collaboration fructueuse, la marque a embauché l’influenceuse dans son équipe en CDI.
  
  
• L’Occitane a fait appel à des micro-influenceurs pour le lancement de son nouveau soin regard « Reset Eyes ». La marque a lancé une campagne de marketing d’influence en partenariat avec 14 micro-influenceurs triés sur le volet. Pendant 30 jours, ceux-ci ont publié des contenus sur les réseaux sociaux, principalement sur Instagram avec le hastag #ResetEyes. La campagne a généré plus de 6 270 likes et 671 commentaires, avec un reach potentiel de 351 500 personnes.
  
  
• Picard collabore régulièrement avec des influenceurs qui font des apparitions dans son magazine édité au format digital et papier. La marque invite aussi des influenceurs à découvrir en avant-première sa collection de Noël, s’assurant ainsi d’un relais d’audience. Picard a par ailleurs collaboré avec des influenceurs Pinterest sur la création de contenus pour le réseau social.
  
  
• La marque de casques audio Sennheiser a travaillé avec des influenceurs pour le lancement de son nouveau casque gaming. Elle a invité des YouTubers influents dans le domaine du gaming à tester le casque et à en parler à leur communauté. La campagne de marketing d’influence a généré plusieurs centaines de milliers de vues et plus de 40 000 personnes ont participé au jeu-concours organisé à cette occasion.
  
  
• Birchbox associe marketing d’influence et affiliation pour générer des ventes qualifiées. La marque s’appuie notamment sur un réseau d'influenceurs et de bloggeurs, en collaboration avec Awin. Julianne Clamens, ancienne Directrice Brand Content & Social Media de Birchbox, expliquait au Social Media Club France : « Ça fait partie de notre ADN de communiquer avec les influenceuses. Elles se sont professionnalisées, mais en tant que marque nous nous sommes également professionnalisées dans notre rapport avec elles. »

En conclusion, le marketing d’influence peut vous permettre d’atteindre vos objectifs de notoriété, de visibilité, de trafic et de ventes. Les consommateurs font confiance aux influenceurs et à leurs recommandations, en particulier lorsqu’il s’agit de nano-influenceurs et de micro-influenceurs proches de leur communauté. Ils se fient aux avis de ces experts et suivent activement leurs publications sur les réseaux sociaux. Cela représente une mine d’opportunités pour les marques. Être accompagné par une plateforme influenceurs experte comme Awin peut aider à maximiser ces opportunités, notamment grâce à la mise en relation avec les bons influenceurs. Si le marketing d’influence est très efficace, il est aussi devenu très compétitif. Une bonne stratégie d’influence est essentielle pour se différencier, convaincre les influenceurs et séduire les consommateurs.